Профессионалы отрасли всегда понимали условность этого разделения, иногда она мешала развиваться. Тогда была придумана спасительная маркировка «унисекс» – как разрешение экспериментировать. Для тех потребителей, кто сомневается, что окружающим все равно, какие духи ты выбираешь. Одним из первых таких ароматов считается CK One от Calvin Klein, 1994. Ароматы «унисекс» преподносились как современное веяние, хотя на самом деле это было возвращение к истокам. Ведь в конце XIX века считалось, что духи выпускают для людей, которым нравится хорошо пахнуть, вне зависимости от пола.
Когда-то был популярен анекдот про «нового русского», который хвалился, что «всего лишь через дорогу» смог найти галстук вдвое дороже, чем его приятель, и был от этого счастлив.
Конечно, можно радостно нанести духи, купленные за небольшие деньги, и собирать в них комплименты. Но многие смотрят на цену как на показатель качества, и в таком случае более дорогие духи самому «носителю» будут нравиться больше, чем совсем дешевые. Действительно: купил, походя, флакон за 300 рублей, и если сразу не понравилось или близкий человек поморщился, – флакон легко летит в мусорную корзину или стоит забытый. А если флакон стоил в двадцать-тридцать раз дороже? Человек будет «разнашивать» духи, ждать, чтобы они «отстоялись с дороги», попробует их нанести при другой погоде; это же ценность! Как в человеческих отношениях: чем больше вложил, тем больше ценишь.
Чем дороже парфюм или марка, тем качественнее аромат? Сегодня это не совсем так. В современной парфюмерии мы плохо представляем, за что платим: за дорогую раскрученную марку, драгоценные кристаллы на флаконе, редкие ингредиенты? Или же компенсируем ограниченный тираж парфюма, вызванный небольшим производством? Платим за непохожесть на других? Огромный выбор факторов и обстоятельств.
Наверное, лучше доверять собственному носу, а не ценнику.
Как сказал итальянский парфюмер Лоренцо Вилларези: «Натуральное не стоит идеализировать, а синтетику не следует демонизировать». И хотя, в том числе благодаря рекламным текстам, многие убеждены, что натуральные компоненты делают духи благороднее, более стойкими и качественными, – парфюмеры утверждают, что подлинные натуральные ароматы потребителю могут показаться совсем не привлекательными.
Духи сто лет назад, когда доля натуральных веществ была гораздо выше, звучали иначе. Сегодня чаще всего натуральные ингредиенты выигрышно оттеняются, или удачно заменены, синтетическими. «Мы используем натуральное сырье, чтобы дать аромату душу, объем и глубину, но нельзя переборщить с ними, потому что главное – найти баланс», – так объясняет свой принцип работы французский парфюмер Пьер Гийом.
Самое натуральное, что может быть, – это ароматическое масло проверенного бренда, только звучать его аромат будет негромко и недолго. Еще следует помнить, что натуральное сырье – это концентрированные и часто аллергенные вещества.
«Пирамида» нот в духах с самого начала была условной схемой, плоской проекцией структуры аромата. Далеко не все специалисты соглашались с трехэтажной «пирамидой», но потребители к ней привыкли. Это своеобразная рамка, подсказка для мозга, «как следует воспринимать аромат». Ноты головы, ноты сердца, база: бегло прочитав описание, покупатель может сориентироваться, стоит ли ему обращать внимание на эти духи. Чаще всего то, какие ноты будут названы, зависит от маркетолога, от того, каким задумывался образ новых духов в линейке бренда.
Количество и разнообразие ингредиентов современных духов невообразимо велико, их невозможно не только систематизировать, но и назвать словами, понятными не химику. И пахнуть эти молекулы, в зависимости от сочетаний с другими ингредиентами, могут по-разному. Зато пирамида «привяжет» воображение потребителя к чему-то конкретному, усредненному. Объяснит, что чувствовать.
Пирамида работает эффективнее, если добавлены другие ориентиры для восприятия – цвет флакона и соответствующее название. Например, если назвать духи «Малиновый звон», сделать цвет жидкости или флакон малинового цвета; написать, что аромат «фруктово-гурманский» или «ягодно-цветочный», а в пресс-релизе обозначить соответствующие ноты: малина подмосковная садовая, малина сербская лесная, роза, жасмин… Интересно, вне зависимости от наполнения флакона, все ли смогут не думать о малине?
Сочетания душистых молекул, в зависимости от их веса и подвижности, давно пытались систематизировать. Развил и усовершенствовал эти усилия французский парфюмер Жан Карль, чтобы, по его словам, «вооружить парфюмера знанием закономерностей». Карль в сороковые годы прошлого века составил пропорции сочетаний «нот головы», ноты «сердца» (он их называет модификаторами), дал примеры гармоничных «базовых аккордов». У Жана Карля было, по крайней мере, две веские причины составлять таблицы сочетаемости и реестры натуральных и синтетических душистых веществ в зависимости от их «волатильности» и тяжести. Он был директором первой школы парфюмеров и хотел выработать методику подготовки специалистов. Во-вторых, сам парфюмер, как выяснилось позже, частично или полностью потерял обоняние, подсказки могли пригодиться в профессиональной деятельности самому Карлю и его коллегам, оказавшимся в похожей беде.
Известно, что работавшая одновременно с Жаном Карлем парфюмер Жермен Селье не только не желала пользоваться этой методикой, но и горячо протестовала против применения подобной аналитики в творчестве. Метод работы Селье был, по-видимому, больше похож на моцартовский и спонтанный. Дебаты Карля и Селье были настолько горячими, что Селье предоставили лабораторию на другом конце Парижа, лишь бы не слышать, что она думает по поводу таблиц и правил составления ароматов. Забавно, но до потомков дошли не только смелые, при этом гармоничные ароматы, составленные Жермен Селье, но и эпитеты, которыми она обзывала коллег и начальство.
В «пирамидах» есть доля абсурда: распределение нот по «этажам» предполагает, что вещества, как актеры в опере, стоят и ждут очереди, чтобы выступить каждый со своей арией. «Головные ноты» закончили – вперед выступают «ноты сердца». На самом деле какие-то вещества звучат на протяжении всей мелодии аромата, чьи-то «арии» можно слышать одновременно с другими. Вопрос в том, сложится ли хор.
С середины сороковых годов прошлого века, когда работали Карль и Селье, изменилось многое. Прежде ценилась целостность, монолитные неделимые ароматы, уникальный баланс. Теперь канона больше не существует, дозволено все, что продается. Если удачный маркетинг сможет сделать успешным моноаромат «Антивампир» с запахом чеснока – почему бы и нет?
Да, «пирамида» ингредиентов устарела. Но все с этим мирятся, и только Рэи Кавакубо дает себе труд наглядно продемонстрировать нелепость «парфюмерных подсказок».
Рэи Кавакубо, победив совместно с Йоджи Ямамото предрассудки в одежде, принялась за парфюмерию. Покушение на основы было совершено посредством двух «антипарфюмов»: Odeur 53, Comme des Garcons (1998) и Odeur 71, Comme des Garcons (2000).
Как всегда, в подвигах отважной японки можно отметить новаторство, реальное достижение, иронию на грани издевки. В Odeur 53, CdG душистые вещества даны списком из 53 пунктов. В релизе отмечено, что 49 из них никогда не использовались в парфюмерии, и они звучат одновременно – безо всяких «ступеней раскрытия». Кстати, зачем тогда вообще говорить об ингредиентах? Это для того, чтобы эффектно перечислить вот это все: жженая резина, лак для ногтей, графит, волосы куклы и прочее… В других «антидухах», Odeur 71, CdG, соответственно, 71 ингредиент. Нравится читать о компонентах? Получите, ознакомьтесь со всем списком, если хватит терпения.
Когда-то другая революционерка от моды, Габриэль Шанель, отвергла традиционные романтические названия духов, явив первые духи с номером – Chanel № 5, поскольку число «5» было ее талисманом. Эти духи действительно принесли ей большую удачу. Рэи Кавакубо, очевидно, поклоняется числу 8, знаку бесконечности: Odeur 53, 5+3=8; Odeur 71, 7+1=8.
Такова парфюмерия: отказ от устаревших мифов творит новые легенды.
Духи с феромонами! Духи для привлечения людей и особенно потенциальных половых партнеров! Надушился – стал привлекательнее, лучшей версией самого себя. Конечно, это самый веский аргумент продаж, какой можно придумать. Но ученые настаивают, что роль феромонов в человеческой коммуникации, в отличие от жизни насекомых, не доказана. Исследования ведутся, но скорее всего – нет.
Если бы подтвердилось, что некие вещества, выделяемые человеческим организмом, могут эффективно управлять поведением другого человека, это была бы самая ценная, самая оберегаемая информация, и не только в парфюмерии. Эффективная и потенциально предельно опасная возможность манипулирования.
У насекомых, например, феромоны воспринимаются самцами как приказ, их реакция однозначная. Но, например, у птиц в большинстве случаев феромональной коммуникации нет, в выборе партнера птицы опираются на зрительные и слуховые впечатления. Так и у человека, кроме обоняния, к расшифровке внешнего сигнала подключены многие чувства: слух, зрение, эмоциональный опыт, социальные стандарты поведения. Да, привлекательный, привлекающий аромат существует. Нам приятен запах булок или красивый парфюм на опрятно одетом человеке. Но это не станет единственным аргументом, не лишит нас воли при считывании других параметров явления. Для человека аромат – всего лишь часть информации.
Ученые пока не готовы приписать свойства феромонов ни человеческому поту, ни другим секреторным выделениям. Издревле, например, считалось, что аромат мускуса является аттрактантом и афродизиаком, от этого пострадали многие животные – их железы использовались при производстве духов. Но в любом случае, намазавшись сегодня мускусом или «циветом», нельзя рассчитывать на однозначную и комплиментарную реакцию людей противоположного пола. Возможно и обратное: могут заподозрить в пренебрежении гигиеной, в наши дни не принято сильно пахнуть чем-то «животным».