Конечно, множество духов созданы или вовсе «ни о чем», или по беспроигрышным лекалам, предлагая композиции, которые сегодня «в тренде», и даже «клоны» популярных ароматов. Но чаще маркетинговый отдел заказчика духов придумывает для воплощения привлекательную историю, философско-фантазийную концепцию, которая должна вдохновить сначала парфюмера, затем покупателей. И тогда люди станут счастливее! Нет, люди должны просто захотеть купить духи. Сторителлинг будит воображение и дает ориентиры для благожелательного восприятия парфюмерной композиции. Пищу для ума.
Ароматы библиотеки
Можно вдохновляться не легендами, а популярными книгами.
До начала двадцатого века парфюмеры жили вольготно: придумывали истории про свои духи или молчали – по желанию. Но все изменилось, когда появился гений парфюмерии и маркетинга Франсуа Коти, которому удалось в течение десяти лет перегнать старинную задумчивую буржуазию, выстроить парфюмерную империю и открыть за рубежом несколько филиалов. В условиях обострившейся конкуренции пришлось догонять, на ходу придумывая новые идеи.
Жак Герлен в 1919 году выпустил духи, название которых отсылало к известной книге. Таким образом, смыслы «суммировались»: название книги и имя персонажа вызывали в сознании комплекс образов, чувств и переживаний по отношению к парфюму. Французы покупали духи Mitsouko (1919), и в голове возникали коллизии из популярного романа Клода Фаррера «Битва», проданного в те годы тиражом в один миллион экземпляров! Миллион! Получается, о книге знал каждый четвертый грамотный француз того времени?
Действительно, зачем придумывать легенду для парфюма, если ее уже придумал известный писатель? Шлейф эмоций, оставшийся от прочитанной истории, переносился на другой объект – это работало! Мицуко – имя главной героини бестселлера времен Первой мировой войны, и все, конечно, запомнили ее образ и имя. А вот что действительно необычно: духи Mitsouko переиздаются, их «тиражи», вероятно, уже в несколько раз превзошли рекорд книги, которая благополучно забыта.
«Ночной полет» – название другого бестселлера, первого романа Антуана де Сен-Экзюпери. Ко времени выхода духов Guerlain c тем же названием, Vol de Nuit («Ночной полет»), (1932), Экзюпери стал модным писателем и весьма популярной личностью. Снова удачный пример ассоциативной рекламы.
Названия литературных произведений еще не были защищены авторским правом.
Внук Жака Герлена, парфюмер Жан-Поль Герлен, в юности собирался стать филологом и тоже любил литературу, ценил книги культовых писателей. Например, духи Chamade, созданные Жан-Полем в 1969 году, отсылают к роману Франсуазы Саган с таким же названием, напечатанном в 1965-м. Мало того, в 1968-м французы посмотрели фильм Chamade («Сигнал к капитуляции»), где главные роли исполнили популярные актеры Катрин Денёв и Мишель Пикколи. Благодаря прекрасному аромату Chamade в воображении возникали яркие образы Денёв и Пикколи.
Франсуаза Саган – модная в то время писательница и задушевная приятельница президента Франции Миттерана. Суммарные тиражи ее ранних книг – десятки миллионов экземпляров по всему миру. По версии «Нью-Йорк Таймс», в 1958 году имя Франсуазы Саган вошло в «золотую пятерку Франции» наряду с Бриджит Бардо, Ивом Сен-Лораном, Роже Вадимом и художником Бернаром Бюффе. Никакая реклама не сравнится с таким выигрышным «бэкграундом» духов Chamade Guerlain. Можно было прочитать книгу под названием Chamade, посмотреть кино и затем прикупить духи. Целый культурологический набор, где аромат – абстрактная, но емкая часть. Парфюм Chamade Guerlain не столько передает житейскую ситуацию, воссозданную в книге и фильме, сколько рисует своеобразный портрет части французского общества того времени. В 1969 году, когда духи появились, левый берег Парижа, «демократический квартал», уже вовсю бунтовал. Это были последние годы утонченной «прекрасной буржуазии», старой Франции. Протест Люсиль в исполнении Катрин Денёв, как и протест самой Саган, – декоративное декадентство в одежде от лучших кутюрье. Настроение героини растерянное и грустное, но ностальгирует она в шикарной обстановке. Собственно, и сам Chamade таков: изысканный, чуть тоскливый. Но это и «запах больших денег» – не новых, старых денег. Он благородный, горький, в общем: «Здравствуй, грусть».
Анник Гуталь в 80-е выпустила аромат Eau d’Hadrien, названный в честь персонажа романа «Воспоминания Адриана» Маргерит Юрсенар. Это был первый успешный аромат фирмы Annick Goutal. «Воспоминания Адриана» – книга новаторская, вне жанра, она была успешной, переведена на 16 языков. Это письма о любви; есть ясность и гармония, в то же время присутствует скрытая страсть, не ставшая обыденной, определенной и определяемой. Чудо этого аромата в том, что его можно назвать банальным, и при этом он завораживает. Он вневременной: в эпоху триумфа таких громких духов как Opium, в Eau d’Hadrien – ясность, чистота античных пропорций.
Управитель Елисейского дворца утверждал, что каждые полгода покупал по просьбе Миттерана флакон Eau d’Hadrien. Миттерану, эстету и интеллектуалу, пожалуй, аромат очень подходит, как и двойственность Eau d’Hadrien: все считали, что президент любит только власть, а его многочисленные внебрачные связи банальны. Но спустя 20 лет после кончины Миттерана мать его внебрачной дочери опубликовала письма к ней, их больше тысячи: «открылась бездна звезд полна»! Оказалось, мало кто умеет так выражать чувства и преданность любви. Франсуа Миттеран говорил о себе, что стал президентом, потому что не надеялся стать значительным писателем. Но мы не можем знать, что потом останется: возможно, письма Миттерана будут считаться литературным достижением Франции, а его политическая деятельность забудется. Так что Eau d’Hadrien от Annick Goutal на столике президента не случаен.
Когда поэт Иосиф Бродский стал Нобелевским лауреатом, он инициировал издание в США анталогии поэзии, сборник стали бесплатно распространять в отелях и поездах. В 1995 году фирма Lancome выпустила духи Poeme, и каждому покупателю флакона дарили эту книгу, сборник стихов пяти американских поэтов. Никогда прежде единство аромата и поэзии не было столь тесным.
Слов не хватает!
Персонажей каких книг-бестселлеров можно видеть на этикетках известных духов XXI века?
Всемирная конвенция об авторском праве, появившаяся 150 лет назад, с тех пор развивалась и уточнялась многократно. После 90-х годов авторское право стало использоваться эффективно – то есть нарушение стало грозить значительными штрафами. По этой ли причине или почему-то еще, но сегодня нет духов с названиями самых продаваемых книг или их персонажей. Не существует парфюмов с названием «Гарри Потер» и «Властелин колец», на худой конец «Код да Винчи» или «Учение дона Хуана». Зато парфюмерные фирмы свободно ассоциируют ароматы с именами писателей и персонажей, вызывая в памяти образы известных литераторов и их книг, начиная приблизительно с Шекспира.
Например, французская марка Jardins d’Écrivains («Сады писателей»), выпустила ароматы, посвященные нескольким литературным именам. Диапазон широкий, духи очень разные. Знаменитая книга «Орландо», популярный роман английской писательницы Вирджинии Вульф, стала литературной основой для одноименного аромата. Роман, попытка осмысления условности гендерной принадлежности личности, гармонично сочетается с условной гендерной принадлежностью этого парфюма.
Jardins d’Écrivains работают для начитанных любителей парфюмерии, часто про «героя» парфюмерной композиции надо догадываться: есть духи George, в табачно-кофейном аромате знатоки могут угадать образ Жорж Санд. Или Wilde, терпкий и породистый, выпущенный в честь Оскара Уайлда. Барочный аромат Marlowe назван именем соратника Шекспира Кристофера Марло.
Англичанин Рожа Дав, человек образованный, предложил томный аромат Karenina Roja Parfums. Правда, его объяснения по-поводу парфюма «Каренина» своеобразны. Маэстро восторгается нарядным поездом, который привозил цветы из Ниццы в Санкт-Петербург, и ароматами, которыми мог благоухать такой железнодорожный состав. Создается впечатление, что Дав не вполне проникся отношениями героини и поезда. Аромат Karenina тем не менее удивительно хорош. Сначала он кажется подозрительно похожим на «Красную Москву» и одновременно на Soir de Paris, но затем появляется облако богатого цветочного букета и дорогой пудры. И даже – поезда и железнодорожного полотна! Возникает видение надушенной дамы начала прошлого века на вокзале, перед вагонами класса люкс.
Просветители
Французскую марку Histoires de Parfums («Истории ароматов») можно считать просветительским проектом и своеобразной библиотекой мирового искусства. Основатель марки Жеральд Гислен интересуется литературой, оперой, историей, путешествиями. Он пытается перевести свою страсть к искусству на язык ароматов. На флаконах Histoires de Parfums появляются не только имя писателя или название оперы с указанием имени композитора, но и год рождения автора или постановки. Гислен поставил себе очень амбициозную задачу, пытаясь написать историю европейской культуры через ароматы.
1899 Hemingway, Histoires de Parfums – ветер, воздух, морская вода, мохито, энергия и неустойчивость. Так парфюмер трактует личность писателя Эрнеста Хэмингуэя.
И английская марка Penhaligon’s в 2016 году взялась за осуществление масштабного литературно-художественного парфюмерного проекта, серии «Портреты», которая похожа на своеобразную театральную постановку. Каждый аромат серии посвящен литературному герою воображаемого романа об аристократическом английском семействе. Характеры персонажей выражены через их тотемы, образы любимых или похожих на них животных. Например, аромат – или глава! – «Трагедия лорда Джорджа, Олень». Пробки флаконов изображают головы этих животных. Получилось ли создать книгу или пьесу, где характеры персонажей и нюансы взаимоотношений уточняются посредством ароматов и тотемных зверей? Затея забавная, но громоздкая: в серии «Портреты» выпущено уже девятнадцать флаконов. Наверное, будут те, кто соберет целую коллекцию рогатых оленей, павлинов, гончих и лис, олицетворяющих английскую аристократию.