Приложение 2Крупные продажи: как узнать информацию о клиенте
Если вы занимаетесь крупными продажами, крупными контрактами, то вам необходимо знать максимум информации о вашем клиенте, о его планах, о том, по каким критериям он принимает решение о покупке, что для него главное, что второстепенное или совсем не важное, и т. п.
Беда в том, что многие менеджеры по продажам уже заранее сами для себя решили, что им на их вопросы не ответят, а потому даже и не спрашивают ничего у клиентов. А зря. Стоит овладеть навыком задавания вопросов – и вы увидите, насколько легче вам станет вести переговоры и заключать контракты.
Английский писатель Редьярд Киплинг однажды написал о своих шести помощниках: это слова как, почему, кто, что, когда и где[6]. Используйте эти слова, чтобы узнать то, что вам нужно. Учитесь на практике. Тренируйтесь. Стремитесь задавать открытые вопросы.
Закрытые вопросы предполагают ответ да или нет (либо просто какой-то односложный, короткий ответ). К примеру, «Сколько тебе лет?» – это закрытый вопрос. Вам назовут возраст, и все. А вопрос «Как ты относишься к собственному возрасту?» – открытый, он как бы приглашает дать более детальный ответ.
Для получения информации можно использовать несколько приемов.
Во-первых, повторяйте вопросы. Вам говорят: «Мы сворачиваем этот проект». Но не объясняют почему. А если вы хотите узнать причину, надо повторить сказанное в виде вопроса: «Вы сворачиваете этот проект?» Зачастую после этого вам ответят более развернуто, и вы узнаете, почему они так поступили.
Спрашивайте об ощущениях – не о том, что произошло, а о том, как произошло. Вместо вопроса «А что случилось после этого?» задайте другой: «Как вы отнеслись к этому?» Спросите именно так – и ответ будет более подробным, открытым.
Попробуйте вынудить собеседника по-другому сказать о чем-то: «Не понимаю, почему вы это сделали». И вместо повторения тех же слов можно услышать более детальные объяснения того, что произошло на самом деле. Довольно просто получить информацию, о которой изначально умалчивали!
Однажды, когда я еще не был бизнес-тренером, а руководил отделом продаж, один из моих менеджеров по работе с ключевыми клиентами сказал, что у него есть клиент, пожилой мужчина, который очень закрыт и никогда не выдает нужную менеджеру информацию. Я попросил организовать мне встречу с этим клиентом, после которой получил ответы на все интересующие менеджера вопросы. Я даже добыл сведения, которые менеджеру были не нужны (точнее говоря, это менеджер считал, что они ему не нужны; но это уже тема особого разговора). Например, я узнал, где работает жена клиента, каков их доход, сколько лет они живут в своей квартире и сколько за нее заплатили. Люди зачастую рады рассказывать о себе, если мы только правильно попросим их об этом.
Помимо непосредственного контакта с вашим клиентом, можно встретиться с теми, кто уже вел дела с этой компанией, и расспросить их. Даже конкуренты могут поделиться с вами информацией! Они могут рассказать, к примеру, чему научились во время работы с этой фирмой.
Еще вариант – побеседовать с людьми, занимающими более низкие места на карьерной лестнице, чем человек, с которым вы хотите работать. Допустим, вам предстоит вести переговоры с кем-то из главного офиса. Тогда вы можете позвонить в дочернюю фирму и заехать в ее офис, чтобы переговорить с менеджерами этого дочернего предприятия. Там вы проведете своего рода подготовительное собеседование. Даже если сотрудники не готовы вести переговоры по поводу контракта, они многое вам расскажут – о том, как компания делает закупки, почему именно так, какие факторы принимаются во внимание, какие доходы ожидаются, сколько они обычно закупают и т. п.
А можно поступить по-другому: направляясь на переговоры, возьмите с собой какого-нибудь специалиста (к примеру, механика или инженера), лояльного вашей компании и вам лично, а также хорошо знающего свою профессию. И пусть ваш специалист побеседует со своими коллегами из компании, с которой вы собираетесь сотрудничать. Вы узнаете то, что невозможно выведать, разговаривая с топ-менеджерами. У инженеров или механиков есть общие темы, так как их объединяет профессия. А этот фактор более значим, чем лояльность фирме, в которой они работают. Так что это очень эффективный способ узнать новую информацию! Важно только правильно выбрать человека, которого вы возьмете с собой, чтобы избежать ситуации, когда ваш специалист, может быть и ненароком, нанесет вам вред. Чтобы не получилось так, что он скажет: «Кто вам продал это ужасное оборудование?» А это вы и продали…
Мне кажется, процесс сбора информации о клиенте – это как игра в морской бой. В моем детстве мы с друзьями играли в игры, для которых не надо было ничего покупать. Помните такую игру – морской бой? Мы сидели за столом друг напротив друга. У каждого был клочок бумажки, который противник не видел (выстраивался барьер, например из кипы книг). Чертили квадратики площадью 100 клеток (10 на 10), отмечали одну их сторону буквами, а другую – цифрами. Потом рисовали корабли из нескольких «палуб» (клеточек); другой участник игры не должен был знать, где они расположены. И затем начинали «бомбить» флот противника, называя букву и цифру. Так вот эта игра очень похожа на нашу работу: нам, профессиональным продавцам, также надо узнать то, что от нас скрывают.
Итак, задавайте открытые вопросы, используйте другие подсказки, которые я вам дал в этой статье, – и вы сможете получить нужную информацию о ваших клиентах. Успешных продаж!
Приложение 3Как провести презентацию
Неудачный результат презентации: что было не так?
Вы менеджер по продажам. Вы прекрасно знаете продукт, который предлагаете клиентам, его характеристики, свойства и преимущества.
Вы хорошо подготовились: у вас есть всеобъемлющая убедительная профессиональная презентация в PowerPoint, а также прекрасные наглядные пособия, буклеты и образцы. Вы нашли потенциального покупателя, желающего вас выслушать, назначили время для презентации, энергично провели ее и… потерпели неудачу: клиент у вас ничего не купил.
Почему же так произошло?
Независимо от того, насколько хорошо вы провели саму презентацию, скорее всего, вы говорили на ней о своих продуктах или услугах как о чем-то очень ценном, не обращая внимания на проблемы конкретного покупателя. Иными словами, вы предлагали ему продукт, а не решение его проблем.
А для покупателей ваш продукт не имеет значения, им важны лишь их проблемы и возможности. Они хотят почувствовать, что вы понимаете их проблемы, прежде чем вы начнете говорить о том, как ваш продукт может их решить.
Вы думаете, у вас отличная презентация продукта? Но так думает каждый продавец. Вам необходимо вначале узнать о потребностях покупателя, и только потом представлять свой продукт. То есть презентация должна быть составлена таким образом, чтобы можно было затронуть наиболее актуальные проблемы покупателя. Благодаря этому можно избежать многих возражений, которые обычно возникают в процессе продажи.
Для того чтобы выяснить, «что продавать», нужно собрать информацию о клиенте. Спрашивайте себя не «как провести презентацию», а «как мне узнать больше о моем клиенте, его потребностях и проблемах». То, что вам надо знать, можно разделить на четыре категории.
Потребности. Задавайте открытые вопросы, чтобы вскрыть проблемы, для решения которых, скорее всего, и приобретаются ваши продукты и услуги. Например: «Что вам не нравится в том продукте, который вы используете сейчас?», «Каковы последствия нерешенной проблемы?».
Проблемы компании. Чего хочет достичь компания или департамент клиента при помощи этого решения о покупке и почему это так важно? «Какие цели были поставлены компанией?», «Если вы добьетесь успеха, что это будет значить для вашей компании?».
Личный аспект. Что поставлено на карту для вашего клиента – в профессиональном и личном плане? «Если эти цели будут достигнуты, что это будет значить для вас?»
Денежный аспект. Узнайте, какой бюджет выделен на покупку данного решения. Спросите: «Какой именно бюджет был установлен для этого продукта?» или «На какие особенности вы обратите внимание, чтобы оправдать подобную покупку перед вашим руководством?».
Как только вы все это узнаете, вы сможете представлять свой продукт как решение, а не как одну из альтернатив в море подобных товаров. Вместо классического «впаривания» ваша презентация станет полезным представлением, где акцент будет сделан на специфических потребностях, имеющих значение для вашего покупателя.
Семь секретов эффективной презентации товара
Первое. Для начала вам нужно сказать клиентам то, что моментально привлечет их внимание. Однако совсем не обязательно говорить о чем-то, чем вы гордитесь, о своих мечтах или о том, что приводит вас в восторг (но это и не означает, что вам нужно говорить о том, что вас раздражает или злит). Вам просто нужно, чтобы ваши потенциальные покупатели обратили на вас внимание и сказали: в этом что-то есть, я хочу узнать об этом больше.
Второе. Создавая презентацию, вы, как ни странно, должны говорить не о себе и своей компании. Вы должны говорить о ваших покупателях – о том, какие выгоды и преимущества они получат, если приобретут ваш товар или услугу. Объясните потенциальным клиентам, почему им должно быть интересно слушать вас дальше и какую пользу они смогут из этого извлечь.
Третье. Объясните, почему они должны верить тому, что вы говорите. Можно процитировать партнера, рекомендующего ваш товар, сослаться на данные научных исследований, отчет независимого эксперта или на публикации в прессе. Все что вы говорите, должно быть надежным, правдивым, заслуживающим доверия и подкрепленным доказательствами.
Четвертое. Покажите отзывы ваших довольных клиентов. Отлично убеждают отзывы, в которых люди не просто хвалят вас, а приводят конкретные цифры. Например, говорят: благодаря вашей продукции «мы на 42 % увеличили свою прибыль и на 32 % снизили расходы».
Пятое. Расскажите, что выгодно отличает ваш товар от товаров конкурентов. Затем о выгодных отличиях вашей компаний от конкурентов. Клиенты никогда не узнают о ваших преимуществах, если только вы сами об этом не расскажете. Ничего не упускайте: если вы упомянете только некоторые преимущества (а не перечислите все), вы можете не сказать о самом главном для клиента преимуществе – том, благодаря которому он мог бы совершить покупку.
Шестое. Расскажите тем, кто вас слушает, как заказать товар. Объяснения должны быть точными и четкими.
Седьмое. Попросите их сделать заказ прямо сейчас. Не взять время на раздумье, не заказать потом когда-нибудь, а купить прямо сейчас.