14. «Избранное». Когда совсем ничего не идет в голову, а время ограничено, запустите в рассылку «избранные» материалы. Разместите в одном месте сразу несколько лучших материалов за полгода – своего рода дайджест. Наверняка многие подписчики пропустили часть полезной информации. Еще вы можете использовать чужие материалы, просто давая на них ссылку. Хотя это не ваши материалы, подписчики все равно будут хорошо реагировать на такие письма, поскольку знают, что вы нашли для них что-то интересное во Всемирной паутине.
Не будет лишним составить для ваших подписчиков список рекомендованной литературы или проверенных сайтов. Еще один способ – рецензии. Сегодня книги все больше читают «по совету друзей» и хороший книжный обзор вызовет доверие. Можно делать обзоры на любой продукт, сервис или мероприятие, близкое вам по отрасли.
15. История компании. Покопайтесь в архивах и воспоминаниях, найдите интересные факты в истории своей организации. Особенно если она существует уже несколько лет. Причем не стесняйтесь говорить о проблемах и сложностях, которые возникали вначале. Люди обожают истории Золушек – на этом фундаменте стоит почти половина голливудских кинофильмов. Так, на сайте одной крупной розничной обувной сети я увидел маленький рассказ о том, как все начиналось. Мне было интересно изучить опыт бизнесменов, работающих с 1990-х годов и сегодня ставших важными «шишками». Особенно любопытно было смотреть на старые фотографии, сделанные на Polaroid, где два соучредителя – в спортивных костюмах и с клетчатыми сумками наперевес, а из них торчат сапоги. Фотографии первого обувного магазина тоже вызывают слезы умиления. Такие рассказы не только повышают доверие к вам, но и показывают, что вы – такой же человек, как и другие, со своими трудностями и заботами, трудитесь и любите свое дело. Чем больше о вас знают потенциальные клиенты, тем лучше.
16. Опишите своего типичного покупателя или заказчика. Это можно сделать в формате серьезной статьи, где вы показываете, что каждый клиент находит у вас то, что искал; в виде комикса или шутки, описав, например, типажи покупателей – «зануда», «скряга», «хам» и т. д. Правда с юмором лучше не перебарщивать, иначе вы рискуете попасть в неприятную ситуацию.
17. Истории довольных покупателей. Это может быть несколько маленьких историй или одна большая, связанная с продуктом. Отличие таких историй от отзывов в том, что историю вы можете написать сами, наблюдая за клиентами. Расскажите, как изменилась их жизнь после того, как они начали пользоваться вашим товаром (услугой).
18. Разрушайте мифы и домыслы. В любой сфере деятельности есть стереотипы, но с течением времени они устаревают. То, что работало несколько лет назад, перестает работать сегодня, но ваши покупатели и клиенты, как правило, не в курсе последних тенденций. Расскажите им о главных стереотипах в отрасли или сфере деятельности. Это может быть новая технология производства или инновационные материалы, которые позволяют экономить.
19. Лучшее. Составьте список ваших бестселлеров – того, что пользуется наибольшим спросом. Опишите подробно товары и почему именно они так популярны, какие проблемы решают, конкурентными преимуществами обладают и т. д.
Еще вы можете рассказать о продуктах, которые нравятся лично вам. Причем они могут быть не только ваши, но и партнеров, поставщиков. Например, расскажите, почему вы используете именно этот сорт дерева и привлекаете именно этого поставщика.
20. Бережный уход. Расскажите клиентам, как правильно ухаживать за вашими продуктами или что нужно делать, чтобы продлить срок их эксплуатации. Эта информация часто есть в инструкциях по применению, но их никто не читает из-за громоздкости. Сделайте небольшую, но конкретную выжимку с иллюстрациями. Поделитесь секретами экономии, чтобы товар прослужил дольше. В целом любые полезные и актуальные советы будут хорошо восприняты аудиторией.
21. Мастер провокации. Выскажитесь резко негативно или положительно по какому-то вопросу, наперекор общественному мнению. Это вызовет бурю негодования и сильную эмоциональную реакцию. Но вас надолго запомнят. Безусловно, король отечественной провокации в Интернете – Артемий Лебедев, известный своими скандальными заявлениями, острый на язык и автор череды возмутительных заявлений. Одним из самых ярких онлайн-происшествий было создание и «убийство» веб-персонажа Кати Деткиной (КаДеткиной).
Появившись в конце 1990-х годов, КаДеткина, желчная и скандальная, быстро стала известна благодаря своим беспощадным и прямолинейным суждениям, высказываниям о дизайне и навигации сайтов. После ее трагической «кончины» в автокатастрофе выяснилось, что никакой Кати Деткиной не было и нет, а деятельность под таким псевдонимом вел Артемий Лебедев. Эта история буквально взорвала рунет.
Одни возмущались, а другие аплодировали. Но факт почти бесплатного и эффективного пиара – налицо. Поэтому если вы хотите привлечь к себе внимание, скандальные заявления и провокации – один из лучших способов поселиться в умах людей. Секрет такого подхода заключается в противопоставлении вашего мнения мнению большинства, независимо от ваших настоящих взглядов.
22. Работник месяца. Напишите историю о вашем лучшем работнике: как он к вам попал, какое у него образование, что умеет и почему работает именно здесь. Кстати, для некоторых сотрудников это может стать дополнительным способом мотивации.
Итак, тестовые письма заряжены, спам-фильтры реагируют на вас положительно и не «зарезают» половину писем, идей для контента миллион, ваши тексты и статьи читают взахлеб. Эффективность растет не по дням, а по часам, покупатели щедро кликают на ссылки и заказывают ваши товары и услуги. Не жизнь – мечта! Но продолжаться это будет недолго. Через какое-то время прибыльность вашей рассылки неизбежно и значительно снизится. Почему? Все дело в жизненном цикле подписчика. Давайте поговорим об этом.
Жизненный цикл E-mail-маркетинга
Это то, как вы взаимодействуете с клиентом в течение того времени, пока человек является вашим клиентом. Здесь надо понять важный момент: в любом бизнесе ценность клиента определяется объемом не разового дохода с одной сделки, а в течение всего времени вашего сотрудничества. Это намного важнее и ценнее. Человек, который купил у вас товар на 1 млн рублей и пропал, менее ценен, чем клиент, который стабильно покупает раз в месяц на 50 000 в течение 10 лет. И дело не только в деньгах. Разумеется, он принесет вам больше дивидендов. Плюсы еще и в том, что с постоянными клиентами намного проще работать и общаться: вы знаете их потребности, они – ваши возможности. В отличие от других способов привлечения клиентов, Е-mail-маркетинг направлен именно на «продление жизни» клиентов и их удержание, а также на сохранение лояльности подписчиков к компании.
Жизненный цикл клиентов позволяет сделать ваши послания более индивидуальными и повысить их привлекательность для подписчиков. А это очень важно. Ведь по оценкам консалтингового агентства The Radicati Group, в 2016 году в мире будет отправляться более 192 млрд писем в день! Учитывая данный прогноз, важность сохранения лояльности подписчиков трудно переоценить.
Что я подразумеваю под жизненным циклом? Цикл – это определенные этапы, которые проходит ваш клиент, попадая в подписной список: покупает или тестирует продукцию; не покупает, но интересуется и т. д.
Общие цели для жизненного цикла E-mail-маркетинга:
• увеличение конверсии;
• увеличение доходов;
• увеличение выручки с одного клиента;
• увеличение привлечения клиентов;
• усиление узнаваемости бренда;
• снижение затрат на рекламу и продвижение;
• общее снижение расходов на обслуживание клиентов.
Эти пункты относятся и к обычному маркетингу. В чем различие? Дело в том, что обычный маркетинг более близорукий и работает по площадям. Если мы возьмем для примера обычную рекламную акцию, она будет транслировать одно и то же рекламное сообщение, но на разных носителях. Скажем, один и тот же ролик на ТВ и радио, макет в газете и на уличных баннерах. То есть обычный маркетинг «усредняет» аудиторию, что позволяет охватить больше людей, но ухудшает их реакцию на такую рекламу. Ведь рекламное послание в обычной рекламе адресовано массе людей, а не конкретному человеку.
А самыми успешными сообщениями в электронной почте считаются те, которые напрямую относятся к вашему клиенту. Для этого нужно сегментировать подписчиков не только по предпочтениям и вкусам, но и по срокам подписки и открываемости писем: новые подписчики должны получать одну серию писем, старые – другую.
Отличие E-mail-маркетинга заключается еще и в том, что для увеличения эффективности сообщений вы можете сегментировать каждого подписчика и работать более индивидуально, а значит, и более эффективно. Кроме того, E-mail-маркетинг направлен не на продажу «прямо сейчас», а на поддержание стабильных отношений. И они могут быть разными: от восторга до негодования («Что за фигню вы мне подсунули!»). Вопрос в том, как эти отношения регулировать. Именно отправка сообщения в нужное время и в нужное место является главным отличием E-mail-маркетинга от обычного маркетинга и рекламы.
Давайте разберем, как это может выглядеть, на примере интернет-магазина. Клиент попадает на его страницу, где ему предлагают зарегистрироваться в рассылке и получить скидку или бонус. Он регистрируется, получает свой бонус. Допустим, человек искал запчасти для мотоцикла. Он делает заказ на конкретную запчасть, ему выставляют счет. Опустим вопрос работы отдела продаж и звонков – разберем только письма. Клиент получает письмо со счетом на свою запчасть, а вместе с ним – несколько спецпредложений на похожие запчасти или аналогичные детали, но более качественные и дорогие. Допустим, он на них не реагирует, просто ждет свою деталь и получает ее по почте. После предполагаемого срока доставки на почту клиента приходит письмо с подтверждением доставки и вопросом: «Понравился ли вам наш товар? Все ли хорошо?» В этом же письме может быть несколько спецпредложений для мотоциклистов: аксессуары, шлемы, защита и т. д. Их открываемость будет очень высоко, поскольку речь идет о заказе, следовательно, доверие спам-фильтров и почтовых сервисов будет расти. Затем можно отправить письмо с полезным контентом в духе: «Десять ошибок при выборе мотоциклетного шлема». Тема будет интересна подписчику. Естественно, в статье можно разместить небольшой каталог на ряд моделей шлемов. Если человек заинтересуется предложением, круг повторится. Еще можно попросить его участвовать в соцопросе и выяснить, какие именно темы интересуют, чтобы отправлять полезные материалы.