Дополнительные способы привлечь внимание к письму и его содержимому
Специальные символы
Вы наверняка их видели: $ ☂☀♥♀☁☃ Но разве могут эти «закорючки» повлиять на продажи? Еще как могут! Это E-mail-маркетинг: одно слово или даже символ способны увеличить продажи на 20 %.
Однако именно в E-mail-маркетинге тестирование – единственный способ проверить, как это работает. Исследование, проведенное компанией «Experian», показало, что 56 % организаций увеличили количества открываемых писем при использовании специальных символов. Причем самый популярный у интернет-маркетологов символ – «черное сердце» ♥ – показал увеличение открываемости всего на 2,2 %. В то время как «черное солнце» с лучами ☀ дало рост показателя почти на 15 %, а «зонтик» ☂ почти удвоил открываемость рассылки.
Другой пример использования символов показала компания «Swiftpage», которая профессионально занимается маркетингом. В ходе тестирования, когда письмо с символами отправили по одной половине базы, а письмо без символов – другой, заметили рост количества открытий писем на 3,3 %, числа кликов – на 6,3 %, а общего CTR – почти на 19 %.
Итак, маленькие «закорючки» могут повысить кликабельность вашего письма почти на 20 %. Хотя не скрою, у этого метода есть и ряд недостатков. Прежде всего, символы могут некорректно отображаться на разных мобильных устройствах. Кроме того, если ваш подписчик использует для просмотра почты программу Outlook 2003 года, символов он просто не увидит. На других устройствах значки тоже могут пропасть. Тем не менее факт остается фактом: специальные символы повышают кликабельность большинства писем, и этим нужно пользоваться.
Где брать символы для писем? Существует огромное количество сервисов, где вы можете выбрать подходящий символ. Но большинство из них англоязычные. Я лично пользуюсь Википедией: http://en.wikipedia.org/wiki/Miscellaneous_Symbols. Здесь есть варианты символов на любой вкус и не только для писем. Довольно широкий ассортимент.
Правила использования символов:
1. Во всем знать меру. Один, максимум – два (это на грани!) символа для одного письма вполне достаточно. Особенно если подписчики привыкли к вашей рассылке и не все могут понять идею с символами.
2. Специальные символы лучше вставлять в самое начало письма, чтобы подписчики их гарантировано увидели.
3. Протестируйте письмо перед отправкой на разных устройствах и желательно – в разных почтовых сервисах. Это даст представление о том, как письмо будет выглядеть в действительности.
4. Выбирайте тематические символы, связанные с темой письма или с его сутью. Можно использовать символы, которые ассоциируются у людей с вашей компанией. Например, финансовому сектору подойдут значки валют: €, ¥ и т. д.
5. Наблюдайте за аудиторией и замеряйте конверсию. Если вас не устраивает соотношение открытий к переходам, возможно, дело не в символах, а в чем-то другом.
Выделения ссылок
После того как вы привлекли внимание подписчика интересной «закорючкой», расслабляться рано. Ведь ваша конечная цель – не прочтение письма, а переход на сайт или страницу. Для этого ссылку на ресурсы тоже необходимо выделять: чем она заметнее, тем больше по ней кликают. Проверено! Кстати, если вы отправляете красиво сверстанное письмо в HTML, ссылку лучше сделать в виде большой и заметной кнопки. Главное, чтобы ссылка была максимально контрастной по отношению к остальному тексту.
Ссылку лучше выделять отдельной строкой и оставить вокруг нее много места. Это само по себе привлекает больше внимания. Не забывайте и о дополнительных значках.
Например:
>> ссылка >> или так:
*** ссылка ***
И еще один важный момент. Большинство интернет-пользователей привыкли к тому, что подчеркнутый текст – ссылка на сайт. Во избежание недоразумений не подчеркивайте слова в тексте и не выделяйте их синим цветом, если это не гиперссылка.
Роль личности, или Как привязать к себе клиентов на всю жизнь
Занимаясь маркетингом, я заметил интересную вещь: человек может быть случайно подписан на вашу рассылку, ему может быть совершенно неинтересна тема, в которой вы работаете, он может быть недоволен количеством писем, которые вы ему присылаете, но при этом он будет вас читать.
Как такого добиться? Пожалуй, это один из главных моментов E-mail-маркетинга – вопрос личности. Большинство крупных интернет-магазинов сознательно обезличивают рассылки, оперируя выражениями типа «наша компания», «наш магазин», «мы даем нашим поставщикам низкие цены» и т. д. Повсюду встречается слово «мы», которое делает письма похожими друг на друга.
Это корпоративные штампы, которыми изобилует почти любое электронное письмо. Но если вы хотите, чтобы вас читали, постоянно и с интересом, вы должны показать личность, которая стоит за письмом. Причем не так важно, чтобы она обладала литературным талантом или была важной «шишкой» в компании. Главное, чтобы чувствовался стиль конкретного человека.
Один из величайших копирайтеров мира, покойный Гари Хэлберт, создавал рассылку, которую читали сотни тысяч человек. Его секрет заключался не в копирайтерских штучках, а в простом и искреннем подходе. Он общался с подписчиками, как со старыми друзьями, которые нашли время и уделили его письму внимание. Он ничего не хотел «впаривать», но при этом красиво продавал. Более того, если посмотреть письма, написанное за всю историю профессионального копирайтинга, лучшими будут именно личные тексты, написанные от первого лица.
Какие делаем выводы:
1. Вам придется показывать себя. Здесь есть несколько вариантов. Можно нанять специалиста-копирайтера, который будет писать тексты для рассылки от своего или вашего имени. Можете писать лично от себя как от владельца организации или объединить эти направления. Например, у гуру западного маркетинга Дэна Кеннеди от имени организации пишут три разных сотрудника: сам Дэн, Дэйв Ди – директор по маркетингу и Дарси Хуарес – специалист по автоматизации. Каждый из них ведет свое направление и пишет по-своему. Здесь есть отличный прием, который они постоянно используют: хвалят друг друга в своих письмах. Например: «Вчера наш директор по маркетингу предлагал нам продукт “Х”. Поверьте, он знает, о чем говорит! Ведь он является одним из ведущих консультантов по маркетингу на Западном побережье». И все в том же духе.
2. Личное письмо может содержать историю. Все лучшие копирайтеры планеты рекомендуют начинать письма с истории. А ее можно рассказать только от первого лица. И это не так просто, как может показаться: придумать актуальную для ваших подписчиков историю – непростое занятие. Здесь может помочь важнейшее из искусств – кино. Пожалуй, это самый простой способ начать с истории. Например, вчера я посмотрел, на первый взгляд, простой фильм «Тайная жизнь Уолтера Митти». Казалось бы, обычная история о человеке «под 50», который проживает скучную жизнь и в один прекрасный момент, по воле случая, отправляется навстречу приключениям. Я невольно задумался о том, что наша жизнь проходит намного быстрее, чем мы думаем. Бац! И тебе уже 50 лет. Оглядываешься, а не так уж много сделано. И хотя аудитория фильма явно старше, чем я (как маркетолог и копирайтер, я не мог этого не заметить), фильм произвел на меня впечатление. Возможно, поэтому я и пишу эту книгу. Чтобы, оглядываясь назад, было что вспомнить.
3. Поводом для историй могут стать политические события, новости, спортивные матчи, турниры и т. п. Все можно превратить в отличную историю, надо лишь постараться найти в ней смысл и привязать к товарам (услугам), как я это сделал на пару абзацев выше.
4. При таком подходе вы превращаете свою рассылку в настоящее СМИ. Разные люди готовят разные материалы для рассылки, а вы как главный редактор отбираете лучшее и решаете, что ставить на условно «первую полосу».
Есть такой западный копирайтер и интернет-маркетолог Бен Сеттл. Известен он прежде всего своим жестким подходом к обучению и острословием. Прямо скажем, сюсюкать этот парень не любит! О чем говорить, если даже на странице подписки на его рассылку стоит форма регистрации и такая фотография (рис. 16.)
Рис. 16. Провокационная фотография Бена Сеттла на «посадочной странице»
Кроме того, он называет себя антипрофессионалом, маркетинговым бунтарем и вообще ведет себя, как типичный российский алкаш. В своих письмах часто выражается на грани цензуры, да и в целом плюет на все приличия. Получить письмо от него с заголовком «Почему я послал Джима в задницу» не является чем-то экстраординарным. Одним словом, кажется, что вы имеете дело с «быдломаркетологом». Но это не совсем так.
Именно из-за такого поведения список подписчиков Бена постоянно увеличивается даже без его прямого участия, без рекламы и пиара, других средств привлечения. Люди подписываются на него как на интересную личность, которая не просто обучает копирайтингу и маркетингу, но делает это в непривычной манере, весело и озорно, хотя иногда на грани фола. Просто на Западе люди устали от рафинированных экспертов и бизнес-консультантов, им подавай «изюминку» и драйв. Именно это и делает Бен. Конечно, я не призываю вас крыть трехэтажным матом подписчиков или устраивать E-mail-дебоши. Наоборот, хочу обратить ваше внимание на важность человека, от лица которого вы ведете рассылку. Если его личность интересна подписчикам, они будут читать письма с большим интересом и ждать следующей рассылки, как офисный клерк ждет отпуск.
Подходя к финалу, я хочу рассказать еще об одной интересной особенности E-mail-маркетинга. Если у вас большой список подписчиков и ваши письма постоянно читают, можете использовать свою рассылку как СМИ и зарабатывать деньги. Давайте поговорим, что делать, когда у вас нет товара (услуги).
Монетизация рассылки без товара
Бывают случаи, когда база подписчиков на определенную тематику собрана, но продукт или услуга, которую вы предлагаете, продаются плохо или не продаются вообще. Скажем, вряд ли кто-то будет подписываться на рассылку продуктового магазина и ждат