«Спящие» подписчики – отдельный сегмент, поэтому с ними нужно уметь работать.
«Спящими», как уже говорилось, называются те подписчики, которые не читали выпуски вашей рассылки последние три – пять месяцев. Как их определить? Воспользуйтесь разделом «Помощь» в сервисе рассылок, которым вы пользуетесь. Введите запрос «спящие подписчики», или «неактивные подписчики», или inactive subscribers, и вы увидите, как именно найти эту группу читателей. Чаще всего информация о них доступна в разделе статистики или в характеристиках подписчиков выбранного вами листа.
Пусть вас не пугает увиденная цифра. Если вы ведете рассылку больше года, то 60–80 % подписчиков, пребывающих «во сне», не предел. Почему люди перестали вас читать? Основные причины мы разбирали в главе, посвященной созданию регулярной информационной рассылки. Остается решить, что делать с этим «балластом».
Вариантов несколько.
Дать отдохнуть
Измените регулярность отправки выпусков информационной рассылки и рекламных писем этому сегменту. Например, одного письма в месяц будет достаточно. Через три – шесть месяцев можно вернуть интенсивность рассылки по этому сегменту на прежний уровень, а еще через три месяца проверить количество «спящих» подписчиков. Резкого сокращения не ждите, но прогресс будет заметен.
Привлечь повторно
Выслать письмо, в котором вы вручаете подписчику бонус – нечто важное и ценное для него. Это может быть электронная книга, сборник советов или статей, запись тренинга. Не забудьте в тексте объяснить, почему вы делаете такой подарок.
Когда мы работаем над повышением эффективности e-mail маркетинга, то своим клиентам в такой ситуации я рекомендую играть с открытыми картами. Откровенно отразить ситуацию в письме и показать подписчику, что он важен.
Что тут можно сделать?
Вариант 1. Написать, что вы заметили его охлаждение к рассылке и хотите исправить ситуацию. Сказать, что вы обратили внимание – он не читал письма последние несколько месяцев, и забеспокоились.
Вариант 2. Выслать письмо, в котором вы напоминаете о преимуществах и особенностях своей рассылки. Лучше написать письмо в личном стиле. Обратиться по имени и предложить подписчику освежить в памяти информацию о выгодах чтения рассылки. Для пущего эффекта можно дать подборку ссылок на самые интересные выпуски рассылки. Письмо усилит анонс материалов еще и тем, что будет содержать планы разобрать те или иные вопросы в ближайших выпусках. Старайтесь описать их максимально ярко и интригующе. Ваша задача – вызвать интерес у человека, которому вы уже надоели. Значит, убеждать нужно сильнее и активнее. В лучшем случае вы переведете подписчика в состояние активного чтения, в худшем – привлечете его на сайт, что тоже плюс.
Вариант 3. Спросить о причинах того, почему он перестал вас читать. В активационном письме задайте этот вопрос или попросите пройти по ссылке и ответить на несколько простых вопросов, чтобы выразить отношение к рассылке и дать ей оценку.
Спецпредложение
Предложите сделать покупку на выгодных условиях, с ощутимой скидкой. Почему? Ведь на прошлые предложения человек никак не откликался. У вас может возникнуть вопрос о справедливости. Есть лояльные клиенты, которым вы за их верность иногда делаете спецпредложения, а есть нелояльные, и для них устроить мегаспецпредложение – еще выгоднее, чем для лояльных? Да, именно так. Это один из вариантов активации «спящих» подписчиков. Использовать его или нет – решать вам.
Отписать с предупреждением
«Спящий» подписчик получает письмо о том, что он отписан от рассылки, так как не читал ее последние три месяца. Затем вы напоминаете ему о пользе и ценности вашей рассылки и в конце письма предлагаете пройти по ссылке и подписаться заново.
Обратите внимание на стиль письма. Холодный, канцелярский язык ситуацию практически не изменит. Если человек письмо откроет, то воспримет его как автоматическую нотификацию. Такого рода оповещений и напоминаний он получает десятки каждый день. Намного лучше работает эмоциональное письмо от имени ведущего рассылки.
Удалить без предупреждения
Самый простой способ очистить базу – два клика, и «спящих» подписчиков больше нет. Быстро? Да. Радикально? Весьма. Использовать? Не рекомендую. Как говорил товарищ Сухов, «лучше все-таки помучиться». Удалить неактивных читателей вы сможете в любой момент. Попробуйте сначала разбудить их.
Какой бы тип поведения со «спящими» подписчиками вы ни выбрали, помните, что серьезных результатов ждать не стоит. Ориентируйтесь на то, что 10–20 % вы сможете активировать. Остальные… о них лучше не думать.
Домашнее задание
1. Определите «спящих» подписчиков.
2. Решите, что будете с ними делать.
3. Сделайте!
Глава 17. Способы дополнительной монетизации базы
Эти нехитрые рекомендации помогут вам получить дополнительную прибыль от вашей базы и электронной рассылки. Ключевое слово – «дополнительную». Главное, не потерять все в погоне за серебряным пятачком, то есть не выжечь базу постоянной рекламной бомбежкой.
Продажа рекламных мест
Наивно ожидать, что люди будут к вам приходить и уговаривать разместить рекламу в вашей рассылке. Прочь пассивное ожидание – инициируйте спрос. Посмотрите, как это делают традиционные СМИ (газеты и ТВ-каналы).
• Составьте список рекламных мест, назначьте цену.
• На сайте создайте страницу «Реклама в рассылке».
• Дайте в рассылке анонс этой услуги и ссылку на страницу с тарифами.
Если объем выпуска рассылки не превышает одного листа А4 (четыре – пять абзацев текста), то стоит ограничиться двумя рекламными местами: врезка в начале письма и блок в конце.
Постарайтесь, чтобы на странице «Реклама в рассылке» имелась информация не только о количестве подписчиков и ценах. Расскажите о качестве базы, о сегментах (если они есть). Покажите кейсы. Тогда рекламодатели появятся намного быстрее.
Продажа спонсорского пакета
В чем особенность? Вы договариваетесь с рекламодателем не о размещении рекламы, а о том, какую пользу можете ему принести.
Например, если у вас рассылка на тему мобильных гаджетов, то вы договариваетесь с интернет-магазином ноутбуков не о размещении рекламы, а о публикации обзоров новинок. Магазин предоставляет вам гаджет для тестирования. Вы публикуете экспертное мнение и информируете всех, кому интересно, где этот гаджет можно приобрести – у компании-спонсора.
Такой подход позволяет снизить количество откровенной рекламы в рассылке, а также сохранить интерес подписчиков к выпускам и принести пользу бизнесу спонсора. От разовой публикации обзора эффект окажется минимальным. Поэтому старайтесь договариваться на долгосрочное обслуживание – 3, 6 или 12 месяцев.
Партнерские программы
Кажется, все просто, но это не так. Не спешите делать выводы. К поиску партнерских программ можно подойти с двух сторон: пользоваться готовыми предложениями или создавать свои.
Готовые предложения. Многие интернет-сервисы, тренинговые центры, интернет-магазины имеют свои партнерские программы. Вы регистрируетесь, получаете партнерские ссылки и привлекаете по ним клиентов.
Создавайте свои партнерские альянсы. Измените мышление. Посмотрите на вашу базу. Вы видите сотни и тысячи людей, которым можно что-то продать, продать и продать. Осталось найти, что именно. Занимайте активную позицию и ищите компании и сервисы, которым будет интересна ваша аудитория.
Рассмотрим ситуацию на примере. У туристической фирмы есть база клиентов. Что кроме туров можно им предложить?
– Услуги страховых компаний.
– Аренду автомобилей и яхт.
– Аренду квартир или апартаментов.
Составили список? Теперь связываетесь с компаниями, предлагающими эти услуги, чтобы обсудить партнерский процент и способы учета заказов, пришедших из вашей рассылки.
Поверьте, все эти подходы намного выгоднее, чем продажа базы. Вы же не для того потратили столько времени и сил на ее сбор, чтобы просто отдать за деньги свой золотой запас?
Рассылка рекламных писем
Это самый интересный вариант для рекламодателя и самый невыгодный для владельца рассылки. Заказчик получает чистый доступ к вашей базе. Только его реклама – никаких посторонних блоков и текстов. Владелец рассылки рискует выжечь базу таким способом. Сами посудите: сколько вы как подписчик готовы терпеть? Одно письмо в месяц, ну, максимум два. А дальше рука сама тянется к ссылке «отписаться», какой бы интересной и полезной ни была рассылка до этого.
Будьте готовы к тому, что после каждой такой рекламной рассылки количество отписок будет в несколько раз, а возможно, и в десятки раз выше, чем обычно.
Как вы понимаете, такая услуга должна стоить очень дорого: ведь плата окупает все моральные страдания и материальные риски.
Аутсорсинг размещения рекламы
Передайте продажу рекламы в вашей рассылке специалистам. Никаких усилий с вашей стороны, только поток чистого гонорара. Если в вашей рассылке всего пара тысяч читателей, то с вами будут разговаривать сквозь зубы. А вы что думали? Специалистам нужны многотысячные базы – ими проще убеждать.
Домашнее задание
1. Выберите подходящие варианты монетизации рассылки.
2. Воплотите их в жизнь.
Неужели заключение?
По законам жанра в конце книги должно быть заключение. Хотя правильнее назвать его началом. Начните использовать e-mail маркетинг правильно, и бизнес получит новый стимул для роста.
Внедрение даже малой части советов, изложенных в этой книге, поднимет вас на новый уровень работы с потенциальными и существующими клиентами. Как следствие – на новый уровень доходов и эффективности бизнеса.