Глава 6. Событийные письма
Как следует из названия, речь пойдет о письмах, которые отправляются по какому-то поводу.
Когда можно высылать событийные письма?
• Накануне традиционных или отраслевых праздников.
• По поводу придуманных и нетрадиционных праздников.
• При наступлении определенного события, связанного с подписчиком.
Если говорить общими словами, то событие определяете вы – вы решаете, когда отправить письмо или серию писем. Возникает другой вопрос – зачем?
Найти ответ поможет бытовой пример. Соседка вечером звонит к вам в дверь. Ее цель – остаться на ужин и посплетничать. С каких слов она начинает речь, когда вы открываете дверь? «Привет, дай, пожалуйста, соль, а то у меня закончилась. Ой, ты ужинаешь…» И вот уже ничего не остается, как пригласить ее в гости. В поведении соседки есть стратегия: «крючок» (за солью) и «призыв» (пригласите меня на ужин).
Аналогичной стратегии придерживайтесь при создании событийного письма. В нем есть «крючок» – поздравление с праздником – и «призыв» в виде анонса акции, которая привязана к событию. Важно помнить, что написание событийного письма начинается с определения цели. Зачем я сейчас высылаю это письмо? Чего я хочу добиться?
Чаще всего событийные письма используются для стимулирования продаж, а праздник является лишь поводом обратиться к клиенту. Реже – для формирования лояльности. Это та самая ситуация, когда поздравление есть, а рекламы в письме нет. Лучше всего для этой цели подходит день рождения клиента. У человека праздник, хорошее настроение, подарки, улыбки, и в этот трогательный момент приходит ваше письмо: «Поздравляем с юбилеем! Получите скидку 7 % на сантехническую арматуру». Согласитесь, конфуз.
И только вы решаете, когда нужно размещать в письме рекламу, а когда – побуждать к лояльности.
Письма по поводу традиционных и отраслевых праздников
В качестве примера рассмотрим создание событийных писем под Новый год.
В это время многие устраивают праздничные распродажи и спешат порадовать своих клиентов. Получается, что вы не одиноки в своем стремлении попасть клиенту на глаза. Конкуренция за внимание – сильнейшая. Ответьте честно: вы сами читаете все поздравления с наступающим Новым годом, пришедшие по электронной почте?
Чаще всего письма от неизвестных или не самых близких людей прямиком отправляются в «Корзину». Как избежать подобного?
Поздравить раньше всех
В 2012 году компания ICM Research провела опрос, который выявил следующее:
• 5 % людей заканчивают делать покупки на Рождество уже в конце сентября;
• 12 % – к концу октября;
• 36 % завершают праздничный шопинг в ноябре;
• 28 % планируют, что у них будет все готово в первой половине декабря;
• 9 % оставляют покупки на последнюю минуту и занимаются шопингом в последние недели перед Рождеством.
Делайте выводы. Уже в сентябре можно рассылать предложения, объявлять акции, привлекать внимание клиентов.
Пример. Интернет-магазин модной одежды и аксессуаров в начале ноября рассылает клиентам праздничные каталоги, которые начнут действовать только в середине декабря. В письме клиентам предлагается выбрать подарки себе и знакомым, положить их в корзину, а оплатить тогда, когда начнется новогодняя распродажа.
Как вы думаете, что произойдет, когда распродажа будет объявлена? На клиентов, сделавших предзаказ, обрушится машина продаж – их будут бомбить сериями писем с напоминаниями оплатить покупки, с намеками, что товары заканчиваются, с угрозами, что уже завтра ваша корзина будет опустошена, а выбранные товары – проданы. Понравится ли это клиентам? И, пережив такое один раз, захотят ли они повторения в следующем году?
Необязательно рассылать каталоги и строить многоходовые схемы. Можно просто выслать письмо с поздравлением 15 или 20 декабря, а в нем объяснить, что вы хотите поздравить человека как можно раньше, что его внимание вам дорого. Главное – сделать плавный переход к спецпредложению.
Поздравить позже всех
Для рассылки добрых слов эта схема подходит отлично, для спецпредложений – не всегда. Вы высылаете поздравление не под Новый год, а в первый рабочий день после праздничных каникул. Его точно прочитают, ведь работы будет немного. Ваш знак внимания оценят, но вот как отнесутся к рекламе?
Над рекламными акциями и спецпредложениями нужно думать. Ведь люди вышли на работу после праздников – денег нет, бюджет исчерпан. Хотя, с другой стороны, важно помнить, что есть три степени «бедности»:
• денег нет;
• денег совсем нет;
• надо менять доллары.
Если ваша акция окажется интересной, а письмо – убедительным, то клиент минует первую стадию и перейдет к третьей.
Письма по поводу придуманных праздников
Зачем выдумывать праздник? Чтобы появился повод обратиться к клиенту и сделать ему специальное предложение. Безусловно, можно просто выслать письмо с рекламой, но поздравление воспринимается лучше.
Схема очень простая. Вы разрабатываете спецпредложение, придумываете праздник и создаете письмо или серию писем.
Пример использования «нетрадиционных» праздников.
Цель: Сегодня 1 апреля. Нужно сделать финальный анонс тренинга, который пройдет 5 апреля.
Письмо.
Здравствуйте, с вами Дмитрий Кот.
Какой сегодня день? Правильно, День дурака – день добрых шуток и мягких розыгрышей. Вы смеетесь над друзьями и коллегами, попавшими в неловкие ситуации. Это нормально. Но если вы не воспользуетесь моим предложением, через пять дней смеяться станут над вами. Внимание! 5 апреля в Москве пройдет тренинг «Продающий текст своими руками». Сейчас действует специальная цена.
(Дальше анонс и т. д.)
Письма по поводу определенного события, связанного с подписчиком
Этот подход требует некоторой индивидуализации и правильной настройки базы данных.
День рождения подписчика
Поздравлять или делать спецпредложение – выбор за вами. Только пусть это будет выбор, основанный на опыте, а не на страхах. Я рекомендую сначала сделать, а потом бояться. Никак не наоборот. Страх шепчет, что клиенты будут очень недовольны рекламой в поздравительных письмах. Верить или нет?
Проведите эксперимент. Выберите 10–20 клиентов. Придумайте для них спецпредложение, приуроченное ко дню рождения, сделайте рассылку и отследите обратную связь. Как реагировали получатели? Какова конверсия? На базе полученной информации и принимайте решение.
Действия, совершенные подписчиком
Можно настроить рассылку так, чтобы письма автоматически приходили после определенных действий: например, если человек совершил покупку в интернет-магазине; или положил товар в корзину, но не оплатил его; а также если с момента заказа прошел определенный срок и нужно напомнить о себе.
Что написать в письме клиенту, который только что совершил покупку? Поздравить, дать несколько полезных советов по использованию товара и предложить приобрести кое-что еще. Для книжного магазина «кое-что еще» – это книги, совпадающие по теме с покупкой. Для интернет-магазина одежды – аксессуары. Главное, чтобы предложение было персональным. Сами посудите, как отреагирует покупатель телевизора на предложение приобрести клавиатуру! А вот DVD-плеер – годится.
Что написать клиенту, который положил товар в корзину, но не оплатил его? Ваша задача сделать так, чтобы он расплатился за заказ. Первым делом, конечно, важно понять, что остановило покупателя. Причин десятки:
• оказалось недостаточно денег на кредитной карте;
• его отвлекли, и он забыл;
• произошел сбой при оформлении заказа;
• многие клиенты используют корзину как лист покупок на будущее. Собирают товары, чтобы не забыть.
Что же написать такому клиенту? Убедить его совершить покупку как можно скорее. Хорошо, если вы в письме обыграете причину, которая помешала покупателю довести дело до финала. Дополнительным стимулом послужит объяснение, что именно этот товар, который клиент положил в «Корзину», заканчивается и имеет смысл поторопиться.
Зачем писать клиенту через некоторое время после совершения заказа? Чтобы попросить отзыв, поинтересоваться, все ли в порядке, и предложить что-нибудь еще.
Изменение статуса подписчика или клиента
Подписчик из «новичков» переходит в группу «опытных». Правила перехода устанавливаете, конечно, вы. Например, это происходит через три месяца после того, как человек подписался на вашу рассылку. Что происходит со сменой статуса? Подписчик получает письмо с поздравлением и спецпредложением.
Похожий подход можно использовать при работе с клиентами. Например, клиент совершил ряд заказов на определенную сумму и получил статус «Платиновый клиент». Что происходит? Правильно, он получает поздравление и спецпредложение.
Надеюсь, не стоит объяснять, что статус должен звучать важно и гордо. Кого порадует получение звания «Постоянный клиент»? Дарите людям радость, присуждая им громкие статусы.
Домашнее задание
1. Придумайте пять «ваших» праздников – событий, с которыми вы поздравите подписчика.
2. Напишите к каждому «празднику» письмо, в котором будут поздравление и специальное предложение.
3. Составьте список из пяти событий, связанных с подписчиком, и к каждому подготовьте письмо.
Глава 7. Серия рекламных писем
Терри Дин (эксперт в области интернет-маркетинга) делится наблюдением: «Мои клиенты, у которых доходы исчисляются шести – семизначными цифрами, почти все отправляют от двух до пяти писем своим подписчикам». Имеется в виду, что эти письма на одну и ту же тему – анонс акции, распродажи, события.
Старый анекдот.
Турист спрашивает гида:
• Куда есть экскурсии?
• В Баден-Баден.
• Я услышал и понял с первого раза, не надо повторять.
Увы, далеко не все подписчики «услышат» вас с первого раза. И тем более поймут. Имеет смысл повторять все несколько раз – из этого и возникает серия писем. Другими словами, несколько писем, которые с заданной регулярностью получает человек.
В каких ситуациях можно и нужно использовать серии писем:
• анонс;
• обучение подписчика с последующей продажей продукта;
• допродажа (или upsell) – когда к товару или услуге, которую заказал клиент, вы предлагаете полезное дополнение за небольшую доплату;
• приглашение на семинар или тренинг.
Список можно продолжить.
Как строить серию писем для анонса акции
В подготовке серии важна технология. Придерживайтесь последовательности шагов, которая представлена ниже, и ваши серии будут продавать.
Шаг 1. Придумать акцию
Без акции серия писем работать не будет. Важно чем-то привлечь внимание. Пусть это будет скидка, которая заканчивается через неделю. Ограниченная партия товара на складе. Последнее место на тренинг.
Шаг 2. Продумать количество писем и регулярность
Эксперты рекомендуют разное количество писем – от 3 до 12. Единого мнения не существует. Ответ вы найдете только после тестов: проверьте, рассылка какого количества писем и с какой регулярностью вызывает максимальный отклик у ваших клиентов.
Если речь идет об акциях, то я придерживаюсь следующей формулы: три письма с интервалом два – три дня.
Шаг 3. Подготовить письма
Поделюсь с вами рецептом подготовки серии писем. Помните: мы же анонсируем акцию – привлекаем внимание клиента к тому, что у него есть возможность воспользоваться выгодным предложением.
Письмо первое. Анонс акции. Рассказываем о товаре или услуге и анонсируем акцию. Объем – до трех тысяч знаков. Письмо лучше писать от лица сотрудника вашей компании.
Письмо второе. Беспокойство. В письме разыгрываем беспокойство. Вы выслали клиенту выгодное предложение, а он никак не отреагировал. Вот об этом и пишем. Поговорите с клиентом по-человечески.
Письмо третье. «Поджигаем» сроки. В письме обращаем внимание человека, что до конца акции остались считанные дни. Рекомендуем ему поторопиться.
Пример. Представьте, что вы владелец интернет-магазина часов. За окном – мертвый сезон, июль. Нужно поднять продажи. Что делать?
Шаг 1. Выбираем модели часов для продажи.
Выделяем несколько моделей водонепроницаемых спортивных часов.
Шаг 2. Придумываем акцию.
Лето – сезон отпусков. Огромным спросом пользуются водонепроницаемые часы. Если вы планируете в ближайшее время отпуск на море, то эти часы – оптимальный выбор. До 30 июля – скидка 500 рублей.
Шаг 3. Готовим письма от лица директора магазина.
День добрый.
Сегодня очень жаркий день, столбик термометра показывает 28 градусов, а мои менеджеры не успевают выпить даже стакан воды. Заказы на водонепроницаемые часы бьют все рекорды.
Вот самые популярные модели (перечень) – они уходят десятками за день.
(Даем анонс трех – четырех моделей. Каждый анонс – по три – четыре предложения.)
К слову, если вы собираетесь в отпуск, то, уверен, вам пригодятся эти часы. Я заказал большую оптовую партию и получил от производителя скидку, которой делюсь с вами. Если вы сделаете заказ в нашем магазине до 30 июля, то цена для вас будет ниже обычной на 500 рублей.
С уважением,
директор магазина Х.
День добрый.
Жара бьет все рекорды. Все мысли об отпуске.
Три дня назад отправлял вам письмо с выгодным предложением. Возможно, как раз из-за жары вы и пропустили его. Высылаю еще раз – прочитайте, пожалуйста. Уверен, это важная информация.
Повторяем обзор часов и условия акции.
День добрый.
Сегодня бросил взгляд на календарь и обмер. 25 июля. Через пять дней заканчивается акция – у вас еще остается шанс купить со скидкой отличные водонепроницаемые часы.
Повторяем обзор часов и условия акции.
В конце напоминаем еще раз, что осталось пять дней.
Как строить серию приветственных писем
Как правило, при подписке посетителю отправляется приветственное письмо (подробнее о нем можно прочитать в одноименной главе этой книги). Портал www.directmag.com провел исследование и выяснил: 91,7 % (абсолютное большинство) тех, кто отправляет приветственные письма, делают это один раз. Другими словами, только одно приветственное письмо. Логика понятна. Если это называется «приветственным письмом», то и отправлять его надо новому подписчику единожды.
Не попадайтесь в ловушку. Рассылайте серию приветственных писем. Перед запуском важно понимать несколько принципиальных моментов:
• Что продавать с помощью этой серии – выбираем продукт.
• Сколько писем будет в серии (от 3 до 12).
• С помощью какого материала удерживать читателя и разжигать его интерес? Это могут быть полезные советы, отзывы клиентов, кейсы, подборка статей и т. д. Важно, чтобы материал приносил пользу читателю, тогда он будет ждать новых писем.
Рекламное агентство предлагает услуги по ведению контекстных рекламных кампаний. Это услугу и нужно продать с помощью серии писем.
В серии будет пять писем. В каждом – полезный совет, которому подписчик сможет последовать и оценить результат.
В первом приветственном письме благодарим за подписку. Просим добавить наш адрес в адресную книгу. Даем совет по ведению контекстной кампании (простой и эффективный – чтобы читатель мог запросто ему последовать и получить результат).
В письмах 2–4 даем другие советы, которые работают на результат.
В письме 5 продаем нашу услугу. Говорим, что таких приемов, которыми мы делились в прошлых письмах, наши специалисты знают сотни. Перечисляем особенности и отличия нашей услуги и подхода от подхода конкурентов. Предлагаем акцию с ограничением.
Домашнее задание
1. Придумайте акцию.
2. Напишите серию писем.
3. Отправьте их с интервалом в 3–4 дня.
4. Замерьте результат.