И вот только сейчас, когда сформирована система, когда существует четкое понимание целей и задач, стоит выбирать техническое решение, а именно: каким сервисом или платформой пользоваться.
Первое, что приходит в голову начинающему e-mail маркетологу, – использовать для рассылки почтовую программу. Во введении в подразделе «Топ ошибок в e-mail маркетинге» я разбирал слабые стороны этого решения. Почему оно приходит в голову? От незнания.
Многие оправдывают ведение рассылки в «ручном режиме» соображениями экономии. Мол, сервис стоит дорого, «девочка с почтовой программой» – дешевле. Это заблуждение. Многие сервисы предлагают бесплатные тарифы, а для небольших подписных баз (до 10 000 подписчиков) стоимость полноценного функционала составляет 30–50 долларов в месяц.
Второе по популярности оправдание – это отсутствие времени на то, чтобы разобраться с настройками сервисов и специализированных решений. Уверен, что после прочтения данной книги вы легко решите эту задачу.
Подведем итог. Конечно, в офис можно приезжать и на деревянном самокате, но, согласитесь, на автомобиле или общественном транспорте быстрее и проще. Оставьте «деревянный самокат». Выбирайте специализированное решение.
Все решения для e-mail маркетинга можно разделить на:
• «самописные» системы;
• десктопные приложения;
• специализированные сервисы.
«Самописные» системы
К этой группе относятся программные решения, написанные на заказ, или плагины, входящие в состав систем управления сайтами.
Этот вариант выбирают чаще по велению топ-менеджеров. Чем руководствуются владельцы компаний или директора?
• Вопросами безопасности: чтобы посторонние не получили доступ к нашей базе клиентов.
• Соображениями независимости: эта разработка принадлежит нам, а значит, ее никто не «отключит», не закроет к ней доступ и не изменит условия использования в одностороннем порядке.
• Требованиями гибкости: дополнительный функционал создается своими программистами или специалистами службы поддержки разработчика CMS.
Десктопные приложения
Речь идет о программах, которые устанавливаются на локальный компьютер пользователя. Именно с него выполняется рассылка электронных писем.
Почему их выбирают? Самые частые причины:
• безопасность;
• независимость;
• однократная оплата – приобрел программное решение и пользуешься сколько пожелаешь.
Выбирая «самописные» системы и десктопные приложения, обратите внимание на следующие моменты:
• доставляемость. Доходят ли письма подписчикам? Как это проверить? Читайте об этом в главе «Тонкости ведения регулярных рассылок»;
• скрытые платежи или стоимость владения. Как часто вам придется оплачивать дополнительные функции или их разработку? Лучше просчитать это до покупки.
Специализированные сервисы e-mail маркетинга
Не ждите от этой главы подробных рекомендаций и обзоров – сервисы меняются постоянно, появляются новые функции, возможности, плагины. Мне очень хочется, чтобы книга была полезной длительное время. Поэтому я поделюсь с вами принципами и критериями выбора. Решение вы примете самостоятельно.
Сервис – не место рождения, его всегда можно поменять
Помните: выбирая сервис, вы не даете никаких пожизненных обязательств. Не понравился – выгружаете базу и переходите на другой. Это сделать очень просто.
Какие функции нужны?
Сегодня большинство сервисов имеют базовый набор функций, достаточных для удовлетворительной работы. На что обратить внимание:
• Насколько глубокая статистика предоставляется? Сервис «считает» только «открываемость», «кликабельность», «доставляемость» писем и количество отписок или предоставляет доступ к более подробной информации? Например, собирается информация об активности подписчиков, их поведении и на базе ее можно строить гибкие сценарии.
• Сервис готов к работе сразу или необходимо время на настройку под вас?
• Сервис оптимален для работы с крупными базами или с небольшими объемами? Этот пункт актуален для тех компаний, которые оперируют базами в сотни тысяч подписчиков. Загляните в раздел «Цены». По стоимости тарифа для вашего размера базы вы поймете: этот сервис для вас или за такие деньги можно нанять штат e-mail маркетологов?
• Есть ли возможность проводить сплит-тестирование писем? Какие показатели в ходе исследования отслеживает сервис?
• Возможна ли интеграция с вашими CRM, ERP, CMS системой? Насколько легко ее выполнить: справится ли ваш IT-специалист или веб-мастер либо нужно привлекать сторонних экспертов?
• Соответствует ли сервис закону «О персональных данных» № 152-ФЗ? Эта функция важна для корпоративных клиентов.
• Есть ли интеграция с веб-статистикой, например с Google Analytics или Яндекс-метрикой?
• Имеется ли разделение доступа к функциям и базе? Эта функция пригодится для корпоративных клиентов, когда к аккаунту (а значит, и к базе клиентов) требуется доступ аналитика, верстальщика, маркетолога, менеджера по продажам и… продолжать можно долго. Распределение уровня доступа поможет сберечь базу от несанкционированного копирования.
• Предоставляется ли набор шаблонов писем? Насколько легко самостоятельно создавать новые шаблоны и менять дизайн писем?
• Есть ли возможность создавать шаблоны писем для мобильных устройств?
• Как принимается оплата – какие варианты возможны и насколько они удобны для вас?
• Комфортно ли вам работать с интерфейсом?
• «Потянет» ли сервис вашу базу? Речь идет о ситуациях, когда в вашей базе сотни тысяч подписчиков. Не все сервисы рады таким клиентам.
• Какие возможности по интеграции e-mail маркетинга с социальными сетями предоставляет сервис?
• Есть ли возможность выполнять SMS-рассылки, если эта функция вам нужна?
• Легко ли связаться со службой поддержки и насколько адекватны специалисты, работающие там? Речь идет о скорости реакций на запросы, качестве ответов, о языках, на которых возможно общение.
• Предоставляет ли сервис обучение и в какой форме это происходит? Обучающие материалы? Вебинары? Открытые тренинги? Корпоративные тренинги?
• Как часто выполняются обновления сервиса? Загляните в раздел «Новости» или «Блог» на сайте. Есть ли упоминания об обновлениях? Чем чаще они появляются, тем лучше. Это значит, что сервис развивается постоянно.
• Есть ли у сервиса опыт работы с отечественными почтовыми провайдерами? От ответа зависит, попадут письма в «Спам» или в Inbox.
Список сервисов
Он не претендует на полноту. В мире намного больше сервисов и платформ, более того, постоянно появляются новые.
• UniSender (www.unisender.com)
• Mailchimp (mailchimp.com)
• Subscribe Pro (pro.subscribe.ru)
• Emailvision (www.emailvision.ru)
• Emarsys (www.emarsys.com)
• Expertsender (www.expertsender.ru)
• Intelligentemails (www.intelligentemails.ru)
• Silverpop (www.silverpop.com)
• E-dialog (www.e-dialog.com)
• Exacttarget (www.exacttarget.com)
• Smartresponder (www.smartresponder.ru)
Что выбрать начинающему?
Если вы только собираетесь внедрить e-mail маркетинг, то рекомендую присмотреться к тем сервисам, у которых есть интерфейс на русском языке.
У вас малый и средний бизнес? Присмотритесь к сервисам Smartresponder и Unisender.
Вы представляете крупный бизнес? Тогда это Pro.subscribe, Expertsender, Emailvision.
Вы поймете, и вас поймут.
Если вы уже пользуетесь каким-то сервисом, то при его смене руководствуйтесь только вашими собственными критериями.
Домашнее задание
1. Составьте топ-3 ваших главных требований к специализированному сервису рассылок.
2. Зарегистрируйтесь в двух-трех из них.
3. Оцените удобство интерфейса, возможности, адекватность службы поддержки каждого.
4. Выберите один и приступите к использованию.
Работа с базой
Глава 14. Как привлечь массового подписчика
В 2004 году я запустил свою первую регулярную информационную рассылку. Называлась она «Секреты нестандартного продвижения» и была открыта в каталоге Subscribe.ru. Спустя несколько месяцев я смотрел на счетчик подписчиков и старался сдержать гримасу разочарования. Всего 300 читателей. Это был результат работы формы подписки, размещенной в боковой колонке сайта. Нехитрые расчеты показывали, что к пенсии у меня будет 100 000 адресов. Пришлось сделать выбор – ждать старости или приступить к активным действиям.
Прошли годы. Сейчас у меня есть рассылки с десятками тысяч подписчиков и понимание того, что сражения выигрывают не числом, а умением. Даже с базой в 1000 человек можно строить успешный бизнес. Но сейчас речь не об этом, а о том, как преодолеть разочарование, вызванное слишком медленным ростом подписной базы.
Из главы «Форма подписки: от гадкого утенка до прекрасного лебедя» вы узнали о примерной степени эффективности формы подписки. От 1 до 40 % посетителей сайта превращаются в подписчиков. Результат зависит от места размещения формы на сайте. Не хватайтесь за калькулятор. Спрячьте улыбку. Речь идет о новых посетителях сайта.
Загляните в статистику посещаемости вашего сайта. Какая часть посетителей – вернувшиеся, а какая – новые? Вот от новых и считайте.
Как быстро собрать базу в несколько тысяч подписчиков?
Хорошо, когда вы владеете порталом с многотысячным потоком посетителей. Что делать, если посещаемость вашего сайта не дотягивает до 100 человек в сутки? Нужны эффективные шаги. О них и поговорим.
Вариант 1. Купить рассылку
Да, именно купить. Обращаю ваше внимание. Вы покупаете регулярную информационную рассылку, тематика которой совпадает с темой вашего бизнеса. Посудите сами, зачем вам психология, если вы продаете оборудование для стоматологических клиник? Подозреваю, что у вас сейчас в голове пульсирует вопрос: «Где же купить нужную рассылку?»
Вы найдете подходящий вариант, например, в каталогах рассылок, воспользовавшись аукционами соответствующих сервисов:
• Subscribe.ru (http://subscribe.ru/auction/);
• Рассылки@mail.ru (http://content.mail.ru/auction).
Несколько советов, которые помогут сделать выгодную покупку:
• Рассылки на аукцион выставляются постоянно. Рекомендую регулярно посещать эти разделы.
• Обращайте внимание на количество подписчиков. Как вы понимаете, чем их больше, тем лучше.
• Посмотрите, сколько лет рассылке. Чем рассылка старше, тем больше в ней «спящих» подписчиков.
• Загляните в архив рассылки. Когда выходил последний выпуск?
• Подавите первый порыв «купить срочно» – отложите решение этого вопроса на следующий день. И только на свежую голову, взвесив все «за» и «против», принимайте решение.
Когда я покупал рассылки с помощью этих сервисов, то ориентировался на следующие критерии:
• количество подписчиков в базе – от 10 000 человек;
• последний выпуск – не позже шести месяцев с сегодняшнего дня;
• возраст рассылки – чем меньше, тем лучше. Рассылка – как подержанный автомобиль: чем он моложе, тем надежнее.
Вариант 2. Раскрутить рассылку в каталоге электронных изданий
Многие сервисы и каталоги предлагают платные услуги по раскрутке рассылок. Чтобы вы могли ими воспользоваться, ваша рассылка должна быть заведена именно в этом каталоге. Каталоги Subscribe.ru, Smartresponder.ru, Рассылки@mail.ru, maillist.ru предлагают такие услуги.
Вариант 3. Купить рекламу в рассылках
Механика несложная. Первым делом нужно выбрать рассылки, где вы планируете дать рекламу.
Куда смотреть? В каталоги:
• Subscribe.ru;
• Smartresponder.ru/l_ru/catalog;
• Content.mail.ru;
• Maillist.ru.
Затем свяжитесь с автором каждой рассылки и узнайте о возможности дать рекламу. Будьте готовы к тому, что ответят вам не все, а некоторые заломят цену. Какой вывод? Чем больше рассылок вы изначально выберете, тем больше предложений в ответ получите.
Помните о самом важном. Что именно вы будете анонсировать и куда вести посетителей? Я рекомендую анонсировать пакет, состоящий из ценного бонуса и подписки на рассылку с полезнейшей информацией. В анонсе давайте ссылку на подписную страницу.
Как правильно давать рекламу в чужих рассылках, чтобы не потерять деньги?
Вопрос весьма актуальный, не правда ли? Давайте задумаемся: что вы покупаете, давая рекламу в чужой рассылке? Подписчиков, верно? Держите эту мысль в голове всегда, когда будете заказывать рекламу.
Эффективность рекламы в рассылке зависит от ряда факторов: активность базы, место размещения анонса, контекста и собственно текста, а также доступность страницы, на которую дается ссылка.
Активность базы. Вам нужно понимать, сколько в рассылке «живых» подписчиков, а сколько «спящих». Не важно, сколько их числится в базе, основной вопрос – какое количество людей читают письма этого автора регулярно, а значит, могут стать вашими.
Получить такую информацию непросто. Спросите автора рассылки: «Сколько у тебя в базе “спящих”?» В ответ вы гарантированно получите или бодрое «ноль», или неопределенное мычание. Оба варианта не отражают реальную ситуацию.
Попросите доступ в кабинет или скриншот со статистикой последних трех – пяти выпусков рассылки. Обращаю внимание, именно скриншот – его сложнее подделать. Смотрите на следующие цифры: количество подписчиков, количество доставленных писем, сколько подписчиков письмо не открыли. Изучение трех – пяти скриншотов даст ясную картину. Зачем вам эта информация? Чтобы снизить цену. Одно дело, когда вы покупаете рекламу в рассылке с базой 100 000 человек. И совсем другое, когда платите за возможность привлечь 10 000 активных читателей.
Если автор не предоставляет вам такую информацию, то, скорее всего, он не хочет ее открыть или не располагает ею. Например, его сервис или программное решение не предоставляет статистику. Что предпринять в этом случае?
Можно предложить сделать пробную рассылку рекламы, например по 100–500 подписчикам, затем замерить эффективность и принимать решение.
Можно предложить вариант, когда вы платите только за подписавшихся на вашу рассылку. Для этого нужно придумать прозрачную схему их учета.
Место размещения анонса. Самое лакомое место – начало письма или выпуска. В основном блоке текста и никак не в боковых колонках. Многие авторы стараются поставить чужие рекламные анонсы в подвал письма. Следите за этим.
Хорошо, когда автор рассылает ваш текст по своей базе. Тогда подписчики получают только ваш анонс и больше никакой побочной информации. Идеальная ситуация, если вы договариваетесь на рассылку серии писем с анонсами. Но такая услуга стоит дороже, чем размещение небольшого анонса в текущем выпуске.
Контекст. Чем короче письмо и чем меньше в нем ссылок и другой рекламы, тем лучше сработает ваш анонс. Обсудите с автором состав выпуска, в котором будет ваша реклама. Поверьте, лучше все скользкие моменты оговорить «на берегу».
Текст анонса. Непонятный текст, ведущий на неработающую страницу, способен испортить любое начинание. Рекомендую заранее создать максимально эффективный анонс и текст продающей страницы. Протестируйте их, например, с помощью контекстной рекламы.
Доступность страницы и работоспособность формы подписки. Проверили? В бой!
Отдельного внимания заслуживает ваша настойчивость. Помните, что разместить рекламу в рассылке нужно вам, а не автору рассылки. У него уже есть большая база, лояльные клиенты, бизнес. Будьте готовы к тому, что на ваше письмо с предложением разместить рекламу в рассылке вы не получите ответа. Не теряйтесь. Старайтесь добиться внимания вашего визави. Попробуйте дозвониться до него, достать его через социальные сети или через интернет-мессенджеры. Ваша задача – получить четкий ответ: «да» или «нет». «Да» часто зависит от настойчивости.
Казалось бы, парадокс: вы предлагаете человеку деньги, и за них его еще нужно уговаривать. Да, именно так. Будьте готовы.
Вариант 4. Договориться о бесплатном размещении анонсов в чужих рассылках
Успех этого предприятия зависит от ряда факторов: настойчивость, правильный тон письма, максимально понятное и убедительное предложение. Почему кто-либо должен анонсировать вашу рассылку бесплатно?
Принцип прост: ты мне сейчас, а я тебе – потом. Как реализовать его на практике?
Шаг 1. Выбираете несколько десятков рассылок, где хотите разместить анонс. Почему так много? Потому что вам ответят только 10–20 % владельцев.
Шаг 2. Пишете письмо. В нем простым и понятным языком объясняете суть. Итак, вы договорились с несколькими авторами крупных рассылок. Они анонсируют вас. Когда в вашей базе наберется 10 000 человек, вы дадите ответный анонс.
Шаг 3. Настойчиво (см. выше «Как правильно давать рекламу в чужих рассылках, чтобы не потерять деньги?») добиваетесь ответа от автора: «да» или «нет».
К слову, в письме не забудьте слегка польстить владельцу рассылки. Что вы давний его поклонник, что она весьма полезна и именно поэтому вы обращаетесь к нему.
Вариант 5. Вирусные акции
Вы создаете такие условия, когда подписчики привлекают в вашу рассылку своих друзей и знакомых.
Для реализации этого варианта нужны:
• «морковка» (бонус);
• скрипт или сервис вирусного маркетинга;
• минимальная база для анонса.
Схема очень проста. Вы делаете рассылку по своей пусть небольшой, но действующей базе. В письме сообщаете, что бесплатно предоставляете «морковку» (электронную книгу, обучающий продукт, видеозапись, возможность участия в тренинге). Чтобы получить подарок, человеку нужно привлечь в вашу рассылку определенное количество подписчиков. Чаще всего речь идет о трех – пяти друзьях или коллегах. Как только по персональной ссылке зарегистрируется нужное количество подписчиков, человек получает ссылку на доступ к «морковке».
Все технические вопросы берет на себя скрипт или сервис вирусного маркетинга. Он считает, ведет учет и рассылает ссылки. Названия скриптов и сервисов постоянно меняются, регулярно на рынке появляются новые предложения, поэтому умышленно не даю «паролей и явок»: вместо этого рекомендую воспользоваться поисковыми системами.
Помните, что качество собранной базы зависит от «морковки» – насколько она аппетитна для подписчика. Не забывайте о теме. Чем уже тема, тем качественнее собранная база. Одно дело – предлагать книгу «Как всегда быть здоровым», и совсем другое – «100 лучших рекламных заголовков». Первый вариант привлечет разношерстную аудиторию, второй – маркетологов, копирайтеров, предпринимателей, которым приходится писать тексты.
Вариант 6. Массированная реклама
Нет ничего проще. Покупаете рекламу везде, где только можете, и направляете посетителей на подписную страницу. Контекстная реклама, баннерная реклама, SEO, реклама в социальных сетях – все ссылки на подписную страницу.
Вариант 7. Официально взять базу в аренду
Возможен и такой вариант привлечения подписчиков в рассылку. Суть его в следующем. Вы указываете характеристики, которым соответствуют ваши потенциальные клиенты. Под них вам подбирают базу, и вы по ней делаете рассылку анонса вашего электронного издания. Подобного рода услуги предлагают каталог электронных рассылок Subscribe.ru, сервис Directlist. Подозреваю, что чаще всего рассылают рекламу товаров или услуг, но вы же мудрый интернет-маркетолог и понимаете, что выгоднее покупать аудиторию. Значит, анонсируйте рассылку и привлекайте посетителей на подписную страницу.
Домашнее задание
1. Разработайте стратегию массового привлечения подписчиков в рассылку.
2. Занесите каждый свой шаг в ежедневник.
3. Делайте, делайте, делайте!