Предположим, читая в интернете отзывы о жилом комплексе «Башни в Кленовой роще», вы находите оценку некоего Пэтта:
«Район хороший, а жильцы добрые и приветливые. Аренда доступная. Мне нравится это место, и я готов порекомендовать его всем».
Насколько сильное влияние окажет на вас этот отзыв? Когда исследователи проверяли его эффект на нескольких экспериментальных сайтах, то обнаружили следующее: ответ зависел от места. Комментарию на личном сайте «Блог Пэтта» доверяли меньше, чем выставленному на ApartmentReview.com, который позиционировался как «отзывы о квартирах настоящих людей».
Но читатели иначе оценивали негативный отзыв Пэтта:
«Район плохой, а жильцы злые и неприветливые. Аренда слишком высокая. Мне не нравится это место, и я никогда никому его не порекомендую».
На первый взгляд отзыв кажется несколько странным. Неужели все жильцы злые и недружелюбные или просто Пэтт неприятный в общении? Если аренда слишком высокая, почему он поселился там и все еще живет? Может, его выселили по какой-то причине, и теперь он мстит владельцу? Связан ли этот отзыв скорее с личными проблемами Пэтта, а не с Башнями в Кленовой роще?
Логично, что после раздумий такой отзыв вызывает подозрение больше, чем положительный. И вы обратите внимание на сайт, где его опубликовали. Но во время эксперимента люди обращали на это меньше внимания. Им было все равно. Они считали, что жалобам Пэтта можно верить, кем бы он ни был. Эффект негативности влиял на мнение людей о Башнях в Кленовой роще. Они никому не желали оказаться в этой адской дыре.
Другие исследования подтвердили этот уклон в интернете. Планируя отпуск, люди больше времени изучают негативные отзывы, которые влияют на них сильнее позитивных. Имеют значение даже расплывчатые плохие комментарии без конкретики. Анализ трендов продаж Amazon и Barnes&Nobles показал, что для художественных и нехудожественных книг работает тот же самый эффект. Отзыв в 1 звезду вредил продажам больше, чем помогал отзыв в 5 звезд. Сердитые люди вроде Пэтта или Лунной леди приносят столько вреда, что исследователи бизнеса относят их к особой категории клиентов – «террористы». Этот термин создали задолго появления отзывов в 1 звезду на TripAdvisor и других сайтах.
Исследования старомодного сарафанного радио показали, что недовольные клиенты охотнее обсуждают свой опыт и делятся им с другими, чем довольные.
Некоторые из первых работ проводились с 1980-х в корпорации Xerox[22], которая каждый месяц просила сорок тысяч клиентов оценить свое удовлетворение по шкале от 1 до 5, где 3 – нейтральная оценка. Изначальной целью было получить оценку 4 («в целом удовлетворен») или 5 («очень доволен») от всех клиентов. Но потом компания обнаружила, что 4 не гарантировала успех. Малейшая неудовлетворенность могла убить продажи, поэтому Xerox изменила цель и стремилась получить 5 от всех клиентов.
Та же самая история и с покупателями машин, пассажирами авиакомпаний, пациентами больниц, клиентами телефонных компаний и компьютерных фирм. Проанализировав десятки тысяч рейтингов в 1990-х, исследователи бизнес-школы Гарварда пришли к выводу: только верные клиенты дают оценку 5, и большая их часть не станет рекламировать вашу компанию.
Только небольшое количество проявит энтузиазм и станет «апостолами», как их называют исследователи. Не стоит ждать такого от остальных «пятерок» или других клиентов. Большинство из них входят в так называемую категорию «наемники». Они переключатся на другую компанию, как только им предложат условия получше. Некоторые «заложники» покупают продукт только из-за отсутствия выбора и с радостью сбегут, когда он появится. Хуже всех «террористы», которые не только недовольны, но и хотят распространить плохую молву.
На каких клиентов нужно обращать больше внимания? Исследователи из Гарварда Томас О. Джонс и У. Эрл Сассер-младший вычислили: попытки обслужить нейтрального или немного недовольного покупателя особого результата не принесут. Выгоднее сосредоточиться на превращении 4 в 5 и лучше всего перевести «пятерок» в «апостолов». Но лучший результат дает работа с самыми недовольными клиентами. Если вы не дадите им превратиться в «террористов», то вернете инвестиции в четырехкратном размере – не только благодаря этим клиентам, но и будущим покупателям, которых могли отпугнуть негативные отзывы.
Сегодня власть «террористов» растет. Канадский музыкант Дэйв Кэрролл стал народным героем и объектом исследования в бизнес-школах после того, как United Airlines отказались выплачивать компенсацию за разбитую грузчиками гитару. Он написал песню «United breaks guitars» – «Юнайтед разбивает гитару» – и выставил серию видео, которые посмотрели более двадцати миллионов раз на YouTube. Большая часть недовольных клиентов не станет жаловаться так красиво, как Кэрролл, но «террористу» не нужен талант, чтобы портить рейтинги. Когда компания McDonald’s захотела расширить аудиторию в Twitter, она предложила клиентам писать в соцсети о своем опыте и ставить хештег #mcdstories. Многие оставляли хвалебные отзывы, но критики рассказывали об отравлениях и заявляли, что такая пища приводит к диабету («МакДиализ, вот что я люблю»). Через два часа рекламную акцию остановил директор отдела соцсетей, объяснив, что «#mcdstories пошли не по плану». Он указал: меньше 2 % из семидесяти двух тысяч твитов в тот день были негативными, но именно их цитировали в статьях и блогах и ретвитили с хэштегом #McFail – #МакПровал.
К счастью для бизнеса, интернет облегчает возможность оставлять и положительные комментарии. За последнее десятилетие средний рейтинг отзывов поднялся от 4–4,5 звезд до 5.
Частично это произошло благодаря тому, что предприятия вроде отеля «Касабланка» научились превращать клиентов в «апостолов». Хотя счастливые не так активны, как недовольные, их мотивирует желание «общественного саморазвития». Психологи используют этот термин, потому что он звучит лучше, чем «выпендриться».
Представьте, вы гордитесь своим знанием еды и местных ресторанов. После посредственного ужина в слишком дорогом французском ресторане с медленным обслуживанием вы вольны высказать недовольство, оставив комментарий на Google, Yelp или OpenTable. Но если вы такой знаток местной кухни, зачем тогда выбрали неудачный ресторан и потратили столько денег? Плохой отзыв не пойдет вам на пользу, так что лучше не выставлять его. Вы скорее покажетесь знатоком, если станете воспевать гимны крошечной жемчужине, которую нашли, – например, небольшому турецкому ресторану. Такая стратегия мотивирует людей оставлять скорее положительные отзывы о своем опыте. Именно это исследователи отметили во время экспериментов. Обсуждая оплаченное из своего кошелька, люди говорили о любимых блюдах или удачных походах за покупками. Но, рассказывая об опыте других, чаще отмечали, насколько ужасен был ресторан или какие устройства не работали.
Результаты эксперимента опубликовали в статье «О хвастунах и сплетнях». Она хорошо иллюстрирует работу сарафанного радио в интернете и реальном мире.
Людям нравится хвастаться своими триумфами и сплетничать о чужих неудачах.
Дело не в том, что хвастуны лгут. Большинство клиентов правда довольны – так бизнес остается на плаву. Один плохой опыт все равно имеет больший эффект: недовольный покупатель книги на Amazon охотнее оставит отзыв, чем довольный. Но последних намного больше, поэтому книги чаще получают в среднем 4 звезды. Обычно первые отзывы позитивные, и они не только помогают продажам, но и побуждают других поклонников оставлять хвалебные комментарии.
После публикации плохого отзыва эффект негативности начинает искажать дискуссию. Другие уже не так рвутся хвалить продукт, даже если он им понравился. Во время одного эксперимента люди высказывали мнение о коротком анимационном фильме с фигурками из пластилина. Потом им показали отзыв на сайте и попросили написать свой. Позитивный отзыв на них не влиял: они ставили фильму тот же рейтинг, что и люди, не прочитавшие чужой комментарий. Но если зрители видели негативную рецензию, то подавляли свой энтузиазм и занижали оценку. Личное мнение о фильме они не меняли, но теряли желание высказывать его на публике.
Никто не хочет показаться наивным и неспособным заметить недостатки.
Когда появляется негативный комментарий, тревожность мешает многим довольным клиентам оставлять отзывы. Исследователи много раз подтверждали, что со временем рейтинги книг на Amazon и других онлайн-продуктов падают. Как только у товара появляются один-два неприятных комментария, покупатели теряют интерес к написанию отзывов. А когда обсуждение в интернете замедляется, его возглавляет меньшинство активистов – клиенты, которым хочется выделиться из толпы, написав много негативных отзывов о разных продуктах.
На самом деле некоторые из них только изображали клиентов.
В национальном опросе одна пятая часть американцев призналась, что пишет рецензии на продукты и услуги, которыми не пользовалась.
Одно исследование сравнило отзывы и покупки одежды в онлайн-магазине и обнаружило, что 5 % рецензентов даже не покупали эту одежду. И таких сплетников было в два раза больше, чем настоящих клиентов, поставивших 1 звезду. Та же закономерность наблюдалась в отзывах на книги на Amazon: «подтвержденные» клиенты, действительно купившие книгу, ставили рейтинги выше, чем те, кто ее не читал. Нелегко разоблачить фальшивых комментаторов, но исследователи выделили несколько моментов, на которые надо обращать внимание. Ложные отзывы, позитивные или негативные, обычно немного длиннее среднего, но сообщают мало деталей о качестве продукта или компании. Это скорее обобщенное мнение или посторонняя информация. А еще «фальшивки» ставят много восклицательных знаков!
Отрицательные отзывы в интернете получают больше внимания, отчасти из-за негативного уклона, отчасти потому, что мы подозрительно относимся к позитивным комментариям, и это понятно. Мы знаем, что восторг насчет кухни ресторана или качества романа может исходить от друзей и семьи автора – или связь даже более прямая. Когда глюк на канадском сайте Amazon на краткое время показал настоящие имена пользователей, оказалось (хотя это никого и не удивило), что 5 звезд некоторым книгам давали сами авторы. Но обман в интернете двухсторонний.