Так нужно исправлять и плохую репутацию. Одного решения проблемы недостаточно. Неудачную рекламу надо затопить волной качественной. Так, например, филиал шоколадной компании «Кэдбери» в Индии справился с рекламным фиаско в 2003 году. В октябре, главном месяце продаж шоколада благодаря Дивали – ежегодному индийскому фестивалю света, – некоторые покупатели сообщили о червяках в плитках шоколада Кэдбери. Индийское правительство объявило расследование и обыскало фабрики компании, вызвав этим ряд новостных сообщений. В итоге продажи Кэдбери рухнули. Расследование оправдало фабрики: проблему вызвало неправильное хранение в магазинах, не связанных с Кэдбери. Но руководители фирмы понимали, что хорошие новости не затмят плохую рекламу.
Компания начала Проект Вишвос или Проект Доверия, чтобы противостоять образам кишащих червями сладостей. Она ввела ламинированную «чистую» упаковку для шоколада Кэдбери и снабдила продавцов металлическими контейнерами и холодильниками для правильного хранения. Компания открыто сообщила об этих инновациях, проведя пресс-конференции и презентации по всей Индии, выпуская видео-релизы, спонсируя детскую викторину на телевидении и публикуя рекламу в газетах на одиннадцати языках. Кэдбери потратили много денег и пригласили сняться в рекламе звезду кино Амитабха Баччана. По опросам клиентов он оказался одним из двух людей в Индии, пользующихся доверием (вторым был премьер-министр). В рекламе показывали, как актер посещает фабрики Кэдбери, проверяя новые упаковки и уверяя внучку, что шоколадка безопасна. Такой поток идей справился с плохой рекламой и спас продажи Кэдбери, а студентам, изучавшим бизнес по всему миру, этот пример показал, как можно победить кризис.
Мы сами виноваты в негативном уклоне, потому что, обсуждая Правило Четырех, подчеркивали, как много внимания надо уделять ошибкам и проблемам. Но у этого есть и обратная сторона – урок позитивности, о котором нельзя забывать, решая внешние проблемы.
Помните, что негатив может исказить ваши суждения, но вы способны справиться с ним.
Большинство суеверий основано на эффекте негативности. Если черная кошка перебежала вам дорогу, и потом произошло несколько хороших событий, вы едва ли их заметите, но одна неудача превратит вас в суеверного человека. Конечно, есть и позитивные приметы, например, говорят, что подкова или кроличья лапка приносят удачу, но по большей части они негативные. Так и большинство историй о сверхъестественном – страшные. Исследования показали, что в фольклоре и мифологии мира намного больше упоминаний злых богов и демонов, а не готовых помочь божеств, ангелов и фей-крестных. Проводя лабораторные эксперименты, психологи выяснили, что мы не только больше замечаем плохие события, но и скорее готовы приписать их внешним силам.
Когда бейсбольная команда проводит серию хороших сезонов, считают, что все дело в навыках игроков. Но полосу неудач фанаты объясняют Проклятием Бамбино[5], или Козла (которых винили за проигрыши «Бостон Ред Сокс» и «Чикаго Кабс»).
Даже если мы не призываем сверхъестественные силы, мы все равно даем слишком много власти отдельным плохим событиям. Но это можно компенсировать, помня про Правило Четырех. Когда вас ранит оскорбление или критика, скажите себе, что причиной может быть негативный уклон, а не ваши способности. Вместо того чтобы зацикливаться на едком комментарии в соцсетях, перечитайте четыре комплимента. Когда злитесь на друга, который подвел вас, вспомните времена, когда тот же друг вас поддержал.
Особенно осторожно судите о внешних группах. Исток современной политической поляризации – гнев, вызванный отдельными поступками оппозиции. Прежде чем судить об иммигрантах по ужасным историям, подумайте о четырех других иммигрантах, с которыми вы взаимодействуете каждый день. Прежде чем назвать республиканцев расистами, а демократов марксистами, подумайте об их представителях в своей семье. Прежде чем отчаиваться из-за новостей, вспомните, что политики и журналисты часто делают ложные обобщения. Они выставляют редкое событие нормой, игнорируя общую картину. И сосредотачиваются на одном внезапном убийстве, хотя факты доказывают, что большая часть районов безопасна. Политики называют закрытие одной фабрики симптомом индустриального упадка Америки и поводом для протекционной торговой политики, хотя производство в стране росло десятилетиями (об этом большинство американцев не знает).
Вы не можете отказаться от Правила Четырех, потому что одно плохое событие перевесит парочку хороших, но не нужно делать выводы на основе инстинктов. Если что-то пойдет не так, не считайте это предвестником неизбежного рока, чего бы оно ни касалось: личной неудачи или размышлений о состоянии мира. Несмотря на ужасные первые заголовки новостей, чаще всего на каждое плохое событие приходится больше четырех хороших. Вот почему жизнь большинства людей в мире улучшается. И вот почему, если вы будете слишком остро реагировать на негатив, то ухудшите ситуацию.
Самая затратная, но мало обсуждаемая из пагубных привычек – помешательство на безопасности.
Мы так зациклены на плохом – вспоминаем его, представляем, избегаем, – что позволяем страху управлять нами и слишком осторожничаем.
Мы так хотим избежать одной очевидной угрозы, что не замечаем проблемы поменьше. Так мы теряем шанс на счастье и успех в любви и, как ни странно, делаем свою жизнь менее безопасной.
Вспомните, как американское общество и правительство отреагировали на угон самолетов 11 сентября 2001 года. До того утра лучшей стратегией при угоне самолета была такая: пилот должен отдать управление преступнику. Предполагалось, что тот захочет безопасно приземлиться, а не убить себя вместе с пассажирами. Это стало уязвимостью, из-за которой террористы устроили крушение трех самолетов 11 сентября. Но четвертый не рухнул, потому что пассажиры постарались перехватить управление, прознав о предыдущих атаках и быстро поняв, что на новую тактику нужен новый ответ: нельзя давать угонщикам управлять самолетом.
С тех пор террористы больше не рассчитывают на такую стратегию. Даже если пассажиры не станут вмешиваться, пилот может забаррикадироваться в своей кабине и игнорировать требования угонщиков. Хоть что-то положительное в катастрофе 11 сентября: новая террористическая угроза авиации уже изжила себя.
Но ужас от плохих новостей затмил умы людей. Страх новых угонов вызвал запрет на полеты всех авиалиний на два дня, подарив террористам еще одну победу пропаганды и вызвав бо́льшие экономические проблемы, чем сама атака. Когда полеты возобновились, пассажирам запретили брать на борт щипчики и ножницы, словно кто-то может угнать с их помощью самолет. Для защиты путешественников конгресс создал раздутый бюрократический аппарат, чтобы проверять пассажиров – Администрацию Транспортной Безопасности, АТБ, которая прославится своей неэффективностью и некомпетентностью, потратив впустую более 50 миллиардов долларов за следующее десятилетие. АТБ, которую пассажиры нарекли «А тысячи бьют баклуши», постоянно доказывала, что не способна найти настоящую угрозу вроде бомбы в багаже. Ее некомпетентность эксперты авиации поняли с самого начала. Они предупреждали Конгресс в 2001 году, что централизованная бюрократия сработает хуже, чем децентрализованные системы, как в Израиле и других странах, сталкивающихся с терроризмом.
Но после событий 11 сентября Конгресс так паниковал, что не мог действовать рассудительно, как и американский народ в целом. Весь следующий год миллионы людей предпочли самолетам машины, чем создали так называемый «11 сентября. Акт 2». Вождение опаснее полетов, и результатом аэрофобии стали дополнительные 1600 смертей.
Помешательство на безопасности – проблема, даже если ставки не так высоки, а люди обладают знаниями и опытом, чтобы принимать разумные решения.
Любой гольфист знает, что берди[6] на одной лунке (на удар меньше, чем пар[7]) сравняет богги[8] на другой лунке (на один удар больше). Но даже лучшие профессионалы играют так, словно не верят в это. Они считают, что лучше избегать богги, чем делать берди.
– Вам вообще не хочется делать богги, – однажды объяснил Тайгер Вудс. – Чисто психологически разница между богги и берди, на мой взгляд, в том, что лучше сделать пар патт[9].
Но поддавшись власти плохого, Вудс и его коллеги-профи обрекают себя на худший результат, что и обнаружили экономисты Девин Поуп и Морис Швайцер, анализируя миллионы паттов.
Когда этим профи выпадает шанс сделать берди, они делают не такой патт, как если бы пытались сделать пар. Вместо того, чтобы забить мяч, они смягчают удар, гарантируя легкий патт для пара и не рискуя перебросить мяч за лунку, и бить еще едва патта, чтобы выполнить страшный богги. Такая стратегия помогает избежать богги, но часто стоит игрокам берди, так что в конце турнира им, как правило, не хватает одного удара. Этого бы не случилось, выполняй они берди.
Экономисты подсчитали, что за сезон страх богги стоит каждому ведущему профессионалу более 600 000 долларов.
Профессиональные футбольные тренеры в Америке еще больше помешаны на безопасности. Они постоянно изучают статистику выступлений в поисках хоть малейшего преимущества, чтобы заработать больше очков и оправдать мультимиллионные зарплаты в долларах. Но продолжают допускать одну и ту же ошибку, сталкиваясь с решением на четвертом укороченном. На четвертом дауне, когда нужно преодолеть еще 1–2 ярда, чтобы заполучить мяч, игроки, как правило, отказываются бежать за ним. Вместо этого отправляют кикера[10]