Впрочем, в моей привязанности к каменному творению отражается еще одно психологическое явление, которое не охватывает эффект владения. Я приложил усилия, чтобы ее сделать. И хотя результат, бесспорно, оказался неблестящим, я трудился на курсах несколько недель. Взглянув на ситуацию с аналитической точки зрения, я задумался: а не связана ли моя эмоциональная вовлеченность с приложенными усилиями? Данный вопрос мелькал где-то в глубинах подсознания, не выходя на передний план, пока я не наткнулся на информацию об эпохе пищевой промышленности и быстрой кулинарии, которая пришлась на середину двадцатого века. А конкретнее, речь шла о яйцах и свежеиспеченном пироге.
В 1956 году издательство «Стрит энд Смит», выпускавшее журнал о кулинарии и стиле жизни Living, продемонстрировало прелесть новой эпохи современных удобств, напомнив читателям о том, как пекли хлеб в девятнадцатом веке. В статье подробно описывался утомительный процесс, который занимал два дня и требовал немало свободных рук: прежде чем просто смешать все ингредиенты, нужно было совершить десятки подготовительных действий, в том числе растолочь сахар, достать косточки из изюма и вскипятить молоко. В конце материала редакторы призывали читателей радоваться современным кухням образца 1956 года: «Сейчас же достаточно только взять упаковку сухой смеси, добавить жидкости, немного поработать миксером и выставить нужную температуру в духовке – а пока хлеб готовится, почитать книгу».
Правда, к тому моменту, когда было опубликовано это обнадеживающее обещание замены труда на досуг, продажи готовых смесей для выпечки забуксовали. Впервые они появились после Второй мировой войны и были у женщин нарасхват. В 1947 году в супермаркетах США было продано сухих смесей на 79 миллионов долларов. К 1953 году эта цифра увеличилась почти вдвое и составила 150 миллионов долларов. Казалось, готовым смесям суждено стать главным кулинарным элементом и попасть на полки всех домов Америки, как вдруг с середины 1950-х продажи резко застопорились без какой-либо видимой причины. Молодые домохозяйки, которым нужно растить детей и кормить мужа, должны были стать идеальными потребителями таких продуктов, а они практически перестали обращать на него внимание.
В «Бетти Крокер», дочерней компании «Дженерал миллс», которая была одним из крупнейших производителей смесей для выпечки, обеспокоились падением продаж и наняли Эрнеста Дихтера, психолога из Вены, желая понять, почему такой удобный и экономящий время продукт не пользуется популярностью у молодых женщин. Дихтер, бывший помощник Зигмунда Фрейда, сам стоял у руля Института мотивационных исследований, организации по изучению потребительского спроса. Применяя психоаналитические методы, позаимствованные у Фрейда, Дихтер продвигал свой способ изучения подсознательных стремлений и скрытых желаний. В этом подходе к исследованию рынка использовались так называемые «фокус-группы».
Благодаря фокус-группам из молодых женщин Дихтер узнал, что смеси «Бетти Крокер» слишком просты в использовании. Поскольку не требовалось почти никаких усилий, женщины не чувствовали себя вовлеченными в процесс. «Да, я пользуюсь готовой смесью, – немного робко сказала Дихтеру одна женщина. – С ней намного проще, но зря я ее покупаю». В другой фокус-группе кто-то из коллег Дихтера заметил, что у одной женщины при описании кулинарных привычек случилась оговорка по Фрейду: «Особенно когда спешу, мне нравится тратить на еду много времени». Такая оговорка очень показательна. Услышав фразу «тратить много времени», остальные женщины из фокус-группы тоже начали признаваться, что чувствуют себя виноватыми, применяя готовую смесь. В Америке середины двадцатого века время, проведенное на кухне – и тем более за приготовлением домашней выпечки, – было способом выражения любви. В опросе, проведенном Институтом Гэллапа в 1953 году, торт поставили на второе место в списке блюд (сразу после яблочного пирога), которые станут «настоящей проверкой женских кулинарных способностей».
Потратив несколько недель на анализ желаний американок середины двадцатого века, Дихтер передал свои рекомендации руководству «Бетти Крокер»: усложнить задачу домохозяйке. Не прикладывая усилий, женщина не почувствует, что достаточно потрудилась над блюдом, которое достает из духовки. В «Бетти Крокер» изменили рецептуру готовых смесей, решив убрать из них яичный порошок. Теперь для приготовления теста требовалось не только добавить жидкость, но и разбить яйцо, после чего можно было браться за миксер. Специалисты по работе с потребителями утверждают, что именно тогда смеси «Бетти Крокер» стали набирать обороты – и этот момент стал поворотным в истории готовых пищевых продуктов. Всего один дополнительный шаг, требующий чуть больше усилий, – и женщины почувствовали себя более причастными к приготовлению выпечки.
В реальности все сложнее: «Бетти Крокер» со смесью «просто добавь яйцо» и «Пиллсбери» с полностью готовой смесью делили рынок вплоть до конца 1960-х. И хотя инновационный прием с яйцом был не единственным спасением и пришелся по вкусу не всем покупателям, исследования Дихтера помогли выяснить непреходящую истину относительно кулинарных предпочтений домохозяек: они хотели вложить частичку себя в приготовление еды. И благодаря этому дополнительному усилию, пусть даже в виде добавления одного яйца, готовые блюда тоже стали способом выразить любовь.
Эта идея казалась настолько увлекательной, что мы решили найти ей научное подтверждение. Моя коллега Химена Гарсиа-Рада заметила: в интернете яростно критиковали молодых родителей, покупающих для ребенка автоматическую кроватку SNOO, которая сама его укачивает. «Если вам требуется такое устройство, не надо было заводить детей», – написал кто-то, а другой поддержал: «Хреновые родители, займитесь уже наконец своими детьми!» С помощью серии исследований нам удалось установить, что дело не только в злобных комментаторах, критикующих устройства, которые должны облегчить уход за малышом; сами родители тоже чувствовали, что, делая выбор в пользу удобства, как будто лишают ребенка своей любви. Как выяснилось, повлиять на точку зрения родителей помогла смена слогана. Раньше он звучал так: «С нашей кроваткой легко засыпать». В новом же нашлось место и для усилий, которые делают родители: «С вас поцелуи, с нас – крепкий сон».
Как мы увидели на примере компаний «Бетти Крокер» и SNOO, простоте люди предпочитают усилия. Мне хотелось понять: выбор в пользу усилий глупый или мудрый? Да, мы экономим время, но разве при этом не жертвуем чем-то важным? Мы с коллегами начали с эксперимента с самым стандартным, обыденным, обезличенным и совершенно непривлекательным товаром – с обычной черной коробки для хранения от «ИКЕА», которая первоначально предназначалась для компакт-дисков (уже устаревших на момент нашего исследования).
Для эксперимента мы собрали в Юго-Восточном университете США две группы из пятидесяти двух участников, каждому из которых заплатили 5 долларов. В первую группу попали люди, не имеющие отношения к строительству: им для осмотра предоставили полностью собранную черную коробку. Во вторую группу входили строители, и они получили коробку в разобранном виде, а также инструкции по сборке – от них требовалось собрать коробку.
После осмотра и сбора участникам обеих групп предстояло ответить на один и тот же вопрос: сколько бы они заплатили за такой контейнер для хранения? Те, кто просто осматривал коробку, предложили всего 48 центов, а вот люди из второй группы, самостоятельно собиравшие коробку, были готовы отдать уже 78 центов, что на 63 % больше. Было проведено еще несколько исследований, в том числе с самодельными лягушками оригами, игрушечными подъемными кранами и наборами «Лего», но результаты оставались одинаковыми: более ценными казались те предметы, в сборке которых люди сами принимали участие.
Эффектом «ИКЕА» как раз и объясняется мое трепетное отношение к той каменной фигурке. Именно по этой причине мы не в силах расстаться со сколотой кружкой, которую давным-давно слепили на мастер-классе по гончарному делу. Мы владеем этими предметами не только в том смысле, что они принадлежат нам; мы также владеем ими, поскольку вложили частичку себя в их создание – и в результате придаем таким вещам больше ценности.
Прошло более десятка лет с тех пор, как учеными был выявлен эффект «ИКЕА», и теперь он считается общепризнанным психологическим феноменом. Свое отражение он нашел даже в поп-культуре. Я с удивлением узнал, что вопрос об эффекте «ИКЕА» был задан в финале одного из выпусков американской версии телешоу «Своя игра»: «Этот эффект назван в честь компании, основанной в 1943 году, и связан с тем, что покупатель придает повышенную ценность товару, в который вложил свой труд».
Команда специалистов в области психологии развития даже провела дополнительное исследование, чтобы понять, проявляется ли эффект «ИКЕА» у детей, и если да, то в каком возрасте. В эксперименте было задействовано шестьдесят четыре ребенка в возрасте от трех до шести лет, и каждый из них получил по два игрушечных монстра, сделанных из поролона. Первого монстра дети помогали собирать в соответствии с инструкцией, второго же лишь недолго подержали в руках. Сработал ли и здесь эффект «ИКЕА»? Исследователи обнаружили, что у детей пяти-шести лет самодельные монстры действительно заслужили более высокую оценку, тогда как у трех– и четырехлеток такого не отмечалось. Из этих результатов следует, что эффект «ИКЕА» проявляется у детей постарше благодаря более развитому с возрастом ощущению собственной личности: ценность монстров, сделанных своими руками, возрастает.
Опрашивая людей по поводу ритуалов, мы обнаружили, что «самодельные» ритуалы занимают в их жизни особое место. Проявлялся тот самый психологический феномен, известный под названием эффект «ИКЕА». Унаследованные ритуалы достаются нам в готовом виде – прямо как собранные коробки, к созданию которых мы не приложили руку. А что же наши личные своеобразные ритуалы? Они уникальны. Мы формируем их самостоятельно: не всегда с нуля, но практически из всего, что есть под рукой. Вот и паре, о которой пойдет речь дальше, удалось придумать собственный значимый ритуал из процесса приготовления домашнего пива: