людей переключить внимание на чертовы холщовые сумки.
Тут все понятно. Какова моя главная и единственная цель? Или, если изъясняться в терминах «Эффекта стрекозы», чего я хочу от аудитории? Ничего сложного: я хочу создать новое массовое движение — с привлечением общественного внимания, массовыми воплями в адрес законодателей и прочим в таком же духе — на тему многоразовых холщовых сумок.
Я буду использовать несколько индикаторов для измерения моих успехов. Во-первых, я буду отслеживать появления моей темы в прессе, подсчитывая, сколько статей и сюжетов выйдет в печатных и электронных СМИ. Во-вторых, я подсчитаю, насколько активно люди используют холщовые сумки и начну орать на всю вселенную — через регулярные записи в микроблогах, страницы фанов и многочисленные электронные рассылки — о том, что их использование находится на недопустимо низком уровне. И наконец, я прослежу, как часто вашингтонские политиканы — сторонники экономического регулирования — будут маячить перед камерами, освещая действительно волнующую меня тему, и буду считать своим безусловным достижением уменьшение их интереса к банковским новостям. На все про все я отвел себе 180 дней — этого должно было хватить, чтобы закон о банковской реформе благополучно забылся.
Мне нужен был повод, чтобы привлечь внимание широкой публики, особенно тех, кто звонит в редакции, пишет комментарии или ведет блоги, посвященные актуальным новостям (ведь именно с их подачи новостные СМИ решают, о чем им писать). С помощью видеоклипа, который будет размещен на YouTube, я свяжу узнаваемый шелест раскрываемого бумажного или пластикового пакета с крахом экосистемы для… (вид симпатичных зверюшек я подберу потом). В другом клипе для YouTube я совмещу картинки пакетов, разворачиваемых в магазинах и бакалейных лавках, с архивными кадрами, показывающими марширующих фашистов, и видами умерших явно насильственной смертью (тех самых симпатичных зверюшек). Каждый клип будет заканчиваться следующим диалогом: «Бумага или пластик?» — «Нет, спасибо. Я не убийца (здесь я вставлю название тех самых симпатичных зверюшек), поэтому выбираю холщовые сумки». Когда зрители, просмотревшие видео или услышавшие ключевую фразу, придя в магазин, увидят, как покупатели разворачивают пакеты, ассоциативный механизм сработает и они тут же скажут что-нибудь эдакое виновным продавцам и покупателям — или хотя бы с осуждением отвернутся от них.
Как же я заставлю людей настолько проникнуться моей темой, чтобы они захотели делать то, что я скажу? Что, разве я не говорил о том, что (симпатичные зверюшки, название которых я еще не придумал) умирают из-за ваших пакетов для покупок? Я создам простой в использовании и забитый картинками вебсайт, где пользователям будет разрешено оставлять комментарии, и распишу на нем всю историю жизни и борьбы симпатичных зверюшек — как они борются за существование, как заботятся о своих малышах и как им приходится умирать лишь потому, что людей их проблемы волнуют не настолько, чтобы они начали использовать холщовые сумки. На моем сайте будет форум, где эксперты обсудят неэффективность обычных пакетов. Я буду поддерживать баланс негативных и позитивных высказываний, чтобы сохранить интерес аудитории. Наши холщовые сумки будут сделаны руками крестьян из (название какой-нибудь нищей страны я потом подберу). Я размещу на сайте фотографии, на которых эти крестьяне будут широко улыбаться, сшивая холстину; моя программа насчет холщовых сумок не только поможет окружающей среде, но и обеспечит достойной работой и доходами людей из стран третьего мира. Затем я найду друзей моих друзей, которые сумеют отправить ссылку на мою историю кое-кому из молодых знаменитостей. Когда у нас наберется достаточно ссылок и комментариев по теме, мы привлечем внимание крупных и мелких сетей продовольственных магазинов, расспросив их о программе использования пригодных к переработке пакетов. Мы спросим их (разумеется, не ограничиваясь этими вопросами): есть ли у них вообще подобная программа? Сколько у них стоят холщовые сумки? Не слишком ли это дорого и не стоит ли выдавать такие сумки бесплатно? Предлагают ли они скидки тем, кто складывает покупки в подобные сумки? Как насчет небольшого вознаграждения за использование многоразовых сумок — к примеру, скидки в несколько центов с чека за заботу об окружающей среде? А что, почему нет? И так далее.
Самое важное в моем плане — то, что, поскольку переключение публики на проблему холщовых сумок — задача не из легких, потребуются постоянные усилия. Действительно, чертовски трудно вспомнить, что, выгрузив из сумки покупки, ее нужно вновь положить в машину, а затем прихватить из машины с собой в магазин. Это сущая мелочь, которую, казалось бы, несложно запомнить, — но лишь если обращать на нее достаточно внимания. Некоторые, безусловно, воспримут мою идею всей душой и будут со всей страстью распространять информацию о нашей проблеме. Зато другие будут постоянно забывать о холщовых сумках, так что вовсе избавиться от гнусных пластиковых пакетов будет практически невозможно.
Как же мне заставить людей отнестись к моей проблеме как к своей собственной? На самом деле, это несложно. Я использую Twitter и YouTube, чтобы подогреть интерес и сообщить, что самим использовать холщовые сумки явно недостаточно — необходимо систематически следить, чтобы то же самое делали окружающие. Я буду нацеливать свои призывы к действию на тех, кто чаще всего затоваривается в продовольственных магазинах, — на заботливых родителей. Я призову их распространять информацию среди друзей и соседей, призывать к действиям владельцев местных продовольственных сетей и муниципальные власти. Я превращу всех американских детей в свою юную армию, убедив их, что они могут помочь в нашей борьбе, если будут достаточно долго надоедать родителям. Они начнут смотреть на отцов и матерей со стыдом и грустью, если тем вздумается использовать одноразовые пакеты. Какого родителя это не проймет?
Итак, когда я привлеку некоторое количество сторонников, снабжу их образчиками, которые помогут мотивированным мной борцам за холщовые сумки организовать сбор подписей под петициями в местных супермаркетах — «Набором борца за холщовые сумки». В набор будут входить информационные материалы, сообщающие, где и как можно организовать легальный пикет перед местным супермаркетом, стандартные таблички и образец петиции, примерный текст электронного письма к друзьям, руководству местных магазинов, мэру, директорам местных школ и школьным инспекторам, а также инструкция по использованию компактной видеокамеры для съемок проводимых мероприятий и последующего размещения роликов на YouTube. Я создам в Facebook группу, которая станет местом обмена информацией о нашей общественной деятельности и быстренько выберу наиболее горячего из своих сторонников, чтобы тот помогал мне ее администрировать. И в конце концов тихо, не торопясь, отойду от дел, вернусь к своей повседневной работе и буду наблюдать, как ширится борьба за холщовые сумки.
Разумеется, это были чисто гипотетические рассуждения. В реальности я искренне, всей душой надеюсь, что наше общество наконец-то обратит серьезное внимание на банковскую отрасль и сможет взять ее под контроль. Однако проблема нечестного использования нашего внимания и наших усилий вполне серьезна. Если вы понимаете, как заставить людей озаботиться той или иной проблемой, вы, несомненно, осознаете, что можете влиять на то, чем они занимаются, на что они тратят время и деньги — и соответственно отвлечь их внимание и силы от других вопросов.
Мы часто думаем, что понимаем, как устроены социальные сети, однако до сих пор остается тайной, которую нам во что бы то ни стало нужно раскрыть, — что именно мотивирует людей вне социальных сетей? «Эффект стрекозы» предлагает вам план действий по работе с социальными информационными ресурсами. Вы сами решаете, используете ли вы полученные знания во благо или во зло, будете ли вы нести добро или лишь умножите раздоры в обществе. Как говорится, большая сила несет с собой большую ответственность. И социальные сети — не исключение. В мире, где видеоролик со свадебной церемонии может привлечь 50 миллионов зрителей, каждый из нас способен повлиять на окружающую реальность сильнее, чем когда бы то ни было прежде. Так давайте направим эту способность на добрые дела.
Экосистема стрекозы
В этой книге мы много говорили о важности совместной работы: о том, что все четыре крыла стрекозы должны двигаться согласованно, о результатах объединенных маркетинговых усилий некоммерческих организаций и бизнес-структур, о ценности информационного обмена и совместной работе ради улучшения жизни.
«Эффект стрекозы» — теория, которую мы сами испытали на практике, создавая эту книгу, — продукт масштабного коллективного труда. С помощью поисковой машины Google мы обнаружили, что только в США обитает 316 видов стрекоз. Своими идеями для этой книги нам посодействовали не меньшее число специалистов. Эти люди помогли нам собраться с мыслями и не сбиться с пути в ходе нашего труда. Нам повезло работать с лучшими умами в области маркетинга, психологии, дизайна, сценарного мастерства, технологий, — именно они определили тон и содержание этой книги. Мы благодарны новаторски мыслящим руководителям компаний, рассказывавшим нам свои истории и вдохновлявшим на работу. Мы счастливы, что наш друг Дэн Эрили познакомил нас со своим (который теперь стал и нашим) другом и литературным агентом Джимом Левином из агентства Levine Greenberg. Джим увидел в этой книге большой потенциал, когда она была лишь проблеском замысла. Он понял наши взгляды и не только отнесся к ним с большим уважением, но и помог воплотить их в книге. Мы благодарны всей команде издательства Josey-Bass, особенно Карен Мерфи, нашему талантливому редактору, за искреннее понимание и самоотверженный труд ради того, чтобы книга получилась первоклассной. Мы благодарны Марку Карменди, Эрин Мур, Мишель Джонс — трем людям, замечающим каждую мелочь, — а также Эрин Мой, Синтии Шеннон и всегда великолепной Гейл Мак за постоянную поддержку и энтузиазм.