Чужими глазами/Правило айкидо/Метод приоритета
…Над каждым проектом работаю по одной и той же системе. Сначала – общение с клиентом. Он должен наполнить меня своими идеями, впечатлениями, засеять поле. Затем неделю я делаю наброски, записываю идеи, забиваю блокнот эскизами. И потом подключаю свою команду в режиме мозгового штурма. Дизайнер должен быть психологом и визионером.
Чужими глазами
Вы пытались взглянуть на сделку с точки зрения оппонента?
Нам, безусловно, трудно вообразить себя на месте другого человека, но опытные переговорщики хорошо знают, как помогает это умение. Уэйн Хейзенга, который подписал более тысячи соглашений и благодаря которому появились такие компании, как Waste Management, AutoNation и BlockBuster, сказал: «За долгие годы, что я заключал сделки, я получил немало уроков и усвоил несколько правил. Самое главное – ставить себя на место другого. Важно понять, чего на самом деле ваш партнер ждет от сделки».
Те, кто настроен на жесткие переговоры, даже если и понимают мотивы другой стороны, не учитывают их: «Их трудности нас не касаются. Пусть сами разбираются». При таком отношении к партнерам они лишают себя возможности управлять переговорами и направить их в нужное русло.
Один из бизнес-партнеров Руперта Мердока оценил его качество в роли покупателя: «Понимает продавца и всячески старается подстроиться под него». Мой коллега Уильям Юри придумал такую одну метафору.
Представьте себе пропасть. Ваш партнер стоит на одном ее краю, а вам нужно, чтобы он оказался на противоположном. Быстрее всего вы добьетесь своего, если построите мост. А вот что рассказывал о выдающихся дипломатических способностях кардинала де Полиньяка один священник: «В начале разговора он как будто соглашается со мной, но к концу я понимаю, что это я соглашаюсь с ним» [15].
Итак, первая ошибка состоит в том, что вы поглощены только собственными интересами. Но, чтобы добиться своего, нужно решать проблемы партнеров по переговорам.
Скажите себе за партнера простые, но такие действенные слова:
– Чего он от меня добивается?
– Зачем все это мне?
– Почему он так со мной разговаривает?
– Что меня ждет, если я соглашусь?
Правило айкидо
Когда ваша позиция заведомо слабее позиции соперника по переговорам, вы используете его силу против него самого. Вы признаете его точку зрения, затем преподносите ее клиенту с противоположной стороны и делаете удобные для вас выводы. Но как это возможно сделать? Все опять же просто: поймайте оппонента на его слове, приеме, суждении и покажите ему все это как в зеркале:
– Очень хорошо, что вы затронули этот вопрос. Вы уже не первый, кто говорит мне об этом. Наверняка вы-то справились с этой проблемой. Я не против поучиться у вас, если вы не будете возражать…
Метод приоритета
Четко дав понять клиенту, что вы в состоянии сделать, а что – нет, вы получите возможность набрать очки за свою искренность, а это путь к завоеванию доверия. Теперь попробуйте задать приоритет и назвать его. Типичная ошибка – несоблюдение этого правила. Это все равно что на вопрос «Который час?» ответить: «Не девять, но и не десять часов».
Известный израильский переговорщик Моти Кристал делится своим опытом: для контроля над переговорами вам необходимо понимать связь между позицией и интересами вашего оппонента. «Позиция – то, что мы говорим, что хотим. Интересы – почему мы хотим именно этого». Вопрос «Почему?» – самое важное и эффективное слово переговоров. Спрашивая у оппонента (или задавая себе вопрос), почему он хочет именно это, вы сможете продвинуться от позиции к интересам, вскрыть глубинные мотивы вашего оппонента. Возможно, ваши интересы не конфликтуют между собой, конфликтуют лишь позиции, а значит, вы вполне можете найти другие компромиссные и выгодные решения. Таким образом, когда вы двигаетесь от позиции к интересам, у вас появляются варианты, область для маневров и поиска возможностей в ведении переговоров.
Вопросы можно составить в любой последовательности:
– Что? Насколько? Я правильно понял?
– Какой ваш главный приоритет?
– Почему именно этот?
– Он для вас важен? Почему?
– Какие будут последствия, если у вас не будет этого приоритета?
– Это вас беспокоит? Почему?
– Я не могу сделать того-то и того-то. Но я могу добиться следующего…
– Если мы совместно начнем, это даст мне возможность использовать свои ресурсы в…
Как работать с тем собеседником, который умело мимикрирует?
С профессионалом, умеющим быстро подстраиваться под ситуацию и тему, в нашей переговорной ситуации реализовать свои переговорные приемы сложнее, чем, например, с позиционным переговорщиком, поэтому нужно искать зону комфорта, больше ориентируясь на удержание своих позиций, не акцентируя внимание собеседника на том, что вы решаете эту задачу.
4.6. Как найти зону комфортаTake it easy/Pump and dump/Свой – чужой/За скобки/All inclusive
Высшее искусство – заставить любого человека подарить вам то, чем он дорожит больше всего.
Take it easy
Перевести эту фразу можно как «сделать проще». Прием имеет четкую цель: облегчить принятие решения тем, кто не может сделать выбор и сомневается и для кого последний шаг в обдумывании своих действий – это тяжелая ноша. И вот в ситуации, когда покупатель ждет от нас инструктаж, как пользоваться новинкой, мы говорим: «No problem!» – и предлагаем выбрать самый простой путь к цели.
Кейс 10. Однажды у нас был партнер, который по одному договору выступал для нас поставщиком, а по другому – покупателем. Вместо двух договоров поставки для упрощения схемы сотрудничества мы предложили один договор мены. На самом деле нас интересовало, чтобы право собственности на товары перешло к сторонам одновременно, то есть они не получат право на наш товар, пока мы не примем их товар. И таким образом, если у них произойдут задержки с поставкой товара нам или они пришлют нам некачественный товар, то на наш товар, который они получают, они не имеют права собственности и не могут им распоряжаться.
Наш договор мены предложен как упрощение ситуации с договорами, хотя главная цель, как видите, была другой.
Эл Райе и Джек Траут в своей знаменитой книге «22 непреложных закона маркетинга: Нарушайте их на свой страх и риск!» пишут о своем интересном анализе на эту тему.
Prego восстал против лидера на рынке соусов для спагетти Ragu и завоевал долю 27 % с помощью идеи, позаимствованной у Heinz. Слово Prego звучит очень просто – «гуще».
Самые эффективные слова просты и ориентированы на преимущество. Неважно, насколько сложен продукт, неважно, насколько сложны потребности рынка. Всегда лучше сфокусироваться на одном слове или преимуществе, на одном, а не на двух, трех или четырех.
Являясь или не являясь результатом хорошо обдуманных программ, самые успешные компании (или бренды) – это те, которые «владеют словом» в сознании потенциальных клиентов.
Например, Crest – «кариес», BMW – «вождение», Volvo – «безопасность».
Но не все бренды справились. Разве в России ключевое слово BMW – это «вождение»?
В завершение взгляните, как выглядят упрощения в отдельных фразах:
– Для вас главное – гарантированная поставка. А это наш конек!
– Вам не нужно ничего проверять. Если что не так – возвратите без обоснований!
– Если вы возьмете этот кредит, часть документов вам не нужно будет готовить и представлять!
– У нас простое предложение!
– В других фирмах вас просто грузят ненужными подробностями. Нормальному человеку невозможно запомнить что-либо о самом их продукте. Поэтому простые и ясные достоинства нашего предложения вы сразу увидите.
Pump and dump
Известный перевод этого выражения – «накачка и сброс». В начале разговора нам нужно набрать максимум баллов: обещаем, утверждаем, приводим факты – короче говоря, утверждаемся. Накачиваем свой вес, который потом по инерции должен работать на нас. Старт запоминается лучше (он эмоционально сильнее окрашен) – потом к деталям, где не может все быть гладко и набранное стартовое преимущество сыграет службу в нашу пользу.
Смысл приема прост: «подогреть клиента» на обещаниях, гарантиях, перспективах, чтобы он склонился и согласился на наше предложение, а затем плавно опустить высоко поднятую планку.
У нас был случай, когда на одну сделку мы нашли поручителей – они поручились, но не на всю сумму, а лишь на 50 %, зато на партнера поручители произвели должное впечатление, и он согласился на выгодную для нас сделку.
Как видим, этот прием близок провокации, но это не провокация. Это использование невнимательности или скорее неграмотности партнера.
Есть и противники данного подхода. Например, Павел Райков (креативный директор компании Anima Interactive): «Когда главный этап пройден и вас пригласили в тендер, скажем, на разработку рекламной кампании для большого бренда, придерживайтесь нескольких простых правил. Не обещайте того, что не сможете реализовать. Не стоит делать это, только чтобы угодить просьбе бренд-менеджера. Вы запросто сами можете "попасться" на свои же обещания. И самое главное: если вам дают непосильную по срокам задачу, например, предоставить креативную концепцию за три дня, то делайте все что угодно, спорьте, сдвигайте сроки, но не соглашайтесь на подобные условия. Все это закончится тем, что вы предоставите непроработанную концепцию, испортите отношения с клиентом и в итоге останетесь ни с чем. Уважайте себя. Ведь подобная ситуация может означать, что вас просто пытаются "слить" из тендера. Будьте аккуратнее» [16].
Фраза из серии Pump and dump:
– Вы нас правильно поняли: наши возможности не ограничены, но в этой нештатной ситуации мы не будем рисковать своей репутацией и на эту тему проведем с вами дополнительные консультации, но после заключения генерального соглашения.
Свой – чужой
Точную интерпретацию этого приема я услышал у известного телеведущего Владимира Соловьева, который является, несомненно, талантливейшим переговорщиком, в крупных компаниях ведет мастер-классы. Он говорит о бесценной находке в переговорах – она состоит в том, что вы вдруг становитесь для сложного, несговорчивого собеседника «своим парнем». Нужно только найти контекст и рассматривать вопрос с совместных позиций.
Этот прием применяют тогда, когда к партнеру сложно подступиться, но его прошлое живет в нем и процветает. Финт с воспоминанием направлен на совпадение контекста, связанного с прошлым. Эта всплывшая тема эксплуатирует события прошлого и должна способствовать поиску точек пересечения в настоящем и будущем. Как это сделать?
Можно принять вид «бывалого» и удариться в воспоминания, если есть что вспомнить о прошлом, о былых походах и завоеваниях, о рыбалке, о минувшей жизни (только не о загробной – шутка) и т. п. Именно такая ситуация возникла у одного известного журналиста. Чтобы взять интервью у экс-главы ЦБ РФ Виктора Геращенко, Соловьев нашел контекст для предстоящего разговора: Сингапур (где работал Соловьев) – Гонконг (там работал Геращенко). Результат: проговорили два часа.
В приеме реализуется один достаточно хитрый маневр. Вы готовитесь к бою за овладение бастионами переговоров и вдруг заходите в нейтральные сферы. Цель: достижение взаимопонимания по нейтральным вопросам. Это предлагает Мартьен Эрхарт, консультант по продажам Global Gateway. Достижение взаимопонимания означает, что вы нашли общий контекст (область, в которой у вас с вашим клиентом обнаружилась точка соприкосновения). Далее ваша задача упрощается – нужно добиться согласия клиента в отношении какого-либо нейтрального вопроса.
Можно попробовать эксплуатировать проблему и сформулировать совместное мнение, обнаружить общие цели, близкие принципы и т. п. Нужно говорить о том, что объединяет, и придать ему большое значение! Это поможет найти общий язык.
Часто с более сильным, но знакомым партнером слабая сторона апеллирует к длительным «историческим отношениям», совместным делам и «общим знакомым», чтобы заключить или продлить контракт, выбить уступки. Очень похоже на то, как в политике более слабые и мелкие союзники (особенно развивающиеся страны) при ведении переговоров со своей бывшей метрополией всегда подчеркивают свою привязанность и уважение к гиганту, наличие общего языка, элементов культуры, старых традиционных связей.
И анекдот…
Созваниваются два продавца, два старых приятеля, которые давно не виделись. Первый спрашивает:
– Ну, какие успехи?
Второй отвечает:
– Знаешь, просто отлично! За неделю пять переговоров провел с ключевыми клиентами, отправил 25 презентаций наших услуг. Договорился, что в следующем квартале заключим контракт на кругленькую сумму… А у тебя как дела?
– Да ты знаешь, в общем, я тоже ничего не продал.
Незатейливые фразы в поисках общего контекста:
– Вчера ЦСКА опять проиграл…
– Летом на рыбалку хорошо…
Можно зайти и в уютную гавань ностальгии:
– Вы не ездили на рыбалку в Астрахань/Карелию? На валдайские озера? На охоту на Камчатку/Чукотку?
– Вы не катались на горных лыжах на Эльбрусе?
– Нам понравилось ваше выступление на конференции…
– Мы тоже работали с компанией «X»…
– Так мы с вами земляки!
И более напористый вариант, например так:
– Мы постоянно на рынке. Давайте мы будем вашими коммерческими представителями. Это новые резервы ведения бизнеса. Репутация предпринимателя зависит от того, как его представляют. Репутация требует регулярной поддержки.
За скобки
У вас может быть в жизни все, что захотите, если вы просто будете помогать другим людям получать то, что им хочется.
Тактика вынесения спорных вопросов за скобки. Переговоры ведутся и соглашения заключаются только по той части вопросов и проблем, по которой нет разногласий, спорные моменты не рассматриваются или берутся на обсуждение, но позже, когда в отношениях снят негатив.
– Наш интерес не в разовой акции, а в успешном проекте с постоянным партнером. У нас есть успехи – иначе мы бы этим не занимались. Но мы всегда за создание новых альянсов, где все находят свой интерес.
All inclusive
Когда повсюду ты свой…
Система «все включено» успешно работает не только в туризме. Возьмите ее с собой на переговоры, ведь вам нужен мандат доверия. А дальше цель – стать неформальным «кредитором/заемщиком доверия», чтобы в нужный момент выжать максимум из ситуации, занять выигрышную позицию и запросто педалировать ситуацию долга с удивлением, сожалением, упреками.
«Игра в благодетеля» разыгрывается в два этапа.
Первый этап – объяснение мотива:
– Не стоит беспокоиться! Это мои друзья. Для меня они сделают все как надо!
– Это из уважения к вам. О деньгах даже не думайте. Мы всегда помогаем нашим партнерам!
– Ради нашей дружбы я все сделаю!
Второй этап – благодетель взывает к памяти и заодно к совести нерадивого должника:
– Я столько сделал для вас, а вы теперь не можете сделать такую мелочь для меня!
Какими «неудобствами» грозит нам зона комфорта, созданная партнерами?
Тактика, предложенная против «благодетеля», укрывающего нас покрывалом All inclusive, пожалуй, самая верная. Мудра народная присказка: «Мягко стелет, да жестко спать».