перспективы покупателя, любая цена покажется ему комфортной, когда он ощутит пользу и выгоду для себя.
5. «Уступка за уступку»
Бензин ваш – идеи наши.
Инсайт клиента вам покажется несколько странным, но это ожидание эмпатии: он хочет, чтобы мы вникли в его ситуацию, пошли ему навстречу, поговорили с ним, наконец. Наша схема такова: «Соучастие – поддержка – обоснование – гарантия». Это для страждущего понимания покупателя сыграет главную роль в умильных сценах его расставания с деньгами. Да, несколько цинично! Но таковы правила игры. Кормим обещаниями, но в той мере, пока клиент чувствует, что мы искренне хотим ему помочь, нужно только, чтобы он помог нам и сегодня не вил из нас веревки.
Пример из бизнеса: как-то сенатор от Тывы Сергей Пугачев обратился к вице-премьеру и председателю совета директоров Объединенной судостроительной корпорации (ОСК) Игорю Сечину с предложением купить три крупнейших судостроительных предприятия России – «Северная верфь», Балтийский завод и ЦКБ «Айсберг» за 89 млрд рублей, но получил отказ. По словам Сечина, ОСК готова совершить сделку, заплатив не более 30 млрд рублей. Причем торговаться госкомпания не намерена. Как заявил официальный представитель ОСК Игорь Рябов, «учитывая растущую кредиторскую задолженность этих трех предприятий (более 14 млрд рублей), их стоимость не может быть увеличена в ходе переговоров».
Вот ситуация, когда ценовой торг неуместен. И контекст (кредиторская задолженность) не в пользу продавца предприятий. Очевидно, чтобы сделать сделку реальной, стороны могут обсуждать дополнительную пользу от проекта для продавца.
– Мы понимаем, что на более высокую цену вы не согласны, но, чтобы положение продаваемых объектов не стало хуже, мы заинтересованы продать их сейчас. Чем, кроме денег, мы могли бы воспользоваться от этой сделки? Что возможно? Если мы сделаем уступки, что получим взамен?
6. «Уступка иллюзорной ценности»
Когда для клиента необходимо серьезное самооправдание готовящейся покупки или покупка для него без уступки продавца невозможна, ожидание стимулирования – это идея фикс нашего клиента. Он сам попал в западню иллюзорной ценности. Так покажите коэффициент ROI, порадуем его уступкой или найдем дополнительное преимущество. Если затронули В2В-клиентов – покажите отдачу от инвестиций, сколько он получит на затраченную сумму. Это можно продемонстрировать не для всякой услуги, но там, где это уместно, просто глупо не воспользоваться таким шансом. Ведь это наглядные цифры, подтверждающие вашу эффективность и выгоду предложения.
✓ Поговорим с покупателем о «вложенных» в товар достижениях и о том, как он их сможет использовать.
✓ Отметим удобное расположение сервиса.
✓ Грамотно продемонстрируем готовность нашей фирмы к любым дополнительным консультациям; особенно если есть горячая линия на сайте.
– Я знаю, как вы щепетильны в вопросах… поэтому мы готовы… бесплатно обучить на своих тренингах ваш персонал.
– Мы можем помочь с бизнес-планом!
– Вы всегда бесплатно сможете проконсультироваться у наших специалистов. Любое преимущество клиент получает за те же деньги.
7. «Диапазон цен»
Бывает, что клиенту нужна дистанция. Дистанция, чтобы как следует разбежаться, иначе ему тесно и неинтересно. Нарисуем ему дистанцию в разнице цен! И подарим рычаг «накачивания» уступок – подарим надежду! Пока он упражняется с рычагом, внесем его в базу данных.
К: Сколько у вас стоит?..
П: А какие товарные позиции вас интересуют?
К: Такая и такая…
П: Там диапазон цен между 15500 и 16 000 рублей за одну партию в зависимости от закупаемого объема. Но я смогу дать вам более точный ответ, если вы скажете, сколько партий и за какое время вы сможете приобрести. Как вы понимаете, чем больше объем, тем ниже цена. Мы очень гибкие в ценах. Для постоянных и крупных клиентов у нас самые лучшие предложения. В этом и есть наше преимущество. У нас даже спрашивают, как вы можете так опускать цену – это, конечно, не демпинг, просто оптимизация затрат там, где возможно. Кстати, сколько вы можете приобрести нашего товара за год или за квартал?
8. «На буксир!»
Идеальная модель для клиента-эпилептоида, который слышит лишь себя и не терпит чужого мнения. Нужно помочь ему присвоить и озвучить наши идеи по определению выгоды!
К: Я знаю информацию обо всех комплектациях и конфигурациях этого товара и ценах на него… Сколько стоит ваш продукт?
П: Конечно, у нас цена на товар немного повыше, но общие затраты поменьше. Наше преимущество – высокий уровень обслуживания.
К: На сколько цена на товар выше?
П: Примерно на $300–400 дороже, чем любая другая модель на рынке. Но сейчас вы увидите, что, несмотря на более высокую цену, это самая лучшая для вас инвестиция. Все дело в обслуживании. Как у вас велось обслуживание по предыдущему проекту?
К: (ответ – неважно какой).
П: А мы предлагаем всю вашу головную боль взять на себя! У наших конкурентов таких услуг нет. Мы сумели переработать всю нашу систему гарантийного обслуживания. Во-первых, бесплатный и безлимитный консалтинг. Во-вторых, мы гарантируем реакцию на ваш звонок и в течение одного часа связь с нашим специалистом. В-третьих, ремонт или замена за наш счет. Посчитайте, ваши годовые затраты в случае отсутствия такого обслуживания – намного выше!
9. «Подкоп»
Когда клиент уверен, что цена высока именно у нас, а у конкурентов она ниже – не спорим ни в коем случае. Это инсайт, и клиент не собирается с ним расстаться сию же минуту. Но заметим, что свое сообщение он принес именно нам. А зачем? Что ему надо от нас? Во-первых, понимание. Во-вторых, встречное движение. Организуем и первое (поддержим, но подкинем ложку дегтя), и второе (пойдем на уступки).
К: Получается $2000 за одну партию этого товара? Это очень дорого. Я считаю, что 6000 рублей достаточно.
П: О'кей! Очень дорого в сравнении с чем?
К: Например, у фирмы «X» дешевле.
П: Допустим. Если это действительно так, то я вас поздравляю. Я впервые слышу о такой низкой цене при таких низких объемах, которые мы обсуждаем. Нет? В любом случае скорее у них другие условия поставки – нужно посмотреть, как составлены инвойсы наших конкурентов. Что они включили в свою цену, а что – нет? Например, у фирмы «X» —… а у нас… Если хотите получить проблемы – идите к ним. К нам уже возвращались от них недовольные клиенты.
К: Все то же самое! Яне собираюсь ничего доказывать.
П: Да я не сомневаюсь в ваших словах. Просто наша фирма гордится своей репутацией! Мы всегда поддерживаем интересы клиентов, то есть вас. Но цены конкурентов нужно проверить, скорее они что-то в них не учли, готовят вам сюрприз. Нужна исходная информация для сравнения. Но зачем они нам нужны, когда у нас есть возможность подвинуться в ценах/условиях.
10. All inclusive
Сделать дружеский жест, крупную уступку, всем своим видом демонстрируя, что цена в этом случае вторична.
– Ваш опыт руководителя доказывает, что… в нужный момент вы принимаете верные решения. Поэтому о цене даже не думайте. В нее включено… (идет перечень)/ Если по отдельности – в полтора раза дороже.
– Все равно очень дорого!
– Сейчас начнем работать, и вы сразу ощутите все преимущества. Мы вами очень дорожим и не никогда не пойдем на ухудшение условий!
11. «Тонкий намек на обстоятельства»
Ссылаемся на не зависящие от нас обстоятельства, например бюджетные ограничения, утвержденный план и т. д. И требуем продать нам по более низкой цене.
Мы: Я бы рад приобрести больше. Но наш бюджет ограничен. Хотелось бы, чтобы вы это учли. Мы готовы стать вашим постоянным клиентом.
Продавец: У нас такая цена.
Мы: Войдите в наше положение. Мы берем столько по такой цене или вообще не берем. Давайте соображать!
12. «Картина будущего»
Хорошо представляю, сколько сейчас читатель метнет стрел в сторону автора, но трудно удержаться от этого приема. Да, он больше подходит для тех, кто любит мечтать, кто верит в небылицы, но такие есть и с ними тоже можно торговаться. Давайте дадим возможность покупателю «ощутить» действие преимуществ и выгодность для него нашей цены. Например:
– Представьте себе, что…
– Как приятно будет увидеть (услышать, узнать и т. д.), что…
– Ваш шеф, узнав об этой (о такой) отличной покупке…
– Что скажут ваши друзья (жена, муж, партнеры и т. д.), если вы им скажете (покажете, продемонстрируете и т. д.)…
13. «Не поймал карася – поймаешь щуку!»
Это в ситуации, когда наш покупатель сожалеет, что где-то что-то упустил, а теперь ему кажется, что у нас дорого. Надо его пожалеть, но особым способом, так сказать коммерческим. Находим для покупателя наиболее весомый аргумент обоснования высокой цены, типа, у нас авангард, инновации, эксклюзив, престиж и все такое.
Если товар такой же, можно поставить на другую чашу весов пакетирование. Это здорово сказано в книге Дэна Кеннеди «Продающее письмо». Нужно показать потенциальному покупателю, как много он получит за указанную вами цену. Предположим, что вы продаете свою собственную электронную книгу за 1000 рублей. Дороговато. Но предложение можно сделать на редкость привлекательным. Добавьте к книге аудиокурс, бесплатный вебинар в случае регистрации на сайте и креативную закладку с подписью автора. Предложение тут же станет более привлекательным благодаря своему объему.
Покупатель должен почувствовать, что случай помог ему прийти к нам.
Схема в цифрах выглядит так. Предположим, вам надо 50 ящиков. Каждый стоит 10000 рублей. Вы говорите: «Надо 500. Какая скидка?» Южанин думает: «Ага, при таком заказе наварюсь за счет объема, я могу скинуть 10 % против обычных 5 %», – и говорит: «450 000 рублей». Вы: «Ага, по 9000 рублей за ящик. Не, при такой маленькой скидке мы возьмем только 50. Мы вообще берем, как правило, на комиссию». И болтовня в том же сомневающемся духе. Очень маловероятно, что он «спрыгнет», потому что в большинстве случаев его будет терзать мысль: «А если я скину побольше, может, они все-таки возьмут 500 ящиков?»