14. «Крутая горка»
Прием основан на факторе «Фиксирующая ловушка». То, что будет первым, – запомнится лучше. Человеку свойственно придавать чрезмерное значение первым словам и мыслям. Отправная точка может сильно влиять на ваше мышление. Первые впечатления, идеи, предположения или данные «фиксируют» последующие мысли.
И первым в ловушку восприятия клиента попадет наша высокая цена. Для этого изначально покажем собеседнику высокоценовые проекты, контракты и товары, «фиксируя» в его уме «заоблачные» цены. А вот потом мы его прокатим с горки, только не с той американской горки, что в парижском Диснейленде, иначе клиент с нами уже никуда не поедет. Итак, удобно будет съехать по цене вниз, предложив аналоги того, что было показано на старте, к обоюдному удовольствию всех сторон сделки.
Что делать покупателю? Как ему отразить эту «высокогорную» атаку?
Пусть не спешит принимать все всерьез! И не создает эмоциональное согласие. Когда съедет с горки – сравнит окончательную цену с конкурентами. Проблема должна быть рассмотрена с разных сторон.
15. «Последний танец»
На переговорах, когда уже все утрясено, на десерт можно предложить новое блюдо, да так, чтобы невозможно было отказаться, ведь аппетит приходит во время еды и он приходит ко всем участникам застолья. На деле выглядит это примерно так. Ваш партнер охотно соглашается с условиями договора и, конечно, с ценой, а вы вдруг вспоминаете один нюанс, без которого… ну никак, главное – успеть проделать этот трюк на той же волне согласия и одобрения. Конечно, это заготовка, но вы весь разговор были терпеливы как удав и ждали своего момента.
Классический пример. На переговорах лидеров Великобритании и Мальты по поводу размещения на территории Мальты воздушных и морских баз премьер-министр Мальты добавлял: «Да, конечно, согласны, но есть еще проблема». В итоге ему удалось включить в договор много новых условий и значительно повысить цену сделки.
– Сделайте нам хороший инвойс (скидка, предоставляется покупателю при отгрузке товара, отображается путем уменьшения цены на конкретную поставку), внесем вас в базу наших постоянных клиентов.
16. Collect & Get
Вместе с покупателем начинаем собирать конструктор, где нужно взять, оценить и понять для себя применимость каждого компонента. Тогда цена получает оправдание, ведь она слагается из этих маленьких цен (здесь даже уместна жестикуляция, жаль, телефонный разговор не позволяет ее продемонстрировать партнеру). Путем перечисления заполняем цену составляющими элементами, особенно когда их много.
– Давайте еще раз вместе порассуждаем: за… цену вы получаете… (длинный перечень выгод и преимуществ). Доказать выгоду вы можете сами!
17. Who is who?
Простая стратегия, использующаяся уже многие десятилетия. Ее суть сводится к сравнениям. Но есть одна деталь – не нужно вспоминать прямых конкурентов. Вдруг клиента с ними связывают старые добрые воспоминания. А мы тут еще подольем масла в огонь. Нет, ни с прямыми конкурентами, ни даже с косвенными этого не нужно. Сравнивать лучше с объектами совершенно другой сферы. Например, продавая свой годовой абонемент на ваши бизнес-услуги, способные уже через полгода увеличить продажи компании на 15–20 %, вы можете сравнить его стоимость с автомобилем. А потом объяснить, что после каждого года в долгосрочной перспективе ваш клиент сможет покупать по одному такому автомобилю на свой увеличенный доход и прибыль.
Еще срабатывает демонстрация тех людей, которые уже купили ваш продукт, и тех, кто этого не сделал. И укажите разницу. Часто такое можно увидеть на фото и видео при продаже медицинских препаратов или спортивных аксессуаров. Такой подход очень хорош во всех ситуациях, вплоть до робота-пылесоса – одни пылесосят сами, тратя на это время, а другие используют iRobot.
– Хотя новая вывеска стоит на x рублей больше, чем раздача тысячи флаеров, зато она прослужит несколько лет, значит, вы дополнительно еще 2–3 года будете испытывать удовольствие, слушая мнение клиентов о ней.
18. «Цена покупателя»
Такой маневр проделывают, когда клиент очень нужен, им дорожат и боятся потерять. Здесь главное – не перегнуть палку, чтобы наш «обожаемый» покупатель не решил, что ему продают неактуальный товар.
– Скажу откровенно. Мы готовы вам предложить очень интересные условия, потому что нам это выгодно!
– Назовите, какую цену вы бы дали за товар, а мы рассмотрим ваше предложение!
19. «Ценовой сэндвич»
Прием из технологий убеждения. Он подходит для внушаемого клиента. «Помещаем» цену между двумя «слоями», отражающими пользу для партнера.
– Если мы говорим об этом товаре – для вас выгода очевидна!
– …
– Надо сказать, цена подходящая для такого рода…
– …
– …Да, еще заметьте, дополнительная польза – это…
20. «Встречный наводящий вопрос»
Именно этот прием я рекомендую тем, кто настаивает, что клиент «стоит на цене» и ничто другое его не интересует, как говорят, «вынь и положь». Раз покупатель торопится узнать цену – делаем один встречный вопрос, конечно, из тысяч возможных:
– Примерно о каких объемах закупок идет речь?
– Когда вы планируете?.. Как часто вам требуется?..
– Я сейчас же поговорю с вами о цене, только разрешите…
– Дорого по сравнению с чем? (Далее варианты сравнений: с преимуществами, с финансовыми возможностями, со старой ценой, со способами производства, с ценами конкурентов.)
– Как мы понимаем, для вас важно получить результат?
– Стоит ли нам углубляться в теорию, если нам нужно практическое решение?..
– Мы должны разобраться, в чем тут дело.
– Как я вас понял, ваше решение зависит только от решения проблемы?..
– Это ваше личное мнение?
– Чтобы разъяснить смысл наших действий, можно уточнить вашу позицию по?..
– Что вы хотите, чтобы мы сделали?
– Каковы ваши соображения?
– Вы уже занимаетесь этим? Можно подробнее?
– Пожалуйста, конкретизируйте, как вы представляете эту проблему?
– Это очень интересно. Как вы к этому пришли?
– Почему появилось такое (ошибочное) суждение?
21. «Раздел цены»
На практике мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда клиент не совсем понимает, из чего же складывается цена. «Расшифруйте» цену. Разложите ее на более мелкие куски, а вслед за этим, возможно, и свое предложение вы представите из составляющих частей. Очень часто такой прием можно встретить в студиях, занимающихся созданием сайтов. Они предлагают сайт под ключ за определенную сумму, после чего расписывают его составляющие:
✓ дизайн — x рублей;
✓ CMS — x рублей;
✓ верстка — x рублей;
✓ написание текстов — x рублей;
✓ создание ТЗ — x рублей;
✓ загрузка на хостинг — x рублей.
Когда потенциальный клиент видит составляющие общего предложения, то итоговая цена уже не кажется ему столь большой, как раньше. Правда, у данного способа есть один минус. Особенно если вы предлагаете таким образом создание сайтов. Человек может заинтересоваться только некоторыми деталями предложения, а не всем целиком. Учтите этот риск.
И старайтесь избегать его, делая предложения, которые не могут существовать без дополняющих их частей. Кстати, тот же Дэн Кеннеди отмечает, что серьезным плюсом дробления является то, что можно сделать так, чтобы части предложения стоили дороже общего. Тогда будет еще и скидка, подчеркивающая выгоду всего предложения.
Или…
– В пересчете на… цена составляет…
22. «Перефразирование»/«Резюмирование»/«Контрпредложение» («Инфовброс»)
Это инструменты из одного футляра, который назовем «Способ подведения итогов». Нужно грамотно подтолкнуть клиента к принятию окончательного решения.
– Это верно, но мы-то понимаем, в чем дело.
– Если я вас правильно понял, то…
– Тогда назовем вещи своими именами…
– Мы можем оценить это как…
– Теперь понятно, в чем перспективность/целесообразность…
– Благодаря этой ситуации мы знаем, как совместно решать сложные задачи.
– Значит, мы можем начать…
– Думаю, что предварительно мы договорились!
– У меня встречное предложение. Уверен – вы будете согласны! Можно выбрать… подключить… предпринять… сделать…
– Мы могли бы принять на себя…
23. «Контраргумент»/«Контрпример»
Прием срабатывает в общении с таким нередким психотипом людей, встречающихся нам на каждом шагу, как органики. Им нужно попроще, там, где не надо думать, там, где по шаблону. Им нужен пример!
– Например, такой же товар с… стоит на 20 % дороже.
24. «Переключаем скорость»
Наш козырь в этой игре – время! Значит, нам нужна оперативность. Создадим атмосферу вот этого бегущего времени, где нужно работать несуетливо, но ритмично и в хорошем темпе. Идея, к которой мы ведем оппонента, – «нам некогда обсуждать цену».
– У нас лимит времени – давайте перейдем к вопросу…
– О чем речь? Ведь самое важное…
– Разработка уже проведена, поэтому…
– Ситуация очевидна. Нам сегодня нужно…
– Кстати, есть один интересный момент… Что если?..
25. «Смена ролей»
Представьте себе, и это помогает тоже. Пусть наш настырный в ценах клиент посмотрит на все происходящее с нашей колокольни.
– Да! Согласен! Цена высокая, но это с вашей точки зрения, не так ли? С моей – она низкая… Давайте так! Как вы поступили бы на нашем месте, когда у вас хороший спрос, клиенты растут – разве вы (делаем акцент в интонации на этом местоимении)