Действительно ли его ответы доказательны и убедительны?
Усиление предложения визуальными средствами
Около 80% всей новой информации запоминаются человеком визуально. Видимые им объекты помогают наиболее достоверно, полно и быстро сформировать образ предлагаемого. Поэтому наиболее удобным для него является восприятие не словесной, а визуальной информации.
Визуальные средства (объекты, которые человек непосредственно видит) устраняют необходимость длинного словесного объяснения. Они также упрощают восприятие информации, давая ее в наиболее сжатом и понятном виде. И кроме того, визуальные средства могут прояснить возможное недопонимание, а также дать клиентам картину связи приведенных агентом фактов с их специфическими интересами.
Визуальные средства прекрасно помогают агенту при изложении его делового предложения. Глядя на демонстрируемые объекты, рекламодатель может вспомнить то, о чем уже говорилось ранее, точнее понять излагаемое в данный момент или предположить дальнейший ход событий.
Если человек одновременно и слушает выступающего, и смотрит на визуальные средства, эффективность восприятия и запоминания информации значительно возрастает. Т.е. показ визуальных средств выразительнее слов, но еще выразительнее показ, сопровождаемый словесным комментарием.
Пример. Агенту необходимо донести до клиента мысль, что его газета имеет наибольший тираж.
Агент может просто сказать: «Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров…»
Восприятие этой мысли рекламодателем будет сильнее, если агент покажет ему ее визуально (на листе бумаги, на картинке, на экране и т.д.):
«Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров».
И еще более сильно воздействие на клиента окажет агент, показав ему слова «Наша газета имеет наибольший тираж – 150 000 экземпляров» и повторив (или несколько интерпретировав) то же самое в слух:
«Согласно официальным данным мы имеем самый высокий тираж – 150 000 экземпляров…»
Однако не каждый объект может усилить восприятие информации, содержащейся в предложении агента. Для того чтобы визуальные средства являлись достаточно эффективными, они должны быть:
• простыми;
• четкими;
• понятными;
• визуально интересными.
Все это относится как к содержанию, так и к форме визуальных средств.
В распоряжении агента находится множество визуальных средств. Из всего арсенала он должен выбирать наиболее подходящие в каждой конкретной ситуации в зависимости от цели, формы, времени, места и сложности предстоящего изложения предложения.
Чтобы правильно отобрать и использовать визуальные средства, важно знать весь арсенал, преимущества и недостатки каждого вида объектов в отдельности.
Все визуальные средства можно разделить на две группы: по видам и по способу демонстрации.
Виды визуальных средств
Визуальные средства бывают двух видов:
• статистические;
• нестатистические.
Статистические виды основываются на цифрах и служат для ясного показа связей между объектами или событиями. Нестатистические сообщают факты и мысли.
Статистические визуальные средства
Восприятие цифр для человека нелегкий процесс. Не стоит демонстрировать таблицы в процессе устного изложения предложения. Человек не может анализировать их быстро. Ему нужно обдумать их, сравнить различные данные. Если все же приходится прибегать к демонстрации таблиц во время встреч, то из общего массива информации следует выделять то, что интересно, цветом, тушевкой, кружками или жирными линиями.
Например, у агента есть данные по тиражам стоимости рекламы и он хотел бы подчеркнуть СиПиТи одной из газет:
Значительно удобнее для человека (а стало быть, и для клиента), когда цифры подаются более наглядно. Поэтому когда у агента есть много цифр, то их следует перевести в графики. Они подразделяются на три основных типа:
круговая диаграмма (круг разделенный на сектора);
гистограмма (вертикальные или горизонтальные столбцы);
классический график (точки или линии между горизонтальной осью Х и вертикальной осью У):
Круговая диаграмма
Этот вид графиков наиболее удобен для сравнения компонентов одного целого. Можно показывать проценты, доли и части. Наиболее эффективно воспринимается круговая диаграмма, когда имеет не более пяти компонентов (два, три, четыре или пять).
Построение круговой диаграммы начинают с показа самого важного компонента в верхней части круга. Все остальные части распределяются далее по часовой стрелке.
По степени важности сегменты выделяются цветовой насыщенностью: самый важный – самый темный или самый яркий. Можно также и отделить самый важный элемент от всего круга («оторвать»).
При нанесении пояснительных надписей важно следить за их ориентацией. Они должны быть написаны горизонтально, не под углом, затрудняющим их восприятие.
Рассмотрим практический пример использования круговой диаграммы.
Пример. Аудитория газеты «Утренние новости» имеет следующий состав (в %):
Рабочие – 42%,
Служащие – 20%,
Предприниматели – 18%,
Студенты – 7%
Прочие – 13%.
Соответственно этим данным агент выстраивает круговую диаграмму.
Если для агента важно подчеркнуть, что предприниматели составляют 18% аудитории, то он предает круговой диаграмме другой вид – с «отрывом» сегмента.
Допустим, что по степени важности для рекламодателя доля тех или иных представителей общества в аудитории газеты «Утренние новости» выглядит следующим образом (в %):
Предприниматели – 18%,
Студенты – 7%
Служащие – 20%,
Рабочие – 42%,
Прочие – 13%.
Соответственно и круговая диаграмма будет представлять состав аудитории по степени важности (по ходу часовой стрелки).
Другие примеры использования круговых диаграмм. У агента есть данные, что тираж его национальной газеты по степени важности для рекламодателя распределяется следующим образом (в %):
Москва – 35%,
Петербург – 15%,
Западная часть России – 30%,
Восточная часть России – 20%
Соответственно этим данным агент выстраивает круговую диаграмму.
У агента есть следующие данные о доле рынка, которую имеет рекламодатель – фирма А и его конкуренты – фирмы Б и В:
А – 24%, Б – 39%, В – 37%.
На основе этих данных он создает такую круговую диаграмму:
Гистограмма
Этот вид графиков наиболее удобен для сравнивания отдельных величин. Гистограмма бывает горизонтальной и вертикальной. Каждый столбец в ней показывает различные пункты.
Длина столбца указывает на важность пункта. Последовательность же столбцов – на важность рассматриваемых величин, а также на положение относительно рейтингов, времени, алфавитного порядка и т.д.
В связи с особенностями зрения, человек легче воспринимает горизонтальные гистограммы. Поэтому при изложении своего предложения клиенту, агенту лучше использовать именно горизонтальные гистограммы.
Пример, у агента есть данные по тиражам его газеты «Утро» и газет конкурентов «Рассвет», «Закат», «День России», «Подмосковные вечера», «Сумерки» и «Ночная жизнь»:
«День России» – 205 000
«Закат» – 265 000
«Ночная жизнь» – 27 000
«Подмосковные вечера» – 75 000
«Рассвет» – 210 000
«Сумерки» – 185 000
«Утро» – 250 000
В соответствии с этими цифрам он выстраивает гистограмму, наглядно показывающую второе место газеты «Утро» и ее значительное преимущество над другими газетами. (Газета агента не всегда является абсолютным лидером по тиражу. В данном случае, например, агенту важно было подчеркнуть, что его газета один из лидеров. И, видимо, в дальнейшей своей работе с клиентом он будет опираться на другие данные – по аудитории, региону распространения и т.д., – которые помогут ему опередить единственного конкурента по тиражу: газету «Закат».)
Другой пример. У агента есть данные расходов рекламодателя А и его конкурентов Б, В, Г за последние два года на рекламу в газете «Утро» (в руб.):
Агент выстраивает соответствующую гистограмму.
Еще пример. У агента есть следующие данные а распределении бюджета рекламодателей по средствам массовой информации (в %):
На основании этих цифр агент может подготовить гистограмму следующего вида.
Классический график
Этот вид графиков позволяет рассматривать различные показатели в зависимости от времени, а также выявлять тенденции. В классических графиках хорошо видны объясняемые процессы (рост, падение, колебание).
Обычно по вертикальной шкале классических графиков обозначаются деньги, а по горизонтальной – время.
Если в таком графике одновременно изображается несколько линий, то стоит делать их визуально отличными. Этого легко достичь, применяя различную толщину линий, меняя их цвет или тип.
Например, у агента есть данные по объемам продаж рекламодателя за апрель-октябрь (в руб.):
Апрель – 210 000
Май – 215 000
Июнь – 210 000
Июль – 150 000
Август – 100 000
Сентябрь – 180 000
Октябрь – 205 000
Используя эти данные агент строит следующий классический график.
Другой пример. У агента есть данные по объемам продаж рекламодателя (А) и его конкурента (Б) в период апрель-октябрь:
Агент готовит следующий классический график.
Еще пример.
У агента есть данные по динамике тиражей его газеты «Новость дня» и газет – конкурентов «Знамя», «Местные вести».
На основании этих данных агент выстраивает классический график.
Нестатистические визуальные средства
Нестатистические средства включают все виды иллюстрирования, не содержащие цифр. В большинстве своем они помогают представить мысли, которые легче всего понять именно с помощью визуального восприятия.
Нестатистические средства распределяются на три группы:
1. Суммирование пунктов.
2. Образцы и иллюстрации.
3. Символы.
Суммирование пунктов
Суммирование пунктов применяется для того, чтобы обобщить приведенные ранее факты и помочь клиенту ориентироваться по ходу предложения.
Это несложный и достаточно дешевый вид визуальных средств. В процессе подготовки суммирования пунктов всегда можно использовать компьютер или печатную машинку. Если есть навыки черчения или хороший почерк, то можно воспользоваться карандашами, фломастерами и т.д.
Пример суммирования пунктов.
«Газеты – лучшее рекламное средство сегодня:
1. Недорого.
2. Подробно.
3. Нацеленно.
4. Вариативно.»
Другой пример.
«Вечерние новости» – наиболее подходящий рекламоноситель:
самая многочисленная аудитория потребителей,
самые дешевые расценки,
самый низкий СРТ.»
Суммирование пунктов выступления должно быть именно визуальным средством, а не письменным рассказом. Для того чтобы это было именно так, в суммировании используется заголовок плюс максимум шесть машинописных строк. При этом на одной строке размещается максимум до шести слов.
Максимально:
–
– – – – – –
– – – –
– – – – – –
– – – – –
– – – – – –
– – – – –
Особое внимание при суммировании следует уделить заголовку. Цель заголовка – указать наиболее важные заключения. Наилучшие заголовки те, что суммируют, обобщают сказанное или делают из него вывод.
Примеры. «Лидер среди местных рекламоносителей»;
«Основные пути повышения эффективности рекламы»;
«Точное попадание в целевую аудиторию».
И т.д.
Образцы и иллюстрации
Люди любят видеть собственными глазами и трогать собственными руками оригинал вещи, о которой идет разговор. Поэтому агенту всегда стоит показывать и давать в руки клиента образцы своего рекламного товара.
Такими образцами могут быть:
собственно газета (ее различные выпуски, в зависимости от дня недели издания);
специальные приложения;
отдельные оригинал-макеты рекламных объявлений;
официальные расценки;
различные исследования;
различные материалы (буклеты, проспекты, брошюры, каталоги и т.д.);
фирменные сувениры
и т.д.
Если нет возможности принести какой-либо объект с собой в виде образца, то агент демонстрирует его в виде иллюстрации. При общении с клиентом всегда оказываются не лишними фотографии офиса газеты, ее типографии, редакции, рекламной службы, главного редактора и директора по рекламе, других рекламодателей.
Полезны также фотографии награждения газеты какими-нибудь официальными наградами. Или фотографии работников газеты с официальными представителями администрации, известных общественных организаций, деловых кругов и т.д.
Как правило, в распоряжении агента есть набор иллюстраций, специально приготовленный рекламной службой газеты. Они могут быть самых различных размеров (от формата плаката до календарика). Цветные иллюстрации практически всегда предпочтительнее черно-белых.
Если есть выбор между фотографическим и рисованным изображением, следует отдать предпочтение фотографиям. Они несут больший оттенок достоверности, чем рисунки. В общем случае фотография произведет на клиента более сильное впечатление, чем рисунок.
Вместе с тем если агент будет использовать в иллюстрациях юмор, то рисунок может быть достаточно эффективен.
Примеры иллюстраций к информации, излагаемой агентом:
Символы
Символы обычно приводятся для упрощения или объяснения трудных мыслей. Подчас мы даже не замечаем, как их используем. Настолько прочно они вошли в жизнь, в сферу общения. Так, изображение игольного ушка символизирует сложность задачи. Качели – прямую связь между двумя процессами. Круг – замкнутость процесса. Циферблат – время. И т.д.
Агент, иллюстрируя свое предложение, может использовать самые различные символы. Если он говорит о прибыли, то может привести знак $ (доллар). Если речь идет о зимнем периоде года, то можно подчеркнуть это символом «снежинка» – (. И т.д.
Подходы к использованию визуальных средств отличаются от словесного искусства. Визуальные средства требуют меньше деталей, меньше слов, больше знаков, простую композицию и крупные выделяющиеся слова.
Использование цвета в них всегда пойдет на пользу дела. В качестве фона, основы, подложки лучше брать белый, а по нему делать цветные надписи или рисунки.
Визуальное средство в целом, а также все его детали в отдельности должны быть хорошо различимы.
В визуальных средствах не следует прибегать к аббревиатуре, жаргону, просторечию и прочему, что может быть не понято или будет отвлекать внимание клиента от сути показа.
Бланк, который можно использовать для работы с визуальными пособиями:
ВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА
Предложения или ссылки, которые будут проиллюстрированы
1. _______________________________
2. _______________________________
3. _______________________________
…
Предложения, требующие использования статистических визуальных средств
1. _______________________________
2. _______________________________
3. _______________________________
…
Предложения, требующие использования нестатистических визуальных средств
1. ________________________
2. ________________________
3. ________________________
…
Вид статистического визуального средства для соответствующего предложения
1. _______________________
2. ________________________
3. _______________________
…
Вид нестатистического визуального средства для соответствующего предложения
1. _______________________
2. _______________________
3. _______________________
…
Набросок статистического визуального средства для соответствующего предложения:
1.
2.
3.
…
Набросок нестатистического визуального средства для соответствующего предложения:
1.
2.
3.
…
Пример визуальных средств по предложению.
ВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА по предложению компании «Барокко»
По данным исследования компании «Медиа Рисерч» газета «Вечерние новости» имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Это почти в три раза больше аудитории «Газеты для женщин». Если сравнить официальные расценки, то легко заметить, что стоимость рекламы в «Вечерних новостях» значительно меньше, чем у «Газеты для женщин». Стоимость объявления размером 1/8 полосы для тысячи женщин
в «Вечерних новостях» – 83,3 рубля,
в «Газете для женщин» – 140, 3 рубля.
По данным исследования компании «Медиа Рисерч» газета «Вечерние новости» имеет самую большую аудиторию женщин среди всех газет города – 15 000 человек. Это почти в три раза больше аудитории «Газеты для женщин». Если сравнить официальные расценки, то легко заметить, что стоимость рекламы в «Вечерних новостях» значительно меньше, чем у «Газеты для женщин». Стоимость объявления размером 1/8 полосы для тысячи женщин
в «Вечерних новостях» – 83,3 рубля,
в «Газете для женщин» – 140, 3 рубля.
Вопросы, с помощью которых агент может оценить свою работу над вспомогательными визуальными средствами:
Являются ли наглядные пособия четкими, простыми, доступными, визуально интересными?
Оправдано ли использованы статистические и нестатистические визуальные средства?
В круглой диаграмме используется не более пяти компонентов?
Сегменты расположены по часовой стрелке, начиная с самого важного?
Самый важный сегмент начинается на отметке 0 (12 часов на циферблате)?
Длина столбцов гистограммы указывает на важность их параметров?
Выстроены ли столбцы по важности, по рейтингу, в алфавитном, временном или ином порядке?
Классический график иллюстрирует тенденции во времени?
Расположены ли деньги на вертикальной шкале и время – на горизонтальной?
Суммирования пунктов имеют заголовок и не более шести машинописных строк?
В каждой строке не более шести слов?
Используются ли простые и понятные образцы и иллюстрации?
Продуманно ли используются рисунки и фотографии?
Использован ли цвет?
Используются ли символы для упрощения восприятия?