Или
Клиент: Да, у вас высокий тираж. Но ведь около половины идет под нож…
Такие возражения, причиной которых является неверная или неполная информация, сдерживаются путем предоставления рекламодателю верной информации.
Пример. Клиент: У вас самые дорогие цены на рекламу…
Агент: Почему вы так думаете?
Клиент: Так мне сказали в рекламном агентстве.
Агент: Похоже, вас нечаянно ввели в заблуждение. Вот цены других газет…
Пример. Клиент: Вы всем даете такие высокие скидки, а мне нет…
Агент: Наша газета дает такие высокие скидки?
Клиент: Именно…
Агент: Кому, например, мы давали такие высокие скидки?
Клиент: Мне не хотелось бы называть…
Агент: Боюсь, что вас снабдили неверной информацией. Попросите показать вам договор. Заверяю вас, система скидок у нас едина для всех…
Пример. Клиент: Да, у вас высокий тираж. Но ведь около половины идет под нож…
Агент: Половина нашего тиража идет под нож?
Клиент: Да…
Агент: Вы получили эти сведения из нашей службы распространения?
Клиент: Нет.
Агент: От своих коллег рекламодателей?
Клиент: Да.
Агент: К сожалению, не знаю причины, по которой они снабдили вас такой искаженной информацией. Вот официальная справка из Комитета контроля распространения…
Нередко клиент возражает, несмотря на то, что он обладает верной информацией. Возражения могут появиться в связи с тем, что некоторые данные о газете агента выстраиваются в своеобразный барьер для рекламодателя. Соответственно такие возражения и называются барьерами или возражениями барьерного типа.
Барьеры требует творческого подхода для их преодоления. Агенту необходимо привести причины, почему рекламодатель должен решиться использовать данную газету. Такие возражения должны быть минимизированы путем подчеркивания выгод, которые смогут перевесить недостатки.
Чтобы сдержать барьерный тип возражений, агент должен:
во-первых, перефразировать возражение в виде вопроса, чтобы проверить понимание, показать интерес и дать себе время сформулировать ответ;
во-вторых, уменьшить барьер, подчеркивая выгоды предложения, которые перевешивают причины возражения.
Пример. Клиент: Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…
Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макета?..
Клиент: Именно так…
Агент: Представляю себе, что вы почувствовали, когда увидели испорченный макет. Конечно, об эффективности той рекламы и разговора не может быть. К сожалению, сотрудник нашей службы допустил брак в своей работе. Возможно, вы не знаете – он был оштрафован и переведен на другую должность. Но это было уроком и всей нашей газете. После того случая мы ввели специальный контроль за соответствием оригинал-макетов требованиям рекламодателя. И больше таких проблем у нас не было. Так что подобная история больше не повторится. Поэтому стоит ли вам отказываться от продвижения вашего товара к столь благоприятной аудитории?..
Вместо рассуждений о выгодах предложения, перевешивающих возражения, агент может также поставить ряд прямых вопросов, после которых клиент сам сможет прийти к нужному выводу.
Пример. Клиент: Я не буду размещать рекламу в вашей газете. В прошлом году я попробовал, но что вы сделали с иллюстрацией на моем оригинал-макете…
Агент: Значит, вы решили не рекламироваться в нашей газете, потому что не удовлетворены качеством воспроизведения оригинал-макетов?..
Клиент: Именно так…
Агент: И вы откажетесь от продвижения вашего товара?.. Стоит ли сдавать свои позиции в бизнесе из-за одного неприятного случая?.. И вы согласны уступить вашим конкурентам?
И т.д.
Бывает, что возражение клиента ставит агента в тупик, так как у него в данный момент нет необходимой информации. В таком случае не стоит давать невнятный или сомнительный совет, пытаться действовать наобум – конкретные возражения невозможно устранить неконкретными соображениями.
Агенту лучше сказать о том, что он не готов ответить в данный момент и поэтому посоветуется с коллегами или руководством (тут же по телефону или вернувшись в газету) и ответит позже.
Пример. Агент: Это интересный вопрос. Боюсь, что я не готов ответить на него с ходу. Лучше я возьму дополнительные данные по рынку, и тогда мы все расставим по местам…
То, что агент стремится к точному ответу, может повысить его авторитет в глазах клиента. Но такое обращение должно быть использовано умеренно, так как частое уклонение от ответов «на месте» может уменьшить доверие рекламодателя. Лучше предвидеть вопросы и приготовить себя к переговорам заранее.
К наиболее часто используемым и потому легко предсказуемым возражениям можно отнести следующие:
– У вас слишком высокие цены…
– Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас…
– Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…
Для сдерживания таких возражений лучше всего использовать описанную выше вопросную технику, делая акцент на дополнительной информации. Например, следующими образом.
Пример. Клиент: У вас слишком высокие цены…
Агент: Почему вы так думаете?
Клиент: Сравните сами с газетой А и газетой Б…
Агент: Боюсь, что я не смогу этого сделать за одну минуту. У газеты А другая, менее ценная целевая аудитория. А газета Б охватывает в три раза меньше ваших потенциальных покупателей, чем наша…
Пример. Клиент: Вряд ли я могу решить этот вопрос прямо сейчас… Мне нужно время чтобы подумать, посоветоваться…
Агент: Вы в чем-то не уверены?…
Клиент: Сложно сказать…
Агент: Вам нужна дополнительная информация по аудитории?.. Вас беспокоит стоимость рекламы?.. Вы не уверены в качестве печати? (И т.д.).
Клиент: Дело в том, что мы уже сотрудничаем с газетой К…
Агент: Да, это хороший рекламоноситель. Вы, наверное, имеете неплохую отдачу и не хотите останавливаться на достигнутом (хотите сохранять сегодняшний уровень продаж)?
Клиент: Конечно.
Агент: Тогда для привлечения новых покупателей вам потребуются новые рекламоносители (и для достижения новых покупателей вам потребуются еще более эффективные рекламоносители. И т.д.)
При сдерживании возражения и приведении дополнительной информации или аргументов следует ограничивать их количество. Излишняя убедительность вызывает отпор, так как превосходство в споре всегда обидно. Поэтому стоит привести один-два аргумента и ограничиться ими, если цель достигнута.
Говоря о доказательствах, следует указывать не только на плюсы, но и на минусы. Такой подход заранее снимет возражения клиента, обезоружит его.
Пример. Агент: Исследование проводилось нашей компанией и потому не может быть полностью объективным для вас. Вместе с тем нашими исследованиями успешно пользуются многие рекламодатели и рекламные агентства..
Усиление замечаний и предложений
Очень часто по ходу обсуждения клиент делает замечания или предложения. Агент должен не игнорировать их, а включать их в обсуждение выгодным для себя способом. Для этого ему необходимо следующее.
1. Согласиться с замечанием. Всегда, когда рекламодатель делает замечание, которое может быть усилено, в первую очередь нужно согласиться с замечанием. Соглашаясь с замечаниями рекламодателя, которые благоприятны для агента, он увеличивает шансы на то, что клиент сделает больше благоприятных замечаний в соответствии с целями продавца рекламы.
Пример. Клиент: Я слышал, что один из ваших журналистов получил премию Фонда экономики и развития…
Агент: Это действительно так. У нас работают отличные журналисты…
2. Увязать замечание с выгодами предложения агента. Если клиент упоминает потребности, которые могут быть удовлетворены рекламой в данной газете, представитель должен усилить эти заявления.
В переговорах очень важно увеличить количество замечаний, которые представитель может усиливать. Усиление замечаний позволяет показать клиенту: то, что он сказал, действительно важно. И если разговор продолжится, то клиент сделает еще ряд благоприятных для агента высказываний.
Пример. Клиент: Я думаю, что с таким бизнесом, как мой, лучше всего использовать рекламу в прессе…
Агент: Согласен с вами. Давайте рассмотрим, какие газеты вам могут быть наиболее полезны…
Пример. Клиент: Вашу газету после меня читают по очереди мои жена и сын…
Агент: Да, согласно исследованиям наша газета фактически является семейной, и в каждом доме ее читают от трех до пяти человек. Читают и те, кто принимает решение о покупке, и те, кто влияет на принятие решения. Естественно, что это существенно повышает эффективность рекламы…
Примеры замечаний рекламодателя, которые агенту следует усилить:
«У вас такие классные заголовки…»
«Мне нравится ваша компоновка рекламы, ее разброс по полосам…»
«Мои коллеги неплохо отзывались о ваших рекламных сотрудниках…»
«Судя по обилию рекламы, ваша газета пользуется популярностью…»
«У вашей газеты неплохие позиции в рейтинге…»
И т.д.
Примеры фраз, которые агент может использовать для выражения согласия:
«Вы абсолютно правы…»