Конечно, вся эта предварительная работа по изучению рынка и позиционированию на нем конкретного рекламоносителя требует определенных затрат времени и сил. Но результаты этой работы помогут избежать многих ошибок, скажутся самым положительным образом на продажах. Ведь агент выйдет на рынок, хорошо себе его представляя. Он будет обращаться с предложением только к тем рекламодателям, которые потенциально могут купить его рекламные услуги, и обращаться только с тем, что действительно может быть куплено. При этом агент легко развеет необоснованные сомнения и убедительно докажет все преимущества покупки рекламных площадей (других услуг) представляемой им газеты.
Издания, профессионально занимающиеся продажей рекламных услуг, ведут собственные базы данных потенциальных клиентов. В них заносятся все уже имеющиеся и все потенциальные рекламодатели, работающие или собирающиеся работать на рынке определенного издания.
Клиенты заносятся в базу с кратким описанием: местонахождение главного офиса, профиль деятельности, ориентировочный оборот, рекламные предпочтения, имя генерального директора, начальника службы маркетинга и рекламы, сотрудника, отвечающего за контакты с рекламоносителями, и т.д.
В базу рекламодателей регулярно вносятся коррективы, связанные с кардинальными изменениями рекламной политики покупателя, с уходом старого клиента с рынка или, наоборот, с приходом нового и т.д.
Как правило, в разные периоды у одного и того же рекламодателя возникают разные рекламные потребности. Ведь оперативная обстановка в бизнесе и внутри компаний очень быстро меняется. В большей степени это относится к маленьким компаниям, чувствительным к любым колебаниям на рынке. В меньшей – к крупным, имеющими прочные позиции в своих «нишах».
Однако и тем, и другим зачастую приходится вносить определенные коррективы в свои планы – никто не застрахован от неожиданных кризисов и подъемов, проблем у партнеров, технических неполадок, природных катаклизмов и многого другого, влияющего на формирование рекламных потребностей.
Вчера рекламодателю требовалось одно (рекламное средство, вид или качество рекламного средства), сегодня – уже другое. Вчера производитель или продавец думал о далеком будущем (на год вперед), сегодня его заботит настоящее (вечерний выпуск новостей).
Любой опытный агент легко найдет в своей памяти историю о клиенте, который и слышать не хотел о рекламе в прессе, а потом вдруг закупил несколько полос в газете. Или о другом клиенте, который спокойно говорил, что ему реклама не потребуется в ближайшие два-три месяца, но уже через несколько дней лихорадочно закупал весь ближайший «прайм-тайм» на местном радио.
Агент в своей работе должен не только с пониманием относиться к таким неожиданным маневрам рекламодателей, но и использовать их, периодически предлагая свои услуги. Ведь вероятность того, что клиент сегодня воспользуется услугами, которые вчера были ему не нужны, очень велика.
Поддерживаемая изданием база постоянно находится в распоряжении сотрудников службы продаж. Агенты сверяют по ней свои перечни действующих клиентов, вносят поправки, намечают план работы с новыми потенциальными покупателями.
Естественно, что чем богаче, точнее и современнее база клиентов, тем эффективнее работа агентов. Имея на руках свежую качественную информацию, они могут опережать конкурентов как в своих действиях, так и в эффективности этих действий. Поэтому маркетинговые службы газет (рекламоносителей) стараются уделять пристальное внимание своему рынку, поддерживать клиентскую базу с помощью современного оборудования и программного обеспечения.
Для ведения базы данных по рекламодателям используются все возможные каналы сбора информации. Работа эта не такая уж сложная, если к ней подходить терпеливо. Как правило, большинство источников информации вполне доступны и не требуют особых финансовых затрат. Так, начальные данные на текущих и потенциальных рекламодателей можно почерпнуть в собственной библиотеке (если она, конечно, есть у издания), в традиционных общественных и специальных библиотеках, в различных электронных базах данных, а также, изучая:
• текущие рекламные объявления:
на собственных обычных рекламных площадях,
на обычных рекламных площадях чужих газет,
в специальных рубриках «Требуется», «Ищем» и т.д.,
на радио и телевидении,
на уличных щитах,
на транспорте и т.д.;
• информацию, полученную в ходе:
визуальных наблюдений сотрудников газеты (открытие в городе нового магазина, новая вывеска новой компании и т.д.),
личных визитов сотрудников газеты (посещение фирмы по не связанному с продажами поводу),
посещений выставок,
деловых семинаров и учебных курсов;
• информацию, найденную в:
справочниках, каталогах и специальных деловых изданиях типа «Кто есть кто в бизнесе», «Самые богатые люди», «Наиболее динамично развивающиеся предприятия» и т.д.,
публикациях о рейтингах компаний,
ежеквартальных и ежегодных открытых отчетах компаний,
новостных и аналитических передачах средств массовой информации,
различных рыночных исследованиях и обзорах,
базах данных, предлагаемых директ-маркетинговыми агентствами,
материалах студентов, разрабатывающих деловые темы и сотрудничающих с газетой агента,
и т.д.
Как правило, явная информация (газетные объявления, справочники и т.д.) практически одновременно попадает в базы данных различных рекламоносителей. И поэтому не редкость, когда к рекламодателю в течение одной недели, а то и одного дня обращаются сразу несколько агентов, продающих услуги от имени разных рекламоносителей.
Понятно, что тот, кто обратится раньше, имеется определенное преимущество. В связи с этим явная информация должна заноситься в базу данных как можно оперативнее. И также оперативно она должна поступать в распоряжение агентов.
Существенное преимущество получает и тот, кто умеет пользоваться неявной информацией. На ее основе можно действовать, намного опережая события и конкурентов. Получают такую информацию путем анализа самых различных источников: от сообщений в прессе до откровенных слухов.
Например, сообщение о кризисе или подъеме в какой-то сфере бизнеса указывает на то, что именно сейчас нужно сделать предложения компаниям этой сферы. Вполне возможно, что эти фирмы поспешат предпринять какие-либо рекламные действия, чтобы противостоять спаду, или, наоборот, чтобы еще больше развить свой успех
Точно так же можно делать определенные выводы, анализируя перемены в самых различных аспектах деловой, культурной и политической жизни страны, региона, таких, как инфляционные показатели, трудовая занятость, избирательная кампания, изменение налогов и т.д. и т.п. За всем этим кроются возможные перемены в рекламной политике групп компаний, отдельных предприятий, организаций, общественных институтов и т.д.
На действия рекламодателей влияют также и внутренние события. Если компания не размещала какое-то время рекламу, это не значит, что так она будет поступать всегда. Возможно, у нее сменится хозяин. Или руководство. Или маркетинговая политика. Или товарный ассортимент. Или что-либо еще.
Пример. Компания А., производящая недорогие безалкогольные напитки, рекламировалась только на телевидении. Но вот ее служба маркетинга решила глубже изучить своих потребителей. Возможно, сейчас здесь примут предложение агента о публикации в молодежном журнале объявления с купоном или подробной анкетой.
Пример. В компании Б. ушел на пенсию директор. За время его работы фирма никогда не давала рекламу в газетах, только в специальных бюллетенях. Но на смену прежнему пришел новый амбициозный директор, который планирует существенно продвинуть компанию на рынке. Рекламой только в бюллетенях заметного продвижения едва ли добьешься. Значит, можно предложить рекламу в газете.
Пример. Компания Г. решила выпускать не только крупногабаритную продукцию, но и бытовую «мелочь». Очевидно, что новую продукцию она не может продавать по-старому, используя небольшую базу данных клиентов. Компании нужен выход на большое количество новых розничных покупателей. Такую возможность может предоставить реклама в газете…
На рынке постоянно происходят изменения. Уходят одни фирмы, их место занимают другие. Компании меняют профиль деятельности, форму собственности, регионы работы, рекламную политику. Следуя рынку, постоянно меняется и содержание баз данных газеты. Агентам нужны их точность и актуальность.
Обычно в общую базу рекламоносителей попадает до нескольких тысяч потенциальных рекламодателей. Достаточно активно агенты сотрудничают с несколькими сотнями. Реальных же покупателей на долю каждого продавца приходится всего лишь несколько десятков.
Наличие определенного «мертвого груза» – это неизбежные издержки, на которые газеты идут, добиваясь стабильных и эффективных продаж своих рекламных возможностей.
В крупных и средних рекламных службах газет для ведения клиентской базы обычно выделяют отдельного сотрудника. В маленьких газетах базу рекламодателей зачастую ведет сам агент. Он также идет на затраты определенной части своего времени, понимая важность работы с базой данных, ее огромное влияние на конечный результат продаж.
На основе своей собственной или газетной базы агент составляет перечень клиентов, с которыми он будет работать на приоритетной основе. Из тысячи или сотни компаний, содержащихся в базе, он выбирает несколько десятков.
Опытный агент составляет перспективный перечень клиентов, исходя из главного маркетингового правила:
Да, практика вполне подтверждает, что из всего имеющегося списка клиентов 20% рекламодателей купят 80% всех продаваемых агентом площадей.
Совершенно очевидно, что в связи с этим обстоятельством свои усилия агенту следует направлять в первую очередь именно на 20% (1/5) всех клиентов. В таком случае он будет зат