Женщины – 40% (15 000 человек)
читают газету:
регулярно – 90% (13 500 человек)
нерегулярно – 10%
пользуются:
автомобилем – 15% (2 250 человек)
парфюмерией – 98 % (14 700 человек)
Доход читателей:
низкий – 15%
средний – 75%
высокий – 10%
Возраст:
до 18 лет – 5%
18-25 – 15%
25-45 – 50%
45-60 – 20%
старше 60 – 10%
Социальный состав:
бизнесмены – 12%
специалисты – 47%
домохозяйки – 13%
пенсионеры – 13%
студенты – 15%
Планируют
приобрести:
недвижимость – 20%
автомобиль – 32%
бытовую технику – 64%
воспользоваться:
туристическим услугами – 26%
медицинскими услугами – 58%
юридическими услугами – 12%
Рекламные расценки:
1 полоса – 10 000 рублей,
1/2 – 5 000,
1/4 – 2 500,
1/8 – 1 250,
1/16 – 625.
Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Биг компьютерс», «Ампир», «Рококо»…
Высказывания рекламодателей: Петров из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни: «Вечерние новости» – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявления, как читатели тут же идут покупать…»
Далее агент должен изучить рынок конкурентов – других рекламоносителей. Необходимо выяснить:
Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)?
Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т.д.)?
Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т.д.)?
Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов?
Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?
Какими недостатками обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т.д.)?
Какие рекламодатели пользуются услугами конкурентов?
Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)?
Какова история существования конкурентов на рынке?
Какова эффективность рекламы у этих конкурентов?
Какова рекламная политика конкурентов?
Каковы перспективы конкурентов? Краткосрочные и долгосрочные?
Полученная информация о конкурентах поможет агенту выявить слабые и сильные стороны своей газеты как рекламоносителя. Эти знания помогут в дальнейшем наиболее эффективно воздействовать на клиента.
Характеристики издания-конкурента также выписываются на специальный бланк:
БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ-КОНКУРЕНТА
Издается с _________________
Регион распространения ______
Периодичность ______________
Тираж ______________
розничный __________
подписной __________
Цена:
в розницу ___________
по подписке _________
Формат ____________
Способ печати ______________
Аудитория _________________
Мужчины __________
Женщины __________
Доход:
низкий ________
средний ________
высокий _______
Возраст:
до 18 лет _______
18-25 __________
25-45 __________
45-60 __________
старше 60 ______
Социальный состав:
бизнесмены ________
специалисты _______
домохозяйки _______
пенсионеры ________
студенты __________
Планируют
приобрести:
недвижимость _________
автомобиль ___________
бытовую технику ______
………………..
воспользоваться:
туристическим услугами __________
медицинскими услугами __________
юридическими услугами __________
…………………
Рекламные расценки _________________
Имеющиеся рекламодатели ____________
Высказывания рекламодателей _________
Пример портрета издания-конкурента.
ПОРТРЕТ ГАЗЕТЫ-КОНКУРЕНТА «Для женщин»
Издается – с ноября 1992 года
Регион распространения: город Кинск
Периодичность – ежедневно, кроме воскресенья
Тираж: 6 000 экземпляров
розничный – 50%
подписной —50%
Цена:
в розницу – 3 рубля
по подписке – 2 рубля
Формат – А3
Способ печати – офсет
Аудитория:
Женщины – 95%
Доход читателей:
низкий – 10%
средний —65%
высокий – 25%
Возраст:
до 18 лет – 5%
18-25 – 20%
25-45 – 55%
45-60 – 10%
старше 60 – 10%
Социальный состав:
бизнесмены – 10%
специалисты – 30%
домохозяйки – 40%
пенсионеры – 10%
студенты – 10%
Рекламные расценки
1 полоса – 6 400 рублей,
1/2 – 3 200,
1/4 – 1 600,
1/8 – 800,
1/16 – 400.
Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Барокко», «Гордье»,…
Пути удовлетворения потребностей
На основе изучения клиента и издания агенту следует разработать пути удовлетворения имеющихся у компании потребностей.
Например, если у рекламодателя есть потребность делать деньги, а газета имеет аудиторию, в которой есть его потенциальные клиенты, то агент может предложить соответственное решение.
Пример. Агент: Размещая рекламу в газете «Утро», компания «Колокольчик» получает новых клиентов и, соответственно, дополнительную прибыль.
Если у рекламодателя есть потребность превосходить других, а газета может помочь ему привлечь клиентов больше, чем есть у конкурентов, то агенту можно предложить вариант, обеспечивающий превосходство.
Пример. Агент: После проведения рекламной кампанию на полосах нашей газеты компания, безусловно, станет лидером на рынке…
Если у рекламодателя есть потребность получать похвалы, а сотрудники газеты могут создать качественную, творческую рекламу, то агент может предложить:
Пример. Агент: Изготовить оригинал-макет силами наших признанных специалистов. Такая реклама обязательно вызовет положительные отклики многих коллег-рекламистов…
Если рекламодатель желает избежать критики, а сотрудники газеты отличаются своим профессионализмом, то агент может сделать упор на грамотности разработки медиаплана.
Пример. Агент: Наши сотрудники разработают оптимальный вариант воздействия на потенциальных покупателей компании. Никто не сможет сказать, что эта компания ведет неграмотную рекламную политику…
Для удовлетворения этой же потребности агент может использовать выгодные характеристики своего издания.
Пример. Агент: При размещении рекламы в нашей газете никто и никогда не сможет упрекнуть компанию в некомпетентности, ведь у нашего издания самый высокий рейтинг рекламной эффективности…
Если рекламодатель желает сохранить имеющееся положение, а газета может помочь ему в этом за счет потенциальных покупателей в своей аудитории, то агент предлагает соответственное решение.
Пример. Агент: При размещении рекламы компании в нашей газете количество клиентов увеличится, значит компанию не смогут обогнать конкуренты…
Если у рекламодателя есть потребность известить своих покупателей о перемене адреса в связи с переездом офиса, а в аудитории газеты есть значительное количество клиентов компании, то агент может предложить:
Пример. Агент: Размещение информационного сообщения в нашей газете позволит быстро известить покупателей компании о перемене адреса…
Если у рекламодателя есть потребность в продвижении нового товара, а у газеты потенциальные покупатели этого товара, то агент может заявить:
Пример. Агент: Размещение рекламы компании в нашей газете позволит быстро продвинуть товар на рынок. Ведь 3 000 человек в аудитории нашей газеты является потенциальными покупателями данного товара…
Агент должен предложить не абстрактное, а четкое, конкретное решение по проблеме клиента. В этом ему поможет знание основ рекламы в прессе: влияние на ее эффективность качества объявления, выбора рекламоносителя, формы, размера, времени и количества публикаций.
Так, например, при решении потребности рекламодателя делать деньги предлагается:
Пример. Агент: Компания «Колокольчик» получит новых клиентов и, соответственно, дополнительную прибыль, разместив в газете «Утро» рекламное объявление размером 1/16 полосы пять раз ежедневно в течение одной недели…
При удовлетворении потребности превосходить других может быть предложено: