«Горячие точки»
Когда человек оказывается перед необходимостью принятия решения, он проходит через четыре основные стадии.
1. Признание потребностей.
2. Поиск путей удовлетворения этих потребностей.
3. Оценка вариантов.
4. Принятие окончательного решения.
Когда у клиента есть альтернатива – а ваше предложение в любом случае станет для него альтернативой (покупать или не покупать), – он начнет взвешивать «за» и «против». И тут ваша задача – предоставить ему как можно больше поводов принять решение в вашу пользу.
Расскажу байку, которая уже давно передается из уст в уста в сфере продаж.
Один миллионер оказался в интересной ситуации. У него три возлюбленные девушки, но в жены он хочет взять только одну. В таком положении не хочется ошибиться. Поэтому он устроил для них небольшой тест – вручил каждой по $5000 и стал ждать, как они ими распорядятся.
Одна из них потратила все деньги на покупку костюмов, галстуков, рубашек и различных аксессуаров для будущего мужа и сказала: «Ты для меня – самое главное и самое ценное, поэтому я потратила все деньги на тебя».
Вторая пошла в бутик, купила себе дорогую одежду, косметику, посетила салон красоты, создала себе новый образ и сказала: «Я тебя безумно люблю и хочу, чтобы все видели, какая у тебя красивая супруга».
Третья вложила $5000 в бизнес, через неделю заработала еще $5000 и вернула ему уже $10 000. И сказала: «Я сильно люблю тебя. Я вернула тебе эти деньги, чтобы ты убедился, насколько я умна и нерасточительна, то есть в деловых вопросах ты на меня можешь полностью положиться».
Миллионер долго думал и остановил свой выбор на той девушке, у которой грудь была больше…
Что ярко показывает эта байка? Несмотря на общие тенденции и представления, у каждого человека свои личные критерии принятия решений. Нам с вами нужно изучить эти критерии до того, как мы начнем готовить наше коммерческое предложение.
Чтобы узнать, почему потенциальные клиенты принимают решение о сотрудничестве, достаточно на них «надавить» и ждать положительного ответа. Такие блоки я называю «горячими точками». Это акценты, которые поставлены на основании анализа критериев принятия решения.
Почему я вообще затронул такой вопрос? Дело в том, что в абсолютном большинстве случаев начало сотрудничества клиента с вами – это завершение его сотрудничества с вашим конкурентом. Фактически он переходит на обслуживание к вам. Это поступок, а для любого осмысленного поступка нужен мотив. «Горячие точки» и есть инструментарий, который поможет вам превратить читателя в клиента. Перечислим их вкратце:
• выгодная цена;
• высокая скорость оказания услуги;
• больше за те же деньги;
• дополнительный сервис;
• высокая скорость обслуживания;
• условия доставки;
• наличие товара или услуги;
• удобная форма расчетов;
• гарантийные обязательства;
• несколько версий продукта;
• престижность бренда;
• высокий результат.
Я не выделил отдельным пунктом понятие «высокое качество», потому что в любом случае оно должно присутствовать по умолчанию. Не понимаю, как вообще можно выходить на рынок с товарами или услугами низкого качества, ведь это верный путь к быстрой экономической гибели.
Теперь более подробно остановимся на каждой «горячей точке».
Выгодная цена
Если побродить по рынкам или интернет-магазинам, можно столкнуться с рекламным призывом: «Выгодная цена». Ассоциация при чтении такого сообщения: «Я потрачу деньги с выгодой для себя». Когда я спрашивал у людей, что такое для них выгодная цена, в большинстве случаев получал довольно предсказуемый ответ: «Более низкая».
Это хоть и правда, но неполная. Для меня выгодная цена далеко не всегда является «более низкой». Приведу несколько трактовок.
• У компании цена на аналогичный товар более низкая – многие магазины продают ноутбуки Sony, но цена у всех разная.
• У компании цена на похожий товар более низкая – допустим, компания предлагает купить ноутбук Dell с теми же возможностями и характеристиками, что нужная модель Sony, но по более низкой цене.
• Продукт экономически эффективен – к примеру, вы покупаете энергосберегающую лампу, которая стоит в 2 раза дороже обычной, но срок ее действия в 5 раз дольше.
• Товар, который стабильно дорожает, – часто используется в информационном бизнесе, когда цена на продукт постепенно повышается. Получается, что сегодня покупка его выгоднее, чем через неделю.
• Цена + дополнительные услуги – цена у вас выше, но в отличие от конкурентов вы дополнительно внедряете сопутствующий сервис.
Подобных примеров можно привести много, но вы уже понимаете, что понятие цены должно находиться рядом с понятием «ценность». Именно поэтому цена не является единственным критерием для принятия решения. По статистике, при переходе на обслуживание только 5 % клиентов руководствуются исключительно ценовым параметром.
Выводы простые: если вы можете при прочих равных условиях предложить низкую цену – это хорошо, но не нужно этим ограничиваться, потому что завтра может появиться другая компания, которая объявит более низкие цены. И что вы тогда будете делать?
Так что всегда «заряжайте» цену дополнительными составляющими, и тогда общая картина приобретет краски ценности. Чем больше составляющих, тем выше ценность. Дорогие товары тоже пользуются спросом, потому что цена там подтверждается другими ключевыми факторами.
Я встречал такую фразу «Выгодная цена – это только 50 процентов удачной покупки». Вполне обоснован вопрос: от чего зависят остальные 50 процентов? Об этом мы и поговорим далее.
Срок оказания услуги
Время – один из основных критериев, с учетом которого клиент принимает решение, потому что время дороже денег. Деньги можно заработать снова, а время не вернуть. Фраза Бенджамина Франклина «Время – деньги» стала крылатой для всех эпох и народов. Время – тоже ключевой фактор для принятия решения.
Как-то мне понадобилось отремонтировать автомобиль. Проехал по четырем автосервисам и решил выбирать из двух. Мастера одной СТО предлагали устранить неполадки за пять дней по цене Х, а другие – за два дня и по цене Х + 20 %. В принципе ситуация понятная, за срочность нужно платить. Я выбрал более дорогое предложение потому, что не хочу еще три дня ходить пешком по жаре.
Другой пример: ко мне обратился заказчик, которому срочно нужно подготовить текст коммерческого предложения. «Срочно» – это «до утра», а позвонил он после 20:00. Цену предлагал очень хорошую, но я не смог взяться, потому что был занят другой работой, а ночью привык спать. Он обратился к другому автору, заплатил ему гораздо меньше, но работу получил в срок. Для него главным критерием было время.
А теперь представьте, как будет выглядеть ваша оперативность в сочетании с хорошей ценой. Здесь задействованы уже две «горячие точки», от чего общее восприятие ценности только увеличивается.
Где еще временной элемент имеет практически решающее значение?
• Доставка грузов, товаров и корреспонденции – чем раньше, тем лучше для клиента.
• Поисковое продвижение сайтов – чем быстрее сайт выводится на лидирующие позиции, тем интереснее это предложение клиенту.
• Агентство перевода – чем раньше переведен исходный материал, тем это выгоднее заказчику.
• Клининговый сервис – чем быстрее вы убираете помещение, тем охотнее клиент остановит свой выбор на вашей компании.
В любом случае идея проста: если вам по силам сделать что-то гораздо быстрее конкурентов (без потери качества), это заинтересует клиента. Согласитесь, фраза «За ту же цену, только в два раза быстрее» выглядит очень привлекательно?
Больше за те же деньги
Известные маркетологи советуют: «Давайте клиентам больше, чем они ожидают». Допустим, есть услуга А, которая включает три параметра. Клиенты к ним привыкли и считают, что услуга А должна только из них и состоять.
И вдруг на арене появляетесь вы и предлагаете такую же услугу А, но только в ее состав входит уже не три, а семь параметров. Фактически за те же деньги вы предлагаете больше. Естественно, такая «горячая точка» не останется незамеченной, клиент поймет, что ваше предложение лучше.
Возьмите, к примеру, мобильный телефон: во что он сейчас превратился? В нем есть фотоаппарат, видеокамера, mp3-плеер, игры, доступ в интернет и еще много других опций. Но сам аппарат продолжает называться «телефоном». Как еще не придумали выпускать чайники с DVD-проигрывателями и феном в одном устройстве? Многие не используют даже и 30 % возможностей своих телефонов, но мы их покупаем, потому что это «круто».
И вот недавно на рынке появился новый продукт – John’s Phone. Поставщики в России его очень интересно позиционируют: «Самый простой телефон в мире» и «Телефон, урезанный до телефона». Его отличие в том, что он выполняет только функции телефона. Там нет не то что фотокамеры, но и даже телефонной книжки. Как говорится, будьте проще, господа, и народ к вам потянется.
Продолжим тему мобильных телефонов. Недавно на рынок вышли аппараты, позволяющие использовать две SIM-карты. Нововведение наделало шуму, стоимость «ноу-хау» находилась примерно в одном диапазоне с «односимными» аналогами. Зачем покупать два телефона, если можно ограничиться одним? Это и экономия денег, и экономия пространства.
Только вот объективная правда в том, что наш брат привык и любит платить за, извините, «понты». Это круто – достать из кармана телефон, с помощью которого можно сделать что угодно. И не важно, что как минимум половина функций так и останется невостребованной. Мы соблазняемся, когда нам предлагают больше за те же деньги. Потому что «теперь у меня телефон круче, чем у Маринки».
В 1930-х годах компания Pepsi совершила мощный прорыв, оставив с носом, казалось бы, непоколебимого и несокрушимого гиганта Coca-Cola. Что она сделала? Предложила больше за те же деньги. На тот момент бутылка Coca-Cola емкостью в 6,5 унции продавалась за 5 центов. Pepsi предложила покупать за те же 5 центов уже 12 унций напитка. За те же деньги – почти в два раза больше. Coca-Cola оказалась в глубоком нокдауне, склады заполонены тарой в 6,5 унции, а заказывать новые бутылки – значит пробить колоссальную дыру в бюджете.