Турбопар – хорошая опция для разглаживания пересушенных вещей или вещей из плотных тканей.
Чем больше резервуар для воды, тем дольше утюг может работать в автономном режиме.
Наличие dripstop-системы не позволяет воде вытекать из отверстий, откуда выходит пар.
Опция «противопожарная защита» автоматически отключает утюг от сети, если человек им не пользуется 8–15 минут или просто забыл выключить.
Отлично, если шнур вращается не «вправо-влево» или «вверх-вниз», а на все 360 градусов – это намного снижает вероятность протирания обмотки.
Количество отверстий на подошве утюга влияет на качество глажения, в хороших утюгах отверстий от 50 до 110.
Наличие съемных противоизвестковых стержней (anticalc) защищает и очищает утюг от накипи.
Только одна статья и далеко не все рекомендации. Подобная информация значительно упрощает процесс убеждения читателей и «подстройки» своего утюга под максимальное количество перечисленных рекомендаций. Главное, не допускать распространенную ошибку – не ограничивайтесь перечислением характеристик, добавляйте выгоды.
Рулят выгоды, а не характеристики
Если это не первая книга по копирайтингу, которая у вас в руках, то фраза «продавайте не характеристики, а выгоды» не станет для вас новостью. Тем не менее я считаю, что все равно этому вопросу нужно уделить должное внимание.
Вообще выгоды – одна из самых больных проблем в нашем деле. Авторы настолько одержимы идеей совершенства своего товара, что забывают о простой вещи – это клиенту еще нужно доказать. Русс фон Хельшер в книге How You Can Make a Fortune Selling Information by Mail писал: «Люди не стремятся покупать, но они хотели бы получать выгоды».
Клиенту недостаточно слова «классный», ему нужно конкретно понять, что же здесь такого «классного». Идеальный вариант, когда «классный» говорит уже сам клиент. А для этого нужно подключать выгоды.
«Пожалуй, сложнее всего научить копирайтеров чувствовать разницу между выгодами и характеристиками».
Но большинство коммерческих предложений часто содержат только характеристики товара, авторы не задумываются, что важно их сопровождать выгодами.
Вспомните себя в аптеке с рецептом, на котором неразборчивым почерком врача написаны названия лекарств. Задумайтесь – вы идете покупать лекарства или устранять боль? Вы можете не знать, как называется лекарство: все, что вам известно, – оно поможет избавиться от недуга. Давайте разберемся с понятиями:
Характеристика – это определенная черта продукта. Она может ассоциироваться с размером, цветом, весом, функциональными возможностями, внешним видом, формой и т. д.
Выгода – конкретная польза для клиента, которая достигается с помощью характеристики товара. Это то, что получит клиент при покупке вашего товара.
Представим, что вы руководитель рекламного агентства и собираетесь отправить потенциальному клиенту коммерческое предложение. Я прочитал их сотни и готов подписаться под каждым следующим словом: «Они продают рекламу». А разве клиенту нужна реклама? Ему нужны новые клиенты и увеличение продаж. Нужна польза. Следовательно, нам в коммерческом предложении необходимо делать акцент на новых клиентах и росте продаж, а уже потом подводить, что этого можно добиться с помощью рекламы.
Ради эксперимента позвоните десятерым бизнесменам, спросите: «Вам нужна реклама?» и посчитайте, сколько ответят согласием. А потом исходный вопрос замените на «Вам нужны новые клиенты?». Вы увидите, что реакция будет радикально отличаться.
Известный американский маркетолог Теодор Левитт писал: «Kodak продает фотопленку, но рекламируют они не фотопленку. Они рекламируют память».
Главная наша задача при формулировке «выгодной» части коммерческого предложения – показать клиенту, что с нашим товаром ему будет лучше, чем без него. Если он это увидит, прикинет и подсчитает – ждите его подписи на договоре.
В начале книги мы изучали список причин, по которым люди совершают покупки. Это их стимул, поэтому при формулировке выгод вам в обязательном порядке нужно пользоваться тем списком. Например:
• «сэкономить деньги» – покажите, каким образом ваш продукт поможет клиенту сэкономить его деньги;
• «устранить боль» – укажите, за счет чего и насколько быстро ваш товар поможет клиенту избавиться от боли;
• «обрести новый источник дохода» – покажите, сколько будет зарабатывать клиент при покупке вашего товара.
Для закрепления материала вспомним, зачем мы покупаем вещи или пользуемся услугами.
• Девушки покупают бикини, чтобы привлечь на пляже внимание молодых людей и вызвать зависть других девушек.
• Серьезный человек покупает роскошный автомобиль, чтобы подтвердить свое высокое положение.
• Мы обращаемся в агентство недвижимости, чтобы быстрее продать дом.
• Мы покупаем чехол для телефона, чтобы аппарат не поцарапался и не повредился при падении.
Очень грубое сравнение: выгода – та же потребность. Только потребность – это отсутствие, а выгода – факт присутствия. Товар или услуга – инструмент для удовлетворения потребности. В этом и заключается его выгода.
Для наглядности вернемся к нашему утюгу. Когда я читаю описания в интернет-магазинах, вижу только характеристики. Как вы думаете, этого достаточно? Сколько потенциальных покупателей поймут, что такое, скажем, anticalc? Теперь давайте представим характеристики в выгодном стиле:
Опция «Турбопар» – вы с легкостью сможете разглаживать пересушенные вещи, а также вещи из плотных тканей, например, джинсы.
Опция «Противопожарная защита» – утюг сам выключается через 10 минут – вы можете не переживать, если случайно забудете его выключить.
Съемные противоизвестковые стержни (anticalc) – надежно защитят утюг от накипи, что увеличит срок его работы.
Потенциальному покупателю предпочтителен именно такой стиль освещения характеристик – каждая отдельная позиция бьет точно в цель и увеличивает ценность покупки в глазах клиента.
Невероятная мощь скрытых выгод
Работа со скрытыми выгодами – прием профессионального копирайтинга. Их особенность в том, что клиент о них не думает и даже не догадывается. Задача скрытых выгод – усилить основные. Это помогает нам увеличивать ценность всего предложения в глазах клиента.
Показателен пример из банковской сферы, когда в свое время на рынок вышел новый платежный инструмент – пластиковые карты. Подавляющее большинство людей их рассматривали как способ получения и снятия денег. Но разве это единственные возможности карт?
Поэтому банковские менеджеры по продажам делали ставку еще и на скрытые выгоды пластиковых карт, чтобы увеличить их привлекательность.
Сейчас я приведу некоторые из них:
1. Сохранность денег – при краже кошелька о наличных можно забыть. А если деньги находятся на карте, то при краже ее можно заблокировать и злоумышленники не смогут ею воспользоваться.
2. Отсутствие необходимости в декларировании – при выезде за границу вам не нужно декларировать сумму денег, если они у вас размещены на пластиковой карте, которой вы можете воспользоваться в любой стране пребывания.
3. Экономия средств – неоднократно доказано, что если деньги на карточке, то тратится на 20–25 % меньше.
4. Дополнительный заработок – на остаток средств банк ежемесячно начисляет проценты.
5. Возможность покупок в интернете – с помощью карты можно оплатить товары как в отечественных, так и в зарубежных интернет-магазинах.
6. Безопасность – при необходимости перевезти на дальнее расстояние крупную сумму денег проще их начислить на карту.
Если подумать, то у пластиковых карт есть еще несколько дополнительных выгод. Мораль примера проста – наличие скрытых выгод вашего товара или услуги делает предложение в целом более привлекательным.
Изучите предложения конкурентов
Если вы собираетесь привлекать новых клиентов и покупателей, вы обязаны знать всю информацию, касающуюся предложений конкурентов. Потому что ваше предложение будет соревноваться с их предложениями. Выиграет то, которое будет преподнесено более привлекательно.
Как это лучше сделать? Самый простой и доступный способ – составление сравнительной таблицы. У вас под рукой список, содержащий необходимую информацию относительно вашего предложения, теперь нужно оценить – что предлагают конкуренты по таким же позициям. Если ваше предложение выглядит невыгодно, то и рассылка КП не поможет.
Следующий шаг – создание двух списков. В первом – ваши сильные стороны, во втором – слабые. Список со слабыми сторонами можете повесить на стену перед глазами, чтобы постоянно искать пути, как его сократить.
А сейчас остановимся на списке сильных сторон. Потому что он и будет костяком вашего предложения. Дальнейшее действие – формулирование уникального торгового предложения (УТП).
Что такое уникальное торговое предложение?
Не удивлюсь, если некоторым словосочетание «уникальное торговое предложение» неизвестно. Да и наш современный бизнес нередко игнорирует такую маркетинговую категорию. И ошибается, потому что конкуренция достигает своего пика, и одного желания заработать деньги уже недостаточно. Сколько примеров, когда дело не пошло, а стартовый капитал улетел в трубу?
Если вы пришли в бизнес всерьез и надолго, вам обязательно нужно разработать собственное уникальное торговое предложение (УТП).
Клиент выбирает среди нескольких предложений. Если вы не будете выделяться на фоне других – на каком основании он сделает выбор в вашу пользу? Отличиться – это гораздо больше, чем просто снизить цену.
Уникальное торговое предложение – заявленная выгода, уникальная по отношению к товару и ценная для потребителя. Это ваше главное оружие, которое поможет уничтожить ценность предложения конкурентов и сомнения потребителей.