8. Курящий или некурящий салон – на выбор.
9. Возможен безналичный расчет.
И все. Вот вам и готовое коммерческое предложение. Добавить заголовок, разработать лид, представить нашу службу такси, вставить указанный нумерованный список, указать цену. Для эффекта можно использовать дополнительный офер: «Каждый десятый километр – бесплатно». Или: «Каждому пассажиру – бутылка минеральной воды». И ваше коммерческое предложение уже имеет особую ценность.
Как аргументировать высокую цену?
Многие маркетологи и копирайтеры часто приводят в пример высказывание Дэвида Огилви: «Чем выше цена, тем более желанным становится товар в глазах покупателя». Кто сказал, что люди не покупают дорогие товары? Дорого – это подтверждение уровня и статуса. У нас в гардеробе есть дорогие вещи. Мы любим хоть раз в несколько недель посещать дорогие заведения.
Именно в этом сегменте поселился нерушимый стереотип: дорого – значит качественно. Мы покупаем дорогую обувь, чтобы она нам прослужила как можно дольше, а не развалилась через месяц. Но здесь один нюанс – мы покупаем не самое дорогое в принципе, а самое дорогое из того, что можем себе позволить. Понятие адекватности еще никто не отменял.
Высокая цена привлекает внимание, вызывает желание купить. Человек может даже несколько месяцев копить деньги, чтобы позволить себе такую покупку. Дорогой товар – не бытовая необходимость, это цель. И чтобы ее добиться, покупатель готов пойти на многое. Но он должен убедиться, что его жертвы будут того стоить.
Многих предпринимателей останавливает идея продажи дорогих товаров, они отдают предпочтение торговле мелочовкой. Зачем? В рынке дорогих товаров всегда есть свой клиент, там меньше конкурентов – среди них легче выделиться, да и ваш статус как продавца упрочится.
Ко мне часто обращаются начинающие копирайтеры с вопросом, как зарабатывать больше. Им не удается повышать цены на свои услуги, они думают, что таким шагом отпугнут заказчиков. Сейчас, когда я работаю в высоком ценовом диапазоне, могу сказать – фраза «на каждый товар есть свой покупатель» не зря сказана. Только здесь уже вопрос в желании – насколько вы хотите зарабатывать больше? И что вы готовы для этого сделать?
Когда я задавал начинающим копирайтерам встречный вопрос: «А почему вы готовы работать именно за N рублей?», мне отвечали: «По такой цене работают практически все». То есть вместо того, чтобы думать, за счет чего можно выделиться и чем подтвердить свою цену, они имели лишь желание. Да, не все сильны в маркетинге и личном брендинге, но если мы в детстве не умели завязывать шнурки, то учились это делать. Почему же мы не хотим учиться искусству обоснования цены?
Представляю себе заказчика, который задает авторам аналогичный вопрос. Какой вразумительный ответ они дадут – с обоснованием цены? Особенно если цена выше средней. На одном желании далеко не уедешь, нужно искать аргументы.
Приведу несколько факторов, которые позволяют обосновывать высокие расценки копирайтера:
1. Богатый опыт работы.
2. Богатый опыт в конкретном жанре или теме.
3. Специальные знания и опыт в конкретной сфере деятельности.
4. Отличные примеры работ.
5. Высокие позиции в рейтинге авторов.
6. Победа в конкурсах.
7. Результат, который приносили его тексты клиентам.
8. Работа в паре с профессиональным редактором.
9. Гарантия возврата средств, если клиент найдет ошибку.
10. Согласие на доработку текста, если заказчик посчитает, что необходимо внести коррективы.
11. Специальные бонусы – например, рекомендации по оформлению текста на его носителе, аудит других текстов или несколько текстов для объявлений контекстной рекламы в подарок.
12. Детальная расшифровка, что входит в работу, – например, изучение продукта, конкурентов, поиск отличия, формирование оффера.
13. Предложение нескольких вариантов одного и того же текста, чтобы клиент их протестировал и выбрал наиболее эффективный.
Даже по этому списку вы видите, как можно работать над обоснованием и аргументацией цены. Представьте себе клиента, который спрашивает вас: «А почему именно такая цена?» И сделайте обоснование заранее, не дожидаясь вопросов. Записывайте все возможные аргументы, а потом их систематизируйте, и тогда ваши доводы будут выглядеть зрелыми.
Анекдот:
В магазин детских игрушек заходит мужчина, чтобы присмотреть для своей дочки подарок. Внимательно изучив ассортимент, он спрашивает консультанта:
– А почему простая кукла Барби у вас стоит 300 рублей, а разведенная – 900 рублей?
– Это вполне объяснимо: разведенная Барби идет в комплекте с домом Кена и машиной Кена!
Я заметил одну особенность – когда приступаешь к аргументации своей цены, нажимая на правильные «рычаги», заказчики и клиенты начинают к тебе относиться более уважительно. Бывало, при упоминании клиентом имени конкурента некоторые поливали его грязью, доказывая тем самым, что они лучше. Разве это профессионально? Такое поведение отталкивает.
А сейчас мы с вами рассмотрим конкретные тактики обоснования цены с целью формирования у клиента ценности вашего предложения.
Покажите экономическую эффективность
Для многих людей процесс покупки ассоциируется с затратами. Ваша задача – изменить их мнение с «затрат» на «вложения». Затраты – это потери, вложения – это приобретения в будущем.
Вы покупали эту книгу с мыслью о затратах или вложениях? Вы рассчитываете, что вложенные средства помогут вам отточить навыки, составлять более эффективные коммерческие предложения, которые принесут вам деньги. Покупка этой книги – разовое вложение, чтобы получить доступ к знаниям, которые вам пригодятся в работе.
Бизнесмен понимает, что заработать деньги можно, если вложить деньги. Поэтому ищите возможность представить покупку вашего товара или услуги как инвестицию в будущее. Не ограничивайтесь простыми заверениями, покажите картину светлого завтра в четких тонах.
Бизнесмены, которые посещали мои семинары и мастер-классы, писали мне письма с благодарностями. Значит, их инвестиции оправдались. Они теперь не нанимают копирайтера, они сами познают тонкости подготовки продающих текстов. Как говорится, кто хотел, тот взял.
Рассмотрим такую услугу, как бухгалтерское сопровождение частных предпринимателей. У представителей среднего и малого бизнеса далеко не всегда есть необходимость в услугах штатного бухгалтера. Но если заниматься бухгалтерией самостоятельно, то мы столкнемся, например, вот с чем:
• заполнение и сдача отчетности;
• слежение за последними нововведениями в бухгалтерском деле;
• посещение всевозможных фондов и ожидание в очередях (иногда на это можно целый день потратить);
• оплата взносов и налогов в банках;
• смена документов старого образца на новые.
Я тоже все это делал самостоятельно, а потом решил, что больше так продолжаться не может. Сегодня я делегирую весь объем работы специалисту: у меня работает удаленный бухгалтер за символическую плату, и я уверен, что все верно заполнено, вовремя оплачено, изменено в соответствии с новыми правилами.
А я посвящаю время непосредственной работе. И зарабатываю гораздо больше, чем плачу за бухгалтерские услуги.
Зачем я сделал это вступление? Чтобы подвести вас к текстовому блоку, который аргументирует цену.
Стоимость бухгалтерских услуг для частных предпринимателей – $30 в месяц.
Взамен:
1. Ваши бухгалтерские документы составлены по всем необходимым правилам.
2. Отчетность сдается вовремя (и Вам не нужно никуда ездить, а также стоять в очередях).
3. Мы оплачиваем за Вас взносы и налоги из выделяемых Вами денег.
4. Оперативно реагируем на все изменения и нововведения, адаптируя Ваши документы под новые правила.
Недавно многие предприниматели заплатили штраф в размере $55 за то, что забыли подать небольшой отчет, который был введен налоговыми органами. Ряд документов не принимался лишь потому, что они были составлены с нарушением правил. А это все потеря времени и денег.
С нами таких неприятностей у Вас никогда не будет. Просто посчитайте, сколько времени и денег Вы сэкономите, если делегируете нам эту работу.
Всего за $30, то есть за $1 в день.
Гораздо эффективнее фразы «Стоимость наших услуг – $30».
Аргументация цены выглядит убедительнее, если вы говорите об экономии. Достаточно показать на цифрах эффективность вложений и подсчитать срок окупаемости. И тогда цена предстанет перед клиентом в более привлекательном свете.
Дробите цену до минимума
Людям нравится, когда цена минимальна. Ваша задача – раздробить основную цифру таким образом, чтобы выйти на ее минимальную отметку. Повторим текстовый блок для коммерческого предложения бухгалтерской фирмы:
С нами таких неприятностей никогда не будет. Просто посчитайте, сколько времени и денег Вы сэкономите, если делегируете нам эту работу.
Всего за $30, то есть за $1 в день.
Теперь клиент размышляет не над тридцатью долларами, а над одним. И как показывает практика, проще убедить клиента расстаться с одним долларом, чем с тридцатью.
Рассмотрим еще один пример – коммерческое предложение для магазинов нижнего белья с целью размещения рекламы в женском журнале:
Стоимость рекламного блока в рубрике «Одевайся со вкусом» – 5000 рублей в месяц.
Тираж журнала – 7000 экземпляров. Следовательно, Вашу рекламу прочитают 7000 девушек, любящих модно одеваться.
За 5000 рублей Вы получаете 7000 потенциальных клиентов. Это менее 1 рубля за клиента.
Журнал выходит 2 раза в месяц. Таким образом, Вашу рекламу прочитают еще больше девушек.
С 5000 рублей мы опустились до 1 рубля и менее. В конечном счете нашему магазину не нужна реклама, он желает привлечь новых покупателей. Мы и говорим о рекламном эффекте: менее 1 рубля за одного потенциального покупателя, а таких у нас – 7000. Подобное коммерческое предложение можно смело начинать с фразы: