Отзыв – не текст, который призван вас похвалить. Он убеждает потенциальных клиентов в высоком качестве вашей работы. Отзыв – отдельный продающий текст минимального формата.
Поэтому запомните негласные правила составления убеждающих отзывов:
1. Отзыв должен быть настоящим. Фальшивые и придуманные – удар по вашей репутации. Рано или поздно станет известно, что вы прибегали к обману. А в бизнесе, как и в обычной жизни, обман ни к чему хорошему не приведет.
Что значит настоящий отзыв? Прежде всего это ваш клиент, который может поделиться своими впечатлениями. Реальный клиент, не «Василий». А в идеале:
Василий Сергеевич Аннюков, Москва, 31 год, директор по развитию компании «________________», e-mail ________________.
Будет здорово, если отзыв сопровождается фотографией клиента.
Вторая грань подлинности отзыва – его содержание. Не стоит себе приписывать того, чего нет. Часто компании перегибают палку с одами. Лучше 3 настоящих отзыва, чем 10 фальшивых. Я не знаю, как, но люди чувствуют, когда их обманывают. Дыма без огня не бывает.
2. Отзывы не должны повторять друг друга. Наверняка во время изучения отзывов других компаний вы обращали внимание на то, что часто мысли разных людей пересекаются. С одной стороны, кажется, что так и должно быть. Но если вы у десяти людей из своего окружения спросите, за что они вас ценят, получите десять разных мнений. Помните, мы говорили о «горячих точках» и критериях принятия решений? Кто-то впечатлен скоростью вашего обслуживания. Кому-то понравились цены. Третьи удивились дополнительному сервису. И так далее.
Оптимальный вариант – когда один отзыв нажимает на какую-то одну «горячую точку». Тогда у нас все шансы убедить потенциальных клиентов, выбирающих вас по какому-то конкретному критерию. Если все отзывы будут восхищаться вашими ценами, как быть с клиентами, для которых цена – не самый ключевой параметр?
3. Старайтесь использовать отзывы, содержащие информацию о результате. Допустим, в своем коммерческом предложении вы рассказываете о технологии, которая помогает водителям спецтехники экономить на дизельном топливе. Отзыв должен рассказать, какой расход топлива у клиента был до использования технологии и какой стал после. Это и есть результат:
После внедрения ________________ расход топлива сократился на 15 %. Следовательно, на протяжении месяца мы смогли сэкономить ________________ рублей. А если учесть, что наш автопарк насчитывает ________________ единиц техники, общая экономия по итогам месяца составила ________________ рублей.
Это гораздо лучше фразы типа: «Это действительно работает! Мы стали тратить меньше денег на топливо!» Вы хотите получить от клиента деньги, а не эмоции, поэтому аргументируйте свои выгоды денежными категориями, а не восклицательными знаками.
4. Помогайте клиентам составить отзывы. Да, вы не ослышались. Очень часто на просьбу оставить отзыв клиент отвечает: «А что нужно написать?» Этот вопрос задается в двух случаях: первый – когда клиент не имеет опыта в составлении отзывов и боится начудить; второй – когда клиент хочет подготовить наиболее эффективный отзыв, который вам и нужен.
Не принимайте краткие отзывы в стиле «нам понравилось», спросите:
• А что конкретно понравилось?
• Чего не встретили у других?
• Почему с нами до сих пор сотрудничаете?
• Почему рекомендуете нас друзьям и знакомым?
• Какой результат принес наш продукт?
Ответы будут конкретными, они убедительнее, чем размытая общими словами и штампами даже самая сладкая правда.
Если в вашем активе 200 отзывов, не нужно все показывать в приложении к коммерческому предложению – выберите наиболее убедительные, не забывайте про «именитых» клиентов.
Кейсы – тренд XXI века
На моих семинарах слушатели всегда отмечают ценность конкретных успешных примеров, которые в нашей среде принято именовать английским словом «кейсы». В оригинале это звучит как case studies. Кейсы всегда привлекают внимание, потому что они символизируют успешный результат, а не теоретические концепции вероятности.
Поэтому публика с большим интересом слушает информацию об успехах своих коллег (и даже конкурентов). Проще искать нужный ориентир и для своей сферы. Как можно перенести пользу кейсов в написание коммерческих предложений? Любого бизнесмена интересует итог, то есть что конкретно он получит.
Следовательно, простые умозаключения нас подводят к «золотой истине» – не просто расхваливайте свой продукт, а покажите конкретные результаты, которых добились компании и люди, которые использовали его.
В начале июля 2012 года онлайн я проводил мастер-класс «Подписчик → Клиент: Миссия выполнима» для компании «Клуб Лидеров». Позже, когда слушатели в течение месяца добились поистине потрясающих результатов, было принято решение предложить ознакомиться с записью этого мастер-класса любому желающему.
Запись предварялась отзывами слушателей.
Инна Кхан, интернет-предприниматель: «В последние несколько месяцев я решила активно поработать с контекстной рекламой. Знания, которые были получены из всего изученного материала, приносили мне в день 10–15 подписчиков (именно по контекстной рекламе). Интересный факт: после тренинга Дениса я внесла небольшие корректировки, и за те же деньги стало приходить до 40 подписчиков в день!»
Елена Бубеева, интернет-предприниматель: «После посещения этого уникального мероприятия я поняла, что это просто и зря так долго сомневалась и думала, что это дано только “избранным”. Результаты превзошли все мои ожидания. За июль я набрала 2209 подписчиков»
Лола Пирхал, интернет-предприниматель: «После мастер-класса “Подписчик → Клиент: Миссия выполнима” я обнаружила, что текст сообщения напрямую влияет на эффективность страницы захвата. Дело в том, что у меня была воронка с конверсией в 30 %, что меня вполне устраивало. Но после мастер-класса, давая рекламу в чужую рассылку, я изменила текст. Мало того что сам текст показал конверсию в 32,7 %, но еще и эффективность воронки выросла до 64,54 %!»
Отзывы клиентов, содержащие информацию о результате, убеждают потенциальных клиентов сильнее, чем восторженное: «Мне все понравилось, это круто!»
Но это были отзывы с кейсом. В приложениях к своим коммерческим предложениям вы можете такие отзывы заменить информацией о кейсах. Такую страницу можно озаглавить: «Что получили клиенты после использования ________________?» А дальше вы прилагаете нумерованный или маркированный список с показательными кейсами.
Вот как я обыграл использование кейсов в тексте для компании NewLine Media, которая оказывает услуги по раскрутке сайтов:
Японский ресторан TokyoBay – рост посещаемости сайта с 5 человек в сутки до 400. При этом посещаемость самого ресторана благодаря раскрутке в интернете возросла на 26 %.
Интернет-казино GoldSmir – рост посещаемости с 30 человек в сутки до 1000. При этом общая конверсия – 18 %, то есть из 1000 человек 180 становятся клиентами.
Компания Slidors – раскрутка и продвижение этого сайта гарантировали увеличение показателя общей посещаемости как минимум на 200 %, то есть в 3 раза.
С одной стороны, в таком тексте можно было бы рассказывать истории о том, какая у нас компания сильная и замечательная. А с другой – лучше показать конкретные результаты труда этой компании.
Когда вы оперируете результатом, вы формируете соответствующее мнение. Для клиента важен результат, а не процесс. И мы с вами об этом говорили в самом начале книги.
Письмо-рекомендация – очень ловкий ход
Иногда отзывы путают с рекомендациями.
Отзыв – это мнение клиента или покупателя, рассчитанное на массовую аудиторию. Рекомендация – вариант отзыва, который носит персональный характер. Кроме того, в некоторых случаях рекомендация может идти не от клиента или покупателя, а от стороннего эксперта.
К примеру, мне периодически другие авторы присылают свои обучающие продукты по копирайтингу с целью получить рецензию и рекомендацию. Я изучаю продукт, не являясь его покупателем. И могу поделиться впечатлениями. Но мне неведомо, как автор взаимодействует со своими покупателями, – а это уже поле деятельности отзыва. Допустим, человек на основании рекомендации купил обучающий продукт, а ссылка на скачивание материала на электронную почту ему так и не поступила.
В рекомендациях есть одно негласное правило – человек, которому она адресована, знает имя рекомендателя. В этом ее сила. Рекомендатель пользуется доверием и уважением аудитории, он авторитет. Именно поэтому в рекламных роликах часто фигурируют известные спортсмены и звезды шоу-бизнеса.
Как использовать рекомендации в коммерческих предложениях? В нашем случае рекомендацию должен давать клиент – это важно. Представим, что вы разработчик программного обеспечения и выпустили на рынок новую программу, упрощающую работу риэлторов. Один из первых ваших клиентов – владелец агентства недвижимости. Он установил эту программу, загрузил в нее базу и убедился в ее потрясающих качествах. Он доволен. И тут вы обращаетесь с вопросом:
Иван Иванович, нам очень приятно, что программа помогает Вам в работе. Мы старались сделать ее максимально удобной и комфортной. И у нас есть одна просьба: могли бы Вы рекомендовать нас другим Вашим знакомым риэлторам?
Как правило, риэлторы между собой общаются плотно. Есть даже ассоциации и общественные организации. Они часто делятся между собой последними новостями и тенденциями рынка недвижимости. Иван Иванович остался доволен, ему эта программа помогает – конечно, он может откликнуться на вашу просьбу.
А теперь представим ситуацию, когда его знакомый риэлтор получает от него письмо. Заметьте, конверт с коммерческим предложением отправлен не от вас, а от вашего клиента. Имя ему известно, конверт он вскроет и начнет читать. Даже если коммерческое предложение отправлено по электронной почте, то как минимум поле «От кого» ему сообщит, что это письмо от Ивана Ивановича. И он его откроет.