В конце мая 2020 года журнал Forbes Russia составлял очередной список топ-богачей страны. Оказалось, с момента мартовских обвалов на мировых фондовых рынках общее состояние российских долларовых миллиардеров… Уменьшилось? На 20–30 или даже 50 %? Нет – увеличилось. На 62 миллиарда долларов!
Владелец «Норильского никеля» Владимир Потанин «вырос» на 6,4 миллиарда долларов. Председатель правления «Новатэка» Леонид Михельсон – на 5,4 миллиарда. Совладелец Новолипецкого металлургического комбината Владимир Лисин в плюсе на 2,9 миллиарда. У остальных россиян дела похуже. Прогнозирую, что 98 % граждан России, потребители наших с вами товаров и услуг, из-за «корона-нефтяного» кризиса столкнутся с падением доходов.
В этом со мной соглашается Министерство экономического развития РФ. Согласно майскому обновленному прогнозу, в 2020 году реальные располагаемые доходы жителей страны снизятся на 3,8 %. При этом во втором квартале – сразу на 6 %. «Основной пострадавшей частью», по словам главы Минэкономразвития Максима Решетникова, будут предпринимательские доходы. Еще оптимисты из правительства прогнозируют, что расти реальные доходы населения начнут в 2021 году – на 2,8 %. У меня иное мнение – более пессимистическое. Хотя очень хочется ошибиться.
Итак, с финансами разобрались. Теперь выясним, что нужно сделать для оперативного принятия решения об управлении поведением потребителей для превращения их в клиентов. На всякий случай обозначу: клиентом я называю потребителя, который купил мой товар/услугу и оставил обратную связь.
А еще я предлагаю сразу поставить суперцель: сохранить своих клиентов. Согласны?
Тогда кладите руку на рычаг переключения передач: переходим на вторую.
Антикризисный удар № 12. Провести ревизию клиентской базы
Клиент – это самый важный посетитель. Не он зависит от нас. Мы зависим от него. Он не прерывает нашу работу. Он цель нашей работы. Он не по ту сторону нашего бизнеса. Он его часть. Мы не делаем ему одолжение, обслуживая его. Он делает нам одолжение, давая возможность это сделать.
Я убежден: современная эффективная компания невозможна без CRM-системы – прикладной компьютерной программы для управления взаимоотношениями с клиентами. Помню, как мне говорили: «Владимир Николаевич, зачем ставить CRM в отдел продаж? Настоящий продавец и так помнит каждого клиента!» Но я поставил. И это было одно из лучших моих решений для бизнеса.
Программное обеспечение автоматизирует рутину. Сотрудникам отдела продаж не приходится вручную вести десятки таблиц – информацию о клиентах они заносят в общую базу, там же видят этапы взаимодействия с ними. CRM помогает поддерживать персонализированный уровень общения и реагировать на запросы по разным каналам связи.
После внедрения CRM отдел продаж выходит на новый уровень эффективности. Если у вас еще нет CRM, срочно исправляйте это. Затраты окупятся сторицей. Если есть, сразу приступайте к ревизии клиентской базы.
Приглашайте операционного директора и маркетолога в свой кабинет. Открывайте CRM. Фиксируйте, сколько у вас:
1. Потенциальных клиентов.
2. Клиентов.
3. Постоянных клиентов.
Потенциальный клиент – это потребитель, который проявил интерес к вашему товару/услуге, оставил контакты, но еще ничего не купил. Задача компании – выстраивать с ним отношения: чтобы и купил сейчас, и стал постоянным клиентом.
В кризис ГЕНдиректор или собственник должен ежедневно смотреть клиентскую базу, отслеживать, сколько у компании потенциальных клиентов. И сравнивать цифры: сколько их было неделю назад? Месяц? Три месяца? Это один из показателей, насколько значительно вы падаете. Понятно, что потенциальных клиентов будет меньше: доходы у людей сокращаются. Они сейчас даже не заходят в магазин или шоурум, чтобы «просто посмотреть» и прицениться.
Но нужно работать, находить потенциальных клиентов. Именно поэтому снова возвращаюсь к рекламе: нельзя от нее отказываться! Причем сегодня, когда у нас информационный век на дворе, есть много способов найти дешевые или даже бесплатные способы рекламировать свой продукт.
Подскажу простой инструмент. У вас в компании работают десять, пятьдесят, сто человек. Может быть, пятьсот или пять тысяч. И у каждого первого – страницы в социальных сетях. Он же может там рассказать: где работает, чем занимается, какой продукт продает? Вот она, пожалуйста, бесплатная реклама. Которая тоже способна привести потенциальных клиентов в компанию.
Две важные рекомендации по работе с базой данных в кризис.
1. Разделите обязанности и роли в отделе продаж. Пусть первая группа собирает информацию о потенциальных клиентах. Вторая – налаживает контакты, ведет переговоры.
Зачем это делать? Во-первых, для эффективного решения задач нужны разные способности сотрудников. Во-вторых, у занимающегося и тем и другим одновременно неизбежно возникнет внутренний конфликт интересов: чем больше информации соберу, тем больше контактов мне нужно будет проработать. Так может, тогда не торопиться?
2. Регулярно обновляйте информацию. По статистике, в среднем за год в клиентской базе устаревает около 30 % данных. Особенно во время экономических неурядиц или, наоборот, бурного роста. Из первой компании ушел менеджер – поменялось контактное лицо. Вторая компания поменяла нишу. Третья балансирует на грани банкротства. Четвертая, наоборот, выросла, и теперь ей стоит уделять больше внимания клиентам. Когда рынок растет, я рекомендую обновлять клиентскую базу раз в квартал. В кризис – раз в месяц. Закрепите обновление базы за менеджерами, которые собирают информацию о потенциальных клиентах.
Для анализа базы компании также используется RFM-анализ. Он позволяет сегментировать клиентов и прогнозировать их поведение, исходя из прошлых действий. Как? Путем ранжирования по трем показателям:
• recency (новизна) – как давно клиент оставил контакты или что-то купил у вас;
• frequency (частота или количество) – сколько всего раз клиент покупал у вас;
• monetary (деньги) – выручка, поступившая от клиента.
RFM-анализ базируется на предположении: недавно купивший и/или постоянно покупающий клиент более лоялен к компании и заинтересован в развитии отношений. На таких клиентов компании стоит делать ставку.
Опыт показывает: повторно покупающие клиенты реже просят скидку. Тогда как остальные потребители в кризис превращаются в экстремистов. Они просто хватают продавца за горло и громко требуют: «Скидку! Мне нужна скидка!»
Если у вас в отделе продаж нет CRM, внедряйте ее срочно. Ежедневно отслеживайте количество потенциальных клиентов. Разделите обязанности по сбору информации о них и проработке контактов. Назначьте ответственных за обновление клиентской базы. Клиентскую базу можно считать эффективной, если в год вы привлекаете более 20 % новых клиентов, а теряете не более 10 %.
Антикризисный удар № 13. Определить VIP-клиентов и стать для них незаменимым
Демонстративное потребление сейчас уйдет. Мы все станем маленькими расчетливыми немцами: прежде чем что-то купить, будем руководствоваться мудрым выражением: семь раз посчитай, один раз заплати.
Ключевая задача в кризис – обеспечить доходную часть бюджета компании. Главный и часто единственный источник доходов – клиенты. Значит, с ними нужно работать максимально эффективно. Ревизию клиентской базы мы уже провели. Теперь готовим список самых важных для компании покупателей.
Проведите ABC-анализ клиентской базы, классифицируйте клиентов по степени важности для компании. В основе ABC-анализа лежит принцип Парето: 80/20. То есть 20 % всех клиентов компании приносят ей 80 % дохода. Еще 15 % дохода приносят следующие 30 % клиентов. И 50 % клиентов (половина клиентской базы) приносят всего 5 % дохода. В разных бизнесах цифры могут различаться, но не радикально.
Найдите свои «золотые» 20 % – клиентов, которые часто покупали и оставили в кассе больше других. Сконцентрируйтесь на них. Поставьте две цели, сделайте так, чтобы они:
1. Продолжали покупать у вас.
2. Не ушли к конкуренту.
Что случится, если один, второй, пятый, десятый ключевые клиенты переметнутся к конкуренту? Он усилится, а вы пропадете. Этого допустить нельзя.
Мы выделили в 2008 году 100 VIP-клиентов. Для этого мы объединили две категории: 1) самых дорогих, прибыльных и 2) селебрити: известных публичных персон, звезд разного масштаба и калибра. Филипп Киркоров, ребята из Comedy Club, олимпийские чемпионы маржи не приносили. Часто я даже продавал им машины по себестоимости. Зато эти люди всегда на виду: они несут информацию о компании, показывают, рассказывают. Я называю их апостолами. Я продал машину «в ноль», зато они запускают сарафанное радио, присылают мне двух-трех, пятерых новых клиентов. От одного известного человека ко мне пришли пятнадцать его друзей и товарищей! И на них я уже заработал.
Так что первый шаг – составить список VIP-клиентов.
Второй шаг: возьмите получившийся список под жесткий контроль, разделите вошедших в него среди сотрудников компании. Пусть каждый директор, руководитель отдела, менеджеры по продажам возьмут на себя отношения с частью VIP-клиентов. И сами тоже возьмите. Я забрал себе в 2008 году позиции списка с первой по двадцатую. Это хорошая практика, рекомендую.
Шаг третий: поручить усилить отношения с VIP-клиентами. Всем, всем, всем: руководителям, менеджерам, продавцам. Звонить, писать письма, встречаться лично. Для этого надо искать уместные поводы. Весной 2020 года мир сел на самоизоляцию (для читателей не из России поясню: это противовирусный карантин, только названный по-другому). Большинство отраслей замерло, день за днем компании теряли клиентов. Своим клиентам в онлайн-школе Владимира Моженкова я посоветовал: звоните, разговаривайте! Есть прямая пропорция между количеством осуществленных контактов и количеством продаж.