• товары демонстрируются в искусственно созданных условиях;
• не показываются действительно важные, но «невыигрышные» характеристики продукта;
• явно или косвенно создается впечатление о том, что конкретное лицо действительно успешно пользуется определенным товаром и рекомендует его использовать, хотя на самом деле им не пользуется или по собственной воле рекомендовать бы не стало;
• привлекается внимание к одному товару, а затем предлагаются другие;
• демонстрируются не подлинные продукты (вместо сока фотографируют краску, вместо пивной пены — пену для бритья и т. д.).
Внутреннее регулирование — это свод норм, правил, принципов, определенных рекламораспространителями, а также самими рекламопроизводителями на базе внешнего регулирования. Например, газеты и журналы зачастую «оставляют за собой право редакторской обработки объявлений». Издания разрабатывают и критерии публикации или не публикации рекламных объявлений. И хотя практически все средства массовой информации заявляют, что «ответственность за содержание рекламного объявления несет рекламодатель», они тем не менее создают своды правил или внутренние кодексы, с помощью которых в дальнейшем регламентируются взаимоотношения рекламной службы с рекламодателями.
Так, газета «Из рук в руки» публикует на своих полосах правила:
«…Редакция оставляет за собой право редакторской обработки бесплатных и платных объявлений в целях придания им качеств, удобных для читательского восприятия. Объявления, совершенно неудобные для печати (по соображениям смысла и этики] не публикуются…»[129].
Ниже приведены несколько положений из «Рекламных стандартов приемлемости» американской издательской компании Providence Journal:
«Реклама как единое целое не должна создавать обманчивого впечатления даже в том случае, если каждая составная часть рекламы, рассматриваемая в отдельности, является совершенно правдивой… Реклама должна быть написана для предполагаемого эффекта в расчете как на обыкновенных честных людей, так и на интеллектуально одаренных, способных к проницательному анализу… Реклама не должна затруднять понимание или скрывать факты. Реклама не должна искусно отвлекать, сбивать читателя с толку и отклонять его внимание от действительной сущности сроков и условий предложения.
… Любое упоминание о лотерее неприемлемо. Исключением является реклама государственно регулируемых лотерей в штатах Род-Айленд, Массачусетс и Коннектикут.
По определению закона, лотерея состоит из трех частей — случай, расчет и вознаграждение. Если присутствуют три эти элемента, то они составляют лотерею. Например, если идет речь о человеке, которому необходимо сделать покупку через заказ, на который может быть выигрыш, то, вероятно, мы имеем дело с лотереей. Однако если кто-либо придет в магазин и зарегистрируется на приз без произведения какой-либо покупки, то в данном случае понятие лотерея не приемлемо, т. к. отсутствует расчет…»[132].
Иными словами, и общая идея, и сам текст рекламы должны соответствовать нормам регулирования рекламного контента СМИ, принятым в обществе. Нормы, действующие в отношении рекламы, можно поделить на два типа — внешние и внутренние. Все они могут существенно повлиять на выбор рекламоносителя и на содержание рекламного сообщения.
1.3. Тенденции развития рекламы в современных СМИ
1.3.1. Современный мировой медиарекламный рынок
Недавний (2008-2010-х гг.) мировой финансовый и экономический кризис в очередной раз показал, что сегодня процессы, происходящие в различных отраслях экономики отдельных стран, во многом зависят от глобальных тенденций, так же как и глобальные экономические показатели очень чутко реагируют на состояние дел в отдельных экономиках. Это относится в полной мере и к медиа- и рекламному бизнесу. Поэтому важно изучать происходящие в них процессы в контексте мировых трендов. С одной стороны, нельзя упускать из вида глобальные процессы, которые так или иначе влияют на локальные рекламные рынки СМИ. С другой стороны, стоит рассматривать отдельные рынки с целью выявления специфических особенностей, учет которых поможет понять общие тенденции развития глобального медиарынка.
Для нас в первую очередь, безусловно, представляет интерес отечественный рекламный рынок СМИ, а также современные процессы, происходящие на нем. Для начала взглянем на то, как развивались основные рекламные носители в мире в последние годы (табл. 1).
| Сегмент медиарекламного рынка | Годы | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | |
| Телевидение | 180 460 | 185 788 | 172 320 | 174 836 | 183 177 |
| Радио | 38 583 | 37 630 | 33 647 | 33 280 | 34 216 |
| Пресса, в том числе: | 189 374 | 179 697 | 147 551 | 140 465 | 139 801 |
| газеты | 130 178 | 123 109 | 102 136 | 97 703 | 97 228 |
| журналы | 59 196 | 56 588 | 45 415 | 42 762 | 42 573 |
| Наружная | 31 752 | 31 888 | 29 112 | 29 828 | 31 430 |
| Интернет | 40 242 | 49 544 | 54 087 | 60 253 | 68 557 |
| Кинотеатры | 2 268 | 2 377 | 2 180 | 2 274 | 2 422 |
| Итого | 482 680 | 486 924 | 438 896 | 440 936 | 459 603 |
В 2007–2008 гг., накануне мирового финансового кризиса, наблюдается увеличение рекламных доходов у телевидения и Интернета Устойчивый рост доходов демонстрируют также наружная реклама и кинотеатры. Снижаются доходы у радио и прессы.
С точки зрения объема рекламных доходов СМИ можно ранжировать следующим образом:
1. Телевидение.
2. Пресса.
3. Интернет.
4. Радио.
Интересно, что в прогнозных оценках на ближайшие годы предполагается определенное увеличение доходов у всех видов СМИ, кроме прессы.
Любопытную картину представляют собой показатели не только объемов рекламы в СМИ, но и доли рекламных носителей в общем «пироге» рекламных расходов (табл. 2).
| Сегмент медиарекламного рынка | Годы | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | |
| Телевидение | 37,4 | 38,2 | 39,3 | 39,7 | 39,9 |
| Радио | 8,0 | 7,7 | 7,7 | 7,5 | 7,4 |
| Пресса, в том числе: | 39,3 | 36,9 | 33,6 | 31,9 | 30,5 |
| газеты | 27,0 | 25,3 | 23,3 | 22,2 | 21,2 |
| журналы | 12,3 | 11,6 | 10,3 | 9,7 | 9,3 |
| Наружная | 6,6 | 6,5 | 6,6 | 6,8 | 6,8 |
| Интернет | 8,3 | 10,2 | 12,3 | 13,7 | 14,9 |
| Кинотеатры | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,5 | 0,5 |
Табл. 2 наглядно демонстрирует, что на мировом рынке рекламы налицо увеличение доли телевидения и Интернета. Достаточно стабильно положение наружной рекламы и кинотеатров. Доли же прессы и радио снижаются. Взглянем на то, что происходит на отдельных крупнейших мировых рынках (табл. 3).
| Регионы | Годы | ||||
|---|---|---|---|---|---|
| 2007 | 2008 | 2009 | 2010 | 2011 | |
| Северная Америка | 186 758 | 179 763 | 157 107 | 150 832 | 152 059 |
| Западная Европа | 122 888 | 121 016 | 107 450 | 106 341 | 109 736 |
| Азиатско-Тихоокеанский регион | 104 919 | 107 332 | 103 966 | 107 442 | 114 450 |
| Центральная и Восточная Европа | 31 296 | 35 227 | 27 862 | 29 258 | 32 071 |
| Южная Америка | 26 511 | 30 404 | 30 573 | 32 533 | 34 968 |
| Африка, Ближний и Средний Восток | 16486 | 20 181 | 17 879 | 20 483 | 22 627 |
| В мире | 488 858 | 493 924 | 444 837 | 446 889 | 465 911 |
Данные показывают, что на фоне приближающегося мирового финансового кризиса рекламные доходы снижаются в Северной Америке и Западной Европе. Идет рост рекламы в развивающихся регионах — странах Азиатско-Тихоокеанского региона, Центральной и Восточной Европы, Южной Америки, Африки, стран Ближнего и Среднего Востока.
Как видно из табл. 4, различные рынки падают и растут с различной же интенсивностью.