[12].
Как правило, термин «рекламный текст» используется и исследователями рекламы, и рекламными практиками в качестве синонима словосочетания «текст рекламы». Например: «Рекламный текст — текстовая часть рекламы»[13]. При этом понятия «реклама» и «текст» используются авторами как очевидная языковая данность, в отношении которой существует всеобщий консенсус.
Иногда определение рекламного текста осуществляется через цитирование или «пересказ» одного из более[14] или менее распространенных определений понятия «реклама», например: «Рекламный текст — это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний»[15]. (К менее распространенным можно отнести и примеры неудачного, без знания предмета, перевода англоязычных дефиниций[16]).
Таким образом, сложившаяся ситуация с определением, что такое «рекламный текст», нам представляется отнюдь не результатом научной «лености», а скорее своеобразным подтверждением того, что трудно говорить о существовании некоего особого образования (семиотического, лингвистического и пр.), именуемого «рекламный текст». Как, впрочем, трудно говорить о языке рекламного текста как об особом функциональном стиле, хотя данной теме посвящена не одна научная работа[17]. Чаще всего в таких трудах на рекламу в целом экстраполируются наблюдения за рекламой одного из видов продуктов в одном из видов рекламоносителей, как правило, наблюдения за рекламой потребительских товаров в массовых СМИ, например, «первых каналов» телевидения, потому что «телевизионная реклама является самой эффективной из всех существующих видов рекламы»[18]. (С таким же успехом можно утверждать, что аспирин — самое эффективное из лекарств.) Вот и «перекочевывают» из диссертации в диссертацию, мягко говоря, спорные выводы следующего типа: «Основные положения, выносимые на защиту… Основополагающей характеристикой современного рекламного текста является его лаконичность. Она вызвана несколькими причинами: информатизацией общества; развитием процесса глобализации и, как следствие, потребностью в создании международной рекламы; ростом конкуренции на рынке товаров и услуг; увеличением стоимости размещения рекламы в СМИ и, наконец, унификацией трансляции рекламных текстов»[19]. Или: «языковые особенности, присущие рекламному тексту… 1. Свернутость рекламного текста (вне зависимости от площади рекламный текст «схватывается» одним взглядом и содержит элементы, подобные ключам типового иероглифа — классифицирующие и индивидуализирующие признаки)»[20].
В данной работе мы также будем использовать термин «рекламный текст» в значении «текст рекламы».
Можно сказать, что термин «реклама», в отличие от понятия «текст», уже обрел значительную терминологическую ясность. Рассмотрим некоторые из самых четких и емких определений. Реклама это:
• «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному[21] кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[22];
• «оплаченная неперсонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на нее»[23];
• «целенаправленная коммуникация, распространяемая известным, ясно названным источником в оплаченное им время или на оплаченном им месте»[24];
• «точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товаре или услуге, изготовленное и размещенное по минимально возможной цене»[25];
• «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующие сбытовые или иные цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории»[26].
Особое (структурообразующее) значение для данной работы имеет следующее определение: «Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объявлений. Она включает в себя: 1) изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать, и рынка, который предстоит освоить; 2) стратегическое планирование в смысле постановки целей, определения границ рынка, обеспечения ассигнований и разработки творческого подхода и планов использования средств рекламы; 3) принятие тактических решений по смете расходов при выборе средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений, и, наконец, 4) составление объявлений, включая написание текста, подготовку макета, художественного оформления, и их производство»[27].
Далее мы рассмотрим понятие «текст» — что это такое, каким он бывает и в каком именно значении данное слово будет употребляться в настоящем исследовании.
Все труды, касающиеся проблематики текста, его природы и конституирующих его признаков, как правило, начинаются с констатации того факта, что он, с одной стороны, является объектом изучения для целого ряда наук, а с другой — до сих пор не имеет единого толкования не только в рамках всего гуманитарного знания, но и в рамках каждой его отдельной области, будь то научная дисциплина или отрасль прикладного знания, к которым можно причислить рекламу. По словам Дымарского, «…имеет смысл различать по меньшей мере три понимания текста, не считая того, которое характерно для обыденного сознания — семиотическое, общефилологическое и лингвистическое»[28]. И действительно — можно долго перечислять различные науки, которые имеют дело с «текстами»: культурология, литературоведение, текстология, психология, социология, а также лингвистика, психолингвистика, социолингвистика, лингвистика текста… Все эти дисциплины и даже каждое серьезное исследование в рамках любой из них традиционно начинается и «обходится» своими собственными дефинициями текста.
При этом, на наш взгляд, можно говорить о наличии явственной тенденции, при которой в социальных науках намечается некий «лингвистический поворот», повышенный интерес к вопросам производства значений, а в языкознании — повышенный интерес к прагматическому аспекту текста, к его социальному функционированию, к тому, как он используется людьми в различных коммуникативных системах (прагматическому в том смысле, в каком его ввел в научный оборот и использовал Ч. Моррис, а именно как измерение семиозиса, изучающее «отношение знаков к интерпретаторам»[29]).
То есть в методологии социальных наук наблюдается «смещение акцента с анализа социальных ценностей и норм на исследование языка и речи, изучение взаимодействия значения и реальности… Попытка «передумать» все заново в терминах лингвистики <…> то есть применить теорию Ф. де Соссюра к экстралингвистическим объектам, привела к отождествлению реальности и текста: отныне как систему знаков можно рассматривать миф и спортивный матч, ресторанное меню и картины, ландшафт и интерьер парикмахерских»[30].
С другой стороны, интерес к прагматической стороне текста задан «уже самим его социальным функционированием, иначе текст не существует как знак: «быть знаком» не есть качество изначально присущее вещам или явлениям. Знаками они действительно становятся тогда, когда используются и понимаются человеком в качестве знаков. Эту прагматическую сторону текста имел в виду Ч. Пирс, когда писал, что нечто не есть знак, пока оно не используется в качестве такового, т. е. пока оно не интерпретируется мышлением и не адресуется некоему сознанию»[31].
Деятельностный аспект языка подчеркивался и американским лингвистом Д. Серлем. Определение, которое он дал так называемым «речевым актам», можно свести к произнесению говорящим некоего высказывания, адресованного слушающему, в определенной обстановке и с конкретной целью[32]. (Сравнение с определением коммуникации, данным Г. Лассуэллом, — «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?» — напрашивается само собой.) «Можно даже говорить о едином текстовом акте, соотнесенном с общей стратегией текста, связанном с доминантной целью, интенцией данного текста. Такую общую или доминантную цель текста иногда называют прагматическим фокусом текстового акта»[33]. Данная модель перекликается с моделью коммуникации Пражской школы и Р. Якобсона (о которой мы еще поговорим в главе 2), но в последней нет интенциональной компоненты, хотя при изучении рекламных текстов она имеет основополагающее значение — вся рекламная коммуникация возникает и строится именно с определенной целью: подтолкнуть к приобретению рекламируемого продукта.