Advertising Аде и Adweek. Независимо от того, что информация в этих изданиях обычно отражает мнение автора, а не результаты исследований, опубликованные там статьи направлены на изучение важных аспектов рекламной деятельности и вносят весомый вклад в процесс творческой разработки рекламы.
Хотя проблема эффективности рекламы весьма актуальна для развивающегося российского рынка, как мы видим, ей не уделяется достаточно внимания в научной сфере. Необходимость в новой, специально посвященной данной теме работе очевидна.
Сегодня в обществе к рекламе сложилось отношение как к необходимому «злу». В значительной степени причиной тому является низкоэффективная реклама — когда негодно составленное сообщение попадает не к тем людям. О роле рекламы для рекламодателей, рекламоносителей, рекламополучателей и общества в целом мы говорили в предыдущей главе. Здесь отметим только, что «неразумно разделять аспекты экономического и социального воздействия рекламы на общество. Социальные аспекты сами по себе чаще всего акцентируют внимание на негативных сторонах рекламы — ее навязчивости, плохом вкусе ее создателей и возможности нежелательных воздействий на потребителя. Если рассматривать рекламу только с этих позиций, то трудно высказать что-либо в ее защиту, несмотря на то, что зачастую она привлекательна, иногда выполнена с настоящим художественным мастерством или направлена в поддержку всеми любимых товаров или услуг. Реклама в своей основе, однако, — это экономическое явление»[213].
Мы также будем рассматривать эффективность рекламы прежде всего с экономической точки зрения. При этом следует отметить, что эффективность эта также имеет два разных выражения — финансовое и нефинансовое, коммуникативное. Отсутствие терминологического (языкового) разграничения[214] этих двух измерений эффективности во многом и предопределила путанность распространенных классификаций эффективности и споры между их авторами.
Коммуникативная эффективность обычно определяется по степени выполнения определенных (коммуникативных же) задач. Данный тип эффективности рекламы можно оценивать с точки зрения потребителя, рекламодателя или всего общества. Она может быть как положительной, так и отрицательной.
«Воздействие рекламы выражается отношением между поставленной и достигнутой рекламной целью»[215]. Иными словами: Воздействие рекламы = Достигнутая цель рекламы/Поставленная цель рекламы.
Данный тип эффективности рекламы может оцениваться как по итогам всей кампании, так и по результатам отдельного ее этапа.
Финансовую эффективность принято оценивать с точки зрения денежных потоков.
Наиболее общим определением финансовой эффективности является «получение максимальной выгоды при минимальных затратах»[216]. Иными словами:
«Эффект рекламы = Результат от рекламы/Средства, затраченные для достижения результата от рекламы»[217].
Финансовую эффективность рекламы, так же как и ее коммуникативную эффективность, можно оценивать и по итогам всей кампании, и по результатам отдельного ее этапа.
Таким образом, для оценки эффективности и коммуникативного, и финансового итога необходимо иметь точно сформулированные цель и результаты рекламы. Если цель рекламы четко не определена, нельзя оценить и ее эффективность.
Одним из самых важных этапов стратегического плана любой компании является формулирование маркетинговых целей: увеличение или поддержка определенного уровня продаж, увеличение или поддержка определенного уровня прибыли, формирование спроса на товар, вывод нового товара на рынок или др.
В соответствии с общими маркетинговыми целями определяются рекламные цели: информирование о товаре или услуге, напоминание о товаре или услуге, усиление лояльности к товару или услуге, укрепление имиджа компании, трансформация имиджа товара или компании и т. д. Например, рекламные цели можно сформулировать следующим образом: «Повысить известность торговой марки N на 20 % среди целевой аудитории при минимуме рекламных средств», «Максимально повысить известность торговой марки N среди целевой аудитории, исходя из фиксированного бюджета…», «Добиться доли рекламного голоса в 15 %» и т. д.
Исходя из рекламных целей, определяются цели медиапланирования и креативные цели (более подробно данный этап разработки эффективной рекламы мы рассмотрим в следующих главах).
Цели рекламы должны быть реалистичными, ориентированными на финансовые возможности рекламодателя. Какой смысл в прекрасном медиаплане, если рекламодатель не может оплатить его реализацию? Т. е. цели всегда должны быть соотнесены с имеющимся бюджетом. Важно помнить, что «невозможно изменить поведение людей на 40 или 50 %. Более реальной задачей является его изменение на 3–5 % в приемлемый период времени, например, за несколько лет. Чтобы достигнуть желаемых результатов, необходимо ставить реально выполнимые цели»[212]78.
«В современном менеджменте цели выполняют несколько функций. Во-первых, являются связующими и координирующими средствами, которые позволяют взаимодействовать клиентам, делопроизводителям, ведущим счета клиентов, и творческой команде. Они также координируют работу составителей рекламных объявлений, сотрудников радио, покупателей средств массовой информации и исследователей.
Во-вторых, определяют критерии принятия решений. Если разработано две альтернативные рекламные кампании, необходимо выбрать одну из них. Чем полагаться на вкус руководителя (или его супруги), следует рассмотреть цель и выбрать наиболее подходящий критерий»[222].
Чем конкретнее поставлена ее цель, тем конкретнее и точнее будут показатели ее эффективности.
Сегодня мы можем говорить о трех видах целей:
• продажи;
• коммуникативная эффективность;
• оценка рекламы обществом.
2.3.1. Финансовая эффективность рекламы
Наиболее подходящей с экономической точки зрения целью рекламы является продажа товара или услуги. Классик практической рекламы Р. Рубикам так и говорит: «У рекламы одна цель — продать товар, все остальное от лукавого»[223].
Не менее категоричен другой классик, К. Хопкинс: «Единственное назначение рекламы — продавать. О ее доходности или недоходное™ можно судить только по реальным продажам. Реклама не рассчитана на общий эффект. Она не добивается того, чтобы ваше имя постоянно мелькало перед глазами людей. Не нацелена она и на то, чтобы помогать вашим продавцам.
Подходите к самой рекламе как к продавцу. Заставьте ее работать. Сравнивайте ее результаты с результатами, получаемыми другими продавцами. Просчитывайте затраты и поступления»[224].
По мнению К. Хопкинса, «Различие между личной продажей и рекламой только в масштабах. Реклама — это многократная продажа. Она обращена к тысячам, в то время как продавец всякий раз имеет дело с одним человеком»[218].
Казалось бы, критерии для оценки эффективности рекламы легко получить. Есть рекламный бюджет и есть данные по продажам товара Но на деле оказывается все не так просто. Ведь реклама является лишь одним из элементов маркетинга. На продажи также влияют и цена товара, доля на рынке, представленность в торговой сети, уровень менеджмента, экономическое состояние региона, платежеспособность аудитории, климатические условия и т. д.
Родоначальник научной рекламы Клод Хопкинс, например, говорит о тесной связи действенности рекламы с дистрибуцией: «Без наличия сети реклама в национальных масштабах немыслима. Любое предприятие не будет доходным, если девять из десяти тех, на кого подействовала реклама, не смогут эти товары найти»[219]. Он даже категорически утверждает «Итак, не начинайте рекламы без дистрибуции…»[220].
О влиянии других, кроме рекламы, маркетинговых факторов на продажи можно судить по следующему примеру: «Неправомерно оценивать успех рекламы только количеством проданных машин. Такая ситуация произошла с новой роскошной моделью «Infinity» автомобиля фирмы Nissan. Многие считали, что кампания провалилась, так как в первые месяцы машин продали мало. В действительности кампания вызвала огромное число запросов на каталоги и привела к большому количеству визитов агентов по продаже. Причина того, что предполагаемые клиенты отказались от покупки, заключалась в местном представительстве фирмы, и это вряд ли было ошибкой рекламной кампании»[221].
К тому, что влияние на продажи зависит от многих факторов, нужно добавить и то, что факторы эти не остаются неизменными. Постоянно меняются активность конкурентов, цены, количество офисов и т. д.
Оценка влияния рекламы помимо прочего затруднена тем, что результаты ее воздействия проявляются на протяжении длительного периода времени. Рекламодатель же обычно держит в голове определенный, не очень большой временной промежуток.
К этому стоит добавить, что влияние рекламы на эффективность продаж может быть немедленным, а может быть долговременным. Исследователи утверждают, что «реклама способна не только привлечь новых покупателей, которые в будущем станут постоянными клиентами, но и развить положительное отношение или ценность торговой марки, что в дальнейшем приведет к покупке»[225]. При этом «долговременное влияние рекламы можно и не заметить, если не просмотреть внимательно данные за несколько лет»