[226]. Учеными сделаны даже достаточно конкретные выводы. Так, «результат шестимесячной рекламной кампании может быть ощутим лишь год спустя. Исследования показали, что для получения эффекта от рекламы скоропортящихся товаров может понадобиться до девяти месяцев…»[227].
Схему влияния рекламы во времени можно представить следующим образом (рис. 1):
Рис. 1. Долговременный эффект рекламы[228].
Исходя из этой схемы, можно говорить о том, что главные цели рекламы — это стимулирование сбыта и влияние, подготавливающее будущие продажи… «Лахманн приводит в связи с этим результаты исследования Общества по изучению поведения потребителей.
«В эксперименте принимали участие 2 группы — экспериментальная и контрольная. В течение 20 недель на экспериментальную группу оказывали рекламное влияние, которое было в 3 раза больше, чем влияние на контрольную группу. Товарооборот (тестируемым продуктом было моющее средство) за этот период возрос в этой группе только на 17 %. Дальше за двумя группами продолжали наблюдать в течение целого года». За это время обе группы — как экспериментальная, так и контрольная — испытали на себе одинаковое по силе рекламное влияние. Количество продаж в экспериментальной группе в первой четверти года превышало те же показатели для контрольной группы на 22 %. Во второй четверти года разница возросла до 29 %, а через год продажи в экспериментальной группе были выше, чем в контрольной, на 17 %. Эти данные подтверждают эффект «дополнительного» влияния рекламы. Так, хотя повышенное влияние рекламы в экспериментальной группе привело лишь к незначительным краткосрочным успехам, но долгосрочно — без каких-либо дополнительных затрат — оно продолжало постоянно обеспечивать большее количество продажу экспериментальной группы»[229].
Нет ли здесь противоречий с классиками рекламы Рубикамом, Хопкинсом, Кейплзом? Нет, если учесть, что они, как правило, говорили о прямых продажах по каталогам, когда очень просто оценить финансовую отдачу от рекламы. Сегодня мир стал намного сложнее, в том числе и за счет перехода к «бренди-рованной» рекламе. Процесс рекламного влияния стал сложнее, а значит, стал сложнее и процесс оценки эффективности в рекламе. В связи с этим современные исследователи рекламы утверждают, что «цели рекламы, сосредоточенные на объеме продаж, как правило, не очень действенные, так как дают слишком мало практических руководств для лиц, принимающих решения»[230].
Тем не менее для комплексной оценки эффективности рекламы могут быть использованы отдельные подходы, такие как ROI, отношение рекламных затрат к количеству продаж и пр. Рассмотрим их чуть подробнее.
В рекламе нередко используют показатель возврата инвестиций (ROI — return on investments). Вычисляется ROI по следующей формуле:
ROI = [(продажи — затраты) / затраты] х 100
Таким образом, если выручка от продаж, полученных как результат рекламной кампании, больше, чем затраты на рекламную кампанию, то имеется положительный R0I.
Например: продано товара на 1200 долларов. Вложено в рекламу 500 долларов. Соответственно ROI = [(1200 — 500)/500] х 100 = 140 %. Неплохой результат.
Еще одна модель, связанная с продажами — отношение рекламных затрат к количеству продаж, — имеет давнюю историю. Ее использовал еще родоначальник научной рекламы Клод Хопкинс Вот что он писал: «Предположим, рекламист продавал товар стоимостью $ 5. Подсчитав полученные заказы, он получил затраты 85 центов на единицу продукции. Другой предложил рекламу, которая, по его мнению, лучше. Рекламные затраты составили $ 14,20. Третья реклама снизила стоимость продажи до 41 цента…»92.
Эту модель можно описать следующим образом:
Стоимость продажи = Рекламные затраты/Количество продаж
Например: вариант рекламы «А» (в рекламу было вложено 500 долларов и было продано 75 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 500/75 = 6,7); вариант рекламы «Б». (В рекламу было вложено 600 долларов и было продано 84 единиц товара. Соответственно, стоимость продажи = 600/84 = 7,14.) Очевидно, вариант «А» является более выгодным.
Показатель кросс-эффективности (CEI — cross-efficiency index) используется для сравнения эффективности различных сопоставимых между собой рекламных кампаний. Рассчитывается CEI по следующей формуле[231]:
где Xi и Xj — объемы продаж фирм i и j, а /i. и /J — их затраты на рекламу.
Например: компания «А» продает товаров на 1200 ООО рублей, инвестирует в рекламу 50 ООО рублей. Компания «Б» продает товаров на 1 700 000 рублей, инвестирует в рекламу 70 000 рублей. В таком случае СЕ1ЛБ = 0,98. Это значит, что компания «А» вкладывает деньги в рекламу менее эффективно, чем компания «Б».
Так же может быть рассчитан CEI для нескольких различных рекламных кампаний одной фирмы.
Показателем эффективности рекламы может быть и рыночный голос (SOV — share of voice) или message weight distribution (MWD), или share of spending (SOS).
SOV представляет собой распределение рыночной доли. В таком случае целью рекламы становится не достижение определенного уровня прибыли (дохода), а обеспечение определенного рыночного голоса (доли рынка).
2.3.2. Коммуникативная эффективность
Большинство же исследователей рекламы говорят об эффективности рекламы не с точки зрения прямых продаж, а с точки зрения способствования продажам. Об этом говорит и знаменитый американский копирайтер Джо Шугерман: «Я буду говорить о конечной цели написания эффективной рекламы, а именно: «побудить человека обменять свои нелегким трудом заработанные деньги на некий товар или услугу». В конце концов, все сводится именно к этому «простому» действию»[232].
Одним из родоначальников такого отношения к эффективности был профессор Дэниэл Старч, определивший еще в 1923 г.: «Для того чтобы реклама была эффективной, необходимо, чтобы ее замечали, читали, понимали, верили ей и действовали в соответствии с ней»[233].
Эта мысль поддерживается и современными исследователями: «Цель рекламного объявления не просто в том, чтобы его увидели. И не в том, чтобы его услышали и прочли. Цель рекламного объявления — донести информацию о товаре (услуге, фирме, идее) и отношении к нему таким образом, чтобы потребитель проникся большей предрасположенностью к его покупке»[234].
Покупку в данном случае можно трактовать и как какое-либо желаемое действие, так как реклама может быть как коммерческой (содействующей распространению продукции с намерением извлекать прибыль), так и некоммерческой (от лица организаций, не ставящих себе целью извлечение прибыли). Но в любом случае «обычно реклама не способствует стремительным действиям потребителей. Скорее она выполняет задачи осуществления коммуникаций, ассоциаций или формирования убедительности, вероятным результатом которой будет ускорение желаемого действия»[235].
С этим мнением солидарны и другие исследователи: «Цели рекламы лежат не в области оборота, а в области коммуникативных связей… Если рекламе удалось создать эффективные коммуникативные связи, то можно предположить, что это положительным образом сказывается на достижении целей и в области товарооборота. Но вот насколько велика роль самой рекламы среди всех компонентов маркетинга, не способно сказать ни одно исследование»[236].
Реклама может быть нацелена на выведение продукта на рынок, на позиционирование его на рынке, на вытеснение конкурентов, на привлечение новых клиентов и т. д. Цели могут быть очень различны и зависеть от конкретного рынка, товара, бренда и т. д. Так, «увеличение текущих продаж для новых и маленьких брендов прежде всего означает стимулирование первой, пробной покупки, а для этого эффективной рекламе важнее быть убедительной. Чем в меньшей степени бренд опробован потребителями, тем с большей вероятностью люди хотят, чтобы их убедили в необходимости его покупки. А далее растет количество потребителей — растет и доля рынка. Для более крупных и давно присутствующих на рынке брендов более важна запоминаемость бренда и рекламы.
Среди потенциальной аудитории крупного бренда больше тех, кто уже испробовал бренд, и он либо понравился, либо его отвергли. Крупным брендам в большей степени нужны усиление и поддержка, чем убеждение немедленно попробовать. Его продажи происходят благодаря напоминанию, созданию эффекта постоянного присутствия, а также с помощью создания эмоциональных связей с потребителями. Именно такая стратегия увеличивает лояльность потребителей, частоту потребления и в конечном итоге расширяет долю рынка крупных брендов»[237].
Среди коммуникационных переменных потребительского рекламного отклика исследователи особенно выделяют «осведомленность о торговой марке, понимание торговой марки, имидж и индивидуальность торговой марки, отношение к торговой марке, восприятие важности эталонной группы для оценки торговой марки и ассоциация желаемых чувств с маркой или пользовательский опыт»[238].
«Высокий уровень информированности о рекламном сообщении, высокий уровень запоминаемости рекламы и ее убедительность могут подтолкнуть к пробе продукта»[239]