.
Одна из наиболее емких и компромиссных систем критериев является классификация Френца и Боумана, включающая пять элементов: знание, понимание, эмоции, позиционирование, отношения. Авторы книги «Эффективность рекламы» расширяют этот перечень до следующего: знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность (антилояльность), взаимоотношения, сверхлояльность/самоиндентификация[240].
Итак, можно выделить основные элементы, входящие во все модели в той или иной форме: осведомленность (знание), понимание, эмоции, отношение. Как отмечает один из авторитетных исследователей, «реклама — это формирование знания, ведущего к покупке»103.
При этом целью может быть не одна из коммуникационных переменных потребительского рекламного отклика, а сразу несколько. В таком случае цель многокомпонентна. Однако исследователи предупреждают: «Когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще. Когда же перед рекламой поставлено несколько целей, всегда существует опасность, что кампания станет чем-то средним, неэффективным для всех целей… Исследования показали, что реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели, часто неэффективна для других целей. Например, реклама, достигшая успеха в привлечении внимания (вызывающая, например, чувство беспокойства или страха), не сумеет убедить потребителей (потому, что подобное беспокойство может вызвать у людей защитную реакцию)…
Таким образом, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных сообщений, последовательных частей рекламной кампании»104.
Автор настоящего исследования также согласен, что немедленные продажи не могут быть безусловным критерием эффективности рекламы. Как о процессе коммуникационном, о рекламе следует судить прежде всего по критериям коммуникационным же, не забывая, конечно, об «уязвимости» всех исследований. Поэтому о данном подходе к оценке эффективности рекламы мы поговорим подробнее в разделе 2.4.
Целью коммерческой рекламы может быть и завоевание общественного признания определенной целевой аудитории. Конечно, никто из рекламодателей не будет делать рекламу, чтобы она просто понравилась людям. Однако иногда рекламные агентства создают не продающую, а так называемую «фестивальную» рекламу. Ее цель — завоевать приз на каком-либо известном фестивале рекламы. В таком случае отличившееся агентство получает признание и дополнительные шансы на благосклонность своих старых и новых клиентов. Понятно, что такая реклама не направлена на потребителей и от нее не ожидается способствование продажам. Рекламодатели, решившие направить выигравшую конкурсы рекламу на потребителей, а не на членов жюри, скорее всего, выбросят деньги на ветер.
Вот что по этому поводу говорит величайший рекламный авторитет Дэвид Огилви:
«Я всегда рад, когда меня награждают, но большинство рекламных кампаний, которые увеличивают продажи, никогда не приносят наград, потому что они сами по себе не привлекают особого внимания. Жюри по присуждению наград никогда не получает информации о практических результатах рекламных объявлений, которым оно должно дать оценку. При отсутствии такой информации оно полагается на свое собственное мнение, которое часто претенциозно»[241].
2.4. Коммуникационные модели эффективной рекламы
Для того чтобы реклама была действенной, она должна восприниматься, т. е. соответствовать тому, как человек обрабатывает получаемую информацию. Сегодня имеется немало моделей рекламной коммуникации, которые созданы на основе общих коммуникационных моделей.
Современные общие коммуникационные модели восходят к теории убедительности Аристотеля, описанной им в «Риторике»[242]. В ее основе: этос (тот, кто передает сообщение), патос (чувства и эмоции, вызываемые у получателя сообщения) и логос (доказательство, аргументация правильности сообщения).
Со временем модель Аристотеля была усложнена и верифицирована Гарольдом Лассуэллом, Полем Лазарсфельдом, Роланом Бартом, Романом Якобсоном, Умберто Эко, Элизабет Ноэль-Нойман, Куртом Левиным, Эвертом Роджерсом и т. д.
В 1948 г. американский ученый Г. Лассуэлл предложил свою модель коммуникации, ставшую сегодня «классической»: «кто? сообщает что? по какому каналу? кому? с каким эффектом?». П. Лазарсфельд сформулировал двухступенчатую модель потока коммуникации, при которой в качестве промежуточного звена между коммуникаторами и коммуникантами появляются неформальные лидеры мнения. Ж. Дюбуа и его коллеги говорят, что «сообщение есть не что иное, как результат взаимодействия пяти основных факторов, а именно отправителя и получателя, вступающих в контакт посредством кода по поводу референта»[243]. В модели коммуникации Р. Якобсона содержится шесть компонентов: адресат, адресант, сообщение, контекст (предмет речи), код и контакт (канал связи)[244]. У Эко в исследовании о коммуникации в рамках массовой культуры вывел постулат о том, что сообщения массовой культуры создаются одновременно и автором, и читателем[245]. По модели «привратника» К. Левина процесс передачи информации часто имеет двух «привратников» и фильтруется как на выходе от источника, так и при приемке информации[246]. Так называемая спираль молчания Э. Ноэль-Нойман основана на том, что «СМИ могут манипулировать общественным мнением за счет отсечения большинства от каналов коммуникации и предоставления слова меньшинству… Когда же СМИ искажают картину реального распределения, заставляя ощущать большинство меньшинством, оно (большинство) умолкает и становится пассивным»[247]. Диффузная теория Э. Роджерса подразумевает, «что рассматриваемые идеи никогда не охватывают общество целиком и в один момент. Они постепенно и с разной скоростью просачиваются (диффундируют) через различные слои населения, каналы коммуникации и т. д.» ш. Сам процесс диффузии Э. Роджерсом разделяется на шесть этапов: внимание, интерес, оценка, проверка, принятие, подтверждение. В данной модели мы можем усмотреть истоки популярной формулы рекламной коммуникации AIDA.
Коммуникационные модели рекламы «родом» из общих коммуникационных моделей и основаны на изучении поведения потребителей. Они объясняют рекламное влияние, обосновывают рекламные цели, разрабатывают рекомендации для создания результативной рекламы и способов ее оценки.
Все современные коммуникационные рекламные модели можно разделить на две большие группы: иерархические (ступенчатые или модели иерархии побуждающих эффектов) модели и «другие».
2.4.1. Иерархические модели
Переменные, которые раньше были содержимым «черного ящика» бихевиористской «S-R-теории» (теории, по которой процесс воздействия на потребителей проходил по схеме: «Стимул — Черный ящик — Реакция»[248]), в том или ином виде вошли во все иерархические модели влияния рекламы.
Эти модели представляют собой упорядоченную последовательность каких-либо потребительских реакций. В общем, последовательность такая: реклама — промежуточные эффекты — покупка. Следующая в иерархии потребительская реакция всегда наступает только после реализации предыдущей.
Выделяется три основных группы иерархических моделей:
• модели с высокой вовлеченностью (иерархия убевдения);
• модели с низкой вовлеченностью;
• модели рационализации.
Модели с высокой вовлеченностью базируются на логическом последовательном процессе (иерархия эффектов или иерархия изучения). Модели с низкой вовлеченностью — на не жестко заданном процессе с обратной связью (иерархия низкой личной заинтересованности).
В основе моделей с высокой вовлеченностью лежит иерархия «думать — чувствовать — делать» («узнал — почувствовал — сделал»). Данную простую причинно-следственную цепочку сформулировал в 1976 г. Чарльз Реймонд хотя истоки концепции можно найти в трудах Дэниэла Старча 1920-х гг.
Согласно иерархии «думать — чувствовать — делать» люди узнают из рекламы факты о торговой марке, изменяют свое отношение к ней, начинают выделять ее среди других и далее покупают ее.
В академической среде теория Ч. Реймонда вызывает споры. К ней предъявляются следующие претензии:
«1. Веские доказательства работы рекламы в обратном направлении. Так, поведение влияет на отношение, поскольку люди стремятся уменьшить свое незнание о марке. Бесспорно, мощнейшее влияние на отношение людей к марке оказывает ситуация личного использования этой марки. Поведение также влияет на изучение в результате избирательного восприятия. В частности, пользователи некоторой марки обычно и знают о ее рекламе больше других потребителей…
2. Теория касается исключительно изменений (повышения знаний потребителей о марке, улучшения отношения к ней, совершения первой покупки), но не рассматривает стабильные схемы поведения потребителей, связанные с повторными покупками, а ведь именно эти схемы и описывают нормальную ситуацию на реальных рынках.
3. Теория ничего не говорит об определенных устоявшихся явлениях в реальном мире, таких как частые неудачи новых марок и продолжительное достаточно благополучное существование мелких марок с малыми рыночными долями и рекламными бюджетами. Мелкие марки всегда проигрывают своим крупным конкурентам в объеме рекламы, но тем не менее их рыночная доля обычно не сокращается. И еще вопрос: если изменения теоретически происходят так просто и последовательно, то почему на практике мы наблюдаем их не столь часто, как хотелось бы?