хват растет незначительно); при размещении рекламы в нескольких носителях аккумулируется большее количество новых представителей целевой группы (т. е. охват растет значительно); при использовании однородных или однотипных специализированных носителей пересечение аудиторий велико (т. е. охват растет незначительно); при использовании разнородных носителей пересечение аудиторий относительно невелико (т. е. охват растет значительно).
Охват в газетах и журналах обычно подсчитывается в соответствии с длительностью чтения определенного издания. Ежедневные газеты в основном охватывают свою аудиторию за 1–2 дня, еженедельные — за 5–6, ежемесячные журналы — около месяца. Например, ежедневную газету можно оценивать по таким показателям, как охват одного номера, недельный охват, месячный охват, годовой охват. Нередко газеты сообщают информацию именно о накопленной аудитории за какой-либо продолжительный период а не об аудитории одного номера. Это, конечно же, надо учитывать при составлении медиаплана. На радио и телевидении охват обычно подсчитывается за трех- или четырехнедельный период. Это связано со спецификой сбора и обработки информации исследовательскими компаниями.
В разных маркетинговых ситуациях используется различный уровень охвата. Так, высокого уровня охвата аудитории обычно пытаются добиться:
• при представлении на рынке нового продукта, т. е. тогда, когда необходимо проинформировать об этом событии максимальное число потенциальных потребителей, повысить уровень осведомленности;
• при проведении мероприятий по стимулированию сбыта, так как о них также необходимо проинформировать максимальное число потенциальных потребителей;
• при противостоянии действиям конкурентов, имеющих равный или меньший охват.
Уровень охвата может быть повышен за счет уменьшения размера или длительности рекламных сообщений, а также за счет снижения частоты размещения. При значительном конкурентном противостоянии может быть увеличен не общий охват, а охват определенных демографических или психографических сегментов целевой аудитории. Также в этой ситуации могут быть использованы рекламные носители, неиспользованные конкурентами.
Эффективность охвата определяется той величиной повторов рекламы, при увеличении которой прирост охвата начинает уменьшаться. То есть эффективный охват — это охват целевой аудитории с определенной эффективной частотой выходов рекламы (о ней речь пойдет в следующем параграфе).
Для расчета эффективного охвата обычно используется СРТ (от английского cost per thousand — «цена за тысячу»). Для того чтобы рассчитать СРТ, нужно стоимость рекламы разделить на полученный охват и умножить на тысячу.
Также используется показатель «стоимость пункта рейтинга» (СРР — cost per point, CRP, CPRP — cost per rating point, cost per reach point)[337]. Этот показатель по смыслу близок к СРТ. Стоимость пункта рейтинга равна отношению стоимости рекламы к рейтингу или процентному охвату целевой аудитории.
Еще один используемый термин — «стоимость прироста охвата на один пункт» (cost per incremental reach point). Его применяют при определении того, насколько эффективно будет последующее увеличение охвата, не будет ли оно слишком дорогим.
При планировании охвата используется такой показатель, как «паттерн охвата» (англ. pattern — модель). Он обозначает распределение активных периодов рекламной кампании на протяжении всего планируемого периода, при котором обеспечивается эффективный уровень охвата.
При расчете охвата важно понимать, что речь идет о количестве людей, имеющих контакт с рекламоносителем, но не с рекламой. Ведь в исследованиях обычно регистрируются данные «потребления» медиа, а не размещенного в нем информационного сообщения. То есть реальный рекламный охват, очевидно, будет меньшим, чем расчетный охват читателей, зрителей, слушателей того или иного рекламоносителя. (Например, считается, что в среднем рейтинг рекламной паузы составляет 50 % от рейтинга телепередачи. Т. е. если рейтинг передачи составляет 10 % целевой аудитории, то рейтинг рекламной паузы соответственно — около 5 %.)
Несомненно, охват является одним из важнейших параметров медиапланирования. Однако он всегда должен рассматриваться, рассчитываться комплексно, во взаимосвязи с другими параметрами, в первую очередь — с частотой размещения рекламы.
4.3.2. Частота размещения рекламы
Рекламодателям важно не просто донести свое сообщение до потенциальных покупателей, но и эффективно воздействовать на них. Для этого обычно рекламу приходится повторять. Какое количество раз? Это один из основных вопросов медиапланирования. Ответить на него однозначно невозможно, так как количество необходимых повторов в различных рыночных ситуациях будет требоваться различное же. На частоту рекламы влияют такие факторы, как: кумулятивный эффект, цели рекламы, специфика аудитории, вид продукта, содержание рекламы, размер рекламы, вид рекламоносителя, рекламный шум, конкуренция, охват, интенсивность.
Кумулятивный эффект. Согласно одному из распространенных мнений единственное размещение рекламы редко дает ощутимый эффект. Хотя многие практики убеждены в том, что значительный отклик возможен уже после первой демонстрации. И все же если нечто случается неоднократно, оно переходит в разряд систематического или часто встречающегося, в разряд того, над чем стоит задуматься. При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Но сколько повторов нужно для кумулятивного эффекта? Это вопрос очень непростой.
«Некоторые рекламодатели допускают, что связь линейна — что каждый следующий показ добавляет столько же эффекта, сколько и предыдущий. Другие считают, что существует «кривая знания»: что эффект от показов, следующих за первым, поначалу растет до некоторого уровня (обычно после второго или третьего показа), а затем начинает снижаться. Третья группа… придерживается мнения, что реклама не оказывает на индивидуального потребителя никакого существенного влияния до тех пор, пока количество показов не достигает некоего «порога»».[338] Известный исследователь Г. Кругман утверждает, что одного раза достаточно для восприятия информации, двух раз — для понимания, и трех раз — для формирования отношения к сообщению. По мнению Дж. Джонса, наибольшее влияние на продажи оказывает первая демонстрация рекламы, а все последующие лишь незначительно усиливают эффект первой[339]. Важно и то, что при этом эффект от повторов не растет бесконечно. По мере увеличения количества контактов воздействие одной и той же рекламы на человека снижается. Происходит так называемое изнашивание рекламы (или износ рекламы). Частые повторы могут начать надоедать человеку, развивая негативное отношение к самому продукту. Например, «уставание» телеаудитории, согласно некоторым исследованиям, ощущается после 8—10 контактов.
Одна из самых известных моделей, характеризуемая S-образной кривой, утверждает, что после многократного предъявления реклама достигает пика своего воздействия, а затем ее эффективность начинает медленно снижаться. Согласно другой модели, характеризуемой С-образной кривой[340], такого порога не существует. Эффект от рекламы возникает сразу после первой демонстрации. С последующими публикациями сначала он быстро усиливается и далее медленно снижается. Есть и еще одна модель, суть которой выражена в предположении о том, что «форма кривой, характеризующей устаревание рекламы, напоминает перевернутую букву U»[341].
Интересно, что «результаты чистых централизованных исследований американских торговых марок… показывают преобладание схемы убывающей отдачи для реакции потребителей на рекламу фасованных товаров повседневного спроса… Анализ опубликованных данных по рекламе и продажам свидетельствует, что рекламная кампания больше 200 торговых марок подчинялась закону убывающей отдачи и только примерно десять марок (в основном, новые) развивались согласно S-образной кривой с пороговым эффектом. В настоящее время преобладание функции убывающей отдачи широко признано в исследовательской среде, и этот факт уже не требует дальнейшего обсуждения»[342]’.
Дискуссии об эффективной частоте не утихают. Вместе с тем в качестве базового количества обычно принимается по меньшей мере трехразовое воздействие на потребителя. В связи с этим существует и специальный термин «эффективная частота 3+» (концепция «три плюс»), означающий необходимость воздействия на потребителя более чем три раза (может быть, четыре, пять, шесть или больше). «Многие рекламные агентства в США и Канаде, например, при размещении рекламы на телевидении, определяют эффективную частоту на уровне трех или четырех рекламных контактов в течение четырехнедельного цикла. Этот показатель обычно значительно выше (двенадцать контактов в месяц) для наружной рекламы и несколько ниже (три или четыре контакта в течение квартала) для рекламы в журналах»[343].
Цели рекламы. Информирование целевой аудитории о выходе товара, о появлении нового магазина, о начале распродажи и т. д., обычно требует относительно небольшого количества повторов. Убеждение в выгодности приобретения товара предполагает повышенную повторяемость так же, как и любое убеждение совершить определенное действие.
Повторы рекламы осуществляют не только в целях непосредственного стимулирования покупки, но и для поддержки продаж, направленной на запоминаемость товара или марки, на увеличение припоминаемости, а также на развитие новых ассоциаций, связанных с товаром.