При выборе размера можно опираться не только на противоречивые научные данные, но и просто на здравый смысл. Для того чтобы реклама произвела эффект, она должна быть замечена человеком, осмысленна или просто запомнена. На это нужно время. По одному из предположений — минимум четыре секунды.
Для сложных обращений с большим количеством аргументов времени требуется больше. В директ-маркетинге же «недостаточно полминуты для того, чтобы убедительно рассказать свою «историю», которая заставит потребителя немедленно позвонить и заказать товар. Для рекламы товаров, распространяемых с помощью прямых продаж, обычно требуется 90-120 секунд а для рекламы, рассчитанной на получение потенциальных клиентов (генерацию запросов дополнительной информации), 60–90 секунд. С другой стороны, поддерживающая реклама с достаточным GRP оказывается весьма эффективной в сочетании с 10- и 30-секундными роликами. Однако для маркетинга на ключевых рынках, как правило, требуется реклама большей продолжительности»[354].
4.3.4. Место размещения рекламы
4.3.4.1. Реклама в прессе
В каждом издании есть более и менее читаемые места. Читаемость рекламы зависит как от того, на какой странице, так и от того, в каком месте страницы и в каком редакционном разделе помещено объявление.
Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к обложкам, по левому или правому расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.
Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимание читателей издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней странице привлекает примерно на 65 % читателей больше, чем внутри издания. Реклама же на второй, третьей и предпоследней странице привлекает примерно на 30 % больше читателей, чем внутри издания. Разница в размещении объявления внутри издания — на страницах ближе к началу, к средине или к концу — весьма незначительна для газет. В журналах, считается, что лучшие страницы — с третьей по двадцатую. Положение внутри издания весьма важно при публикации рекламы в виде разворота (левая и правая страницы вместе). В таком случае стоит выбрать центральный разворот — то место, где разворот представляет собой один согнутый лист бумаги, а не два склеенных или сброшюрованных. Если выбирается не центральный разворот, то, как правило, в месте брошюровки часть рекламы (иллюстрации или слова) попросту теряется.
В связи с тем что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно лучше, чем левая. Специалисты же по директ-маркетинговым акциям отмечают, что размещение на четных страницах дает лучшие результаты, чем размещение на нечетных, зачастую разница составляет целых 15 %49.
По поводу же того, где лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенному взгляду объявление, находящееся в правой верхней части страницы, привлекает 33 % внимания читателей, направленного на данную страницу, 28 % — уделяется верхней левой части, 23 % — нижней правой и 16 % — нижней левой. Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют, что читаемость той или иной части страницы зависит от того, как смотрят на издание — находится ли газета в руках в развернутом виде (на внимание сильнее действует верхняя часть) или лежит на столе (тогда — нижняя часть).
На эффективность, безусловно, влияет соседство с другой рекламой или с редакционным материалом (соседей легче «подобрать» в журналах, нежели в газетах). Разумеется, более выигрышно то место, где рядом помещено редакционное содержание. На тех полосах, где находится только реклама (если это, конечно, не «традиционная» тематическая реклама), читатель может вообще не остановить свой взгляд (подобные страницы, превращенные в рекламную «свалку», иногда называют «братской могилой» — их часто вообще переворачивают, не просматривая).
Там же, где редакционные материалы превалируют, читателей, безусловно, больше. Вдвойне выгодно размещение рекламы не просто рядом с журналистскими материалами, а рядом с постоянными, наиболее читаемыми рубриками и разделами. Втройне выгодно, когда с объявлением соседствует не абстрактный журналистский материал, а публикация близкого по тематике раздела. Например, когда реклама курорта находится рядом с разделом «Отдых» (или внутри него). Реклама квартир — на странице «Недвижимость». Спортивных товаров — на странице «Спорт». Одежды — на странице «Мода» и т. д. Некоторые издания специально готовят тематические материалы для поддержки рядом стоящей рекламы.
Реклама на тематических страницах часто бывает дороже, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены к позитивному восприятию рекламы товаров и услуг, связанных с редакционной темой.
Однако бывают случаи, когда редакционные материалы негативно воздействуют на рекламу. Происходит такое тогда, когда материал посвящен негативным аспектам жизни: войнам, несчастьям, болезням и т. д Не пойдет на пользу объявлению и соседство с таким или подобным редакционным сообщением: «Редакция не несет ответственности за достоверность сведений, указанных рекламодателями».
При выборе места важно иметь в виду не столько аудиторию или тираж самого издания, сколько данные по конкретной странице, на которой размещается объявление. В информационных газетах и журналах эти значения могут отличаться на десятки процентов, в рекламных — в разы.
4.3.4.2. Реклама на телевидении
В сетке предусмотрено и место для рекламы, собираемой в блоки. Рекламе отводятся временные промежутки в какой-либо программе, вне программы или внутри специального блока. Влияет на эффективность рекламы и очередность трансляции, и соседство с другими роликами.
Размещение в программе. Необходимо понимать, что люди смотрят именно программы, а не рекламу. Поэтому аудитория рекламных пауз отличается от аудитории передач. По данным проведенных КОМКОН исследований, только один из шести россиян продолжает смотреть рекламу во время трансляции рекламного блока по телевизору. Больше половины телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются на разговоры или какие-либо дела. Примерно треть телезрителей, отрываясь от телевизора, не переключают канал[355]. Конечно, в идеале для эффективного планирования рекламы нужны не рейтинги передач, а рейтинги рекламных блоков…
Но кроме рейтингов также существенно и то, чтобы реклама сочеталась с контекстом передачи. Так же как и в прессе, появление рекламы в тематически близкой программе обеспечивает ей большее количество качественной аудитории — аудитории, заинтересованной в «профильных» продуктах, скажем, стройматериалах или товарах для дома во время передач «Квартирный вопрос», «Дачный ответ», «Фазенда» или в косметике и одежде во время передач «Модный приговор», «Снимите это немедленно» и пр.
Вместе с тем оценка места размещения рекламы внутри передачи имеет и другое измерение — не тематическое. Установлено, что контекст передач или фильмов как бы подготавливает аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу или на ее часть. То, что хорошо воспринимается на музыкальноразвлекательном канале для молодежи, может быть совершенно неуместным (и финансово неразумным) в рекламной паузе перед основным выпуском новостей. А то, что будет иметь эффект, скажем, во время выпуска новостей на «Первом канале», может оказаться крайне малоэффективным во время показа комедии или же «боевика» на том же канале, даже если аудитория всех трех программ будет приблизительно одинаковой.
Однако нередко драматические моменты фильмов прерываются рекламой, основанной на юморе, передачи, основной аудиторией которых являются мужчины, — рекламой для женщин, и т. д. Поэтому исследователи рекламных эффектов все большее внимание начинают уделять эффекту «прайминга». (Мы поговорим о нем подробнее в разделе 4.3.5.)
Размещение вне программы. После завершения интересующей их передачи люди обычно переходят на другой канал, отвлекаются или вообще на время выключают телевизор. В связи с этим аудитория межпрограммных блоков значительно меньше, чем аудитория рекламных блоков внутри программ.
Вместе с тем есть и другой взгляд: «ранее бытовало мнение, что люди уделяют больше внимания программам с высоким, чем с низким, рейтингом и больше внимания обращают на рекламу, демонстрируемую в средней части передачи, а не в перерыве между передачами. Недавние исследования позволили подвергнуть сомнению эти обобщения эффектов позиции. Причем неизвестно, произошло это из-за недостатков ранних исследований или из-за того, что значительно изменилась телевизионная среда»51.
Интересно, что на небольших каналах аудитория рекламных блоков может превышать аудиторию низкорейтинговых программ за счет тех зрителей, которые во время рекламных пауз переключаются с канала на канал.
В России размещение рекламы в межпрограммных блоках осложняется тем, что поставленную в Москве рекламу могут вырезать, заменить на другую при ретрансляции на местном телевидении.
Размещение в специальном блоке. Специальные рекламные блоки выходят несколько раз в течение суток в неизменном виде. Транслируются одни и те же ролики в одном и том же порядке. Обычно подобное размещение относительно недорого, так как специальные блоки зачастую размещаются не в самое выгодное для рекламодателя время.
Внутри рекламных блоков важна очередность, в которой транслируются ролики. Человек лучше всего запоминает последнее; на втором месте идет первое; хуже всего запоминается то, что в середине. Часто с началом рекламного блока аудитория программы начинает уменьшаться, перетекая на другие каналы. Вторая минута рекламного блока обычно самая «провальная». К концу рекламного блока аудитория начинает возвращаться на канал, чтобы досмотреть передачу.