чании демонстрации принимавшие участие в эксперименте должны были в письменной форме изложить мысли, которые появлялись у них к концу просмотра. Наиболее агрессивно мыслящими оказались те участники, которые смотрели жестокий фильм.
В целом результаты экспериментов указывали на то, что эффект прайминга усиливается, «если зрители:
• определенным образом интерпретируют значение фильма (или медиаинформации в какой-либо иной форме);
• верят, что существуют определенные причины, оправдывающие агрессивные или жестокие действия персонажей;
• отождествляют себя с героями фильма;
• верят, что происходящее на экране — не вымысел, а реальные события;
• видят сцены насилия и вспоминают ассоциирующиеся с ними мысли или чувства, пережитые в прошлом»[365].
Вместе с тем эффект прайминга зависит и от того, в каком состоянии во время потребления информации находится индивидуум, а также от его настроения или каких-то внутренних соображений, о которых он может даже и не подозревать. Человек может искать волнения и возбуждения, которых ему не хватает в обыденной жизни. Так, в одном из экспериментов «исследователи поместили участников в одну из двух ситуаций: очень напряженную или очень скучную. Потом каждому участнику эксперимента предоставили возможность выбора из трех захватывающих и трех расслабляющих телевизионных программ той, которую он или она хотели бы посмотреть. Время, в течение которого испытуемые смотрели разные программы, фиксировалось. Исследователи обнаружили, что напряженные люди имели тенденцию дольше смотреть расслабляющие программы, а люди скучающие — более динамичные»[366].
Можно сказать, что люди выбирают программы в зависимости от своего эмоционального состояния. Человек с плохим настроением может выбрать программу, которая поспособствует ему забыть о проблемах. Человеку же с хорошим настроением отвлекаться с помощью захватывающих передач нет нужды.
Прямое влияние физического состояния было исследовано Дж. Медоукрафтом и Д. Зиллмано. В своей работе они изучили предпочтения женщин на разных стадиях менструального цикла. Как известно, в результате гормональных изменений непосредственно перед и в начале цикла у женщин может наблюдаться плохое настроение и даже депрессии. Так вот, исследователи выдвинули гипотезу о том, что в начале и конце очередного цикла женщины должны испытывать большую потребность выбирать такие развлекательные медиапроизведения, которые помогли бы им поднять душевный настрой, например комедии, а также, что в середине цикла, когда гормональный уровень нормализуется, такая потребность не проявляется. Эксперименты подтвердили эти предположения. Оказалось, что «в середине цикла женщины предпочитали смотреть драматические передачи, а не комедии, а до и в течение «женского» периода они предпочитали посмеяться, смотря комедии»[370].
Исследования также выявили и половые различия. Так, по ходу эксперимента о воздействии страха выяснилось, «что мужчины предпочли развлекательные медиапроизведения с большим количеством насилия. Женщины больше склонялись к выбору развлекательных медиапроизведений, показывающих преступников пойманными и посаженными в тюрьму»[371].
Эксперименты в области исследований эффекта прайминга продолжаются. Все больше ученых пытаются определить связь между эффектом прайминга и взглядами, установками и поведением потребителей массовой информации. Кроме изучения эффекта прайминга, вызванного сценами насилия, в настоящее время исследователи пытаются определить способность вызывать эффект прайминга и других видов медиаматериалов, а именно рекламы, в том числе политической рекламы и медиаобразов меньшинств.
Исследователи прайминга отмечают, что «зрители ТВ связывают с показанными политическими проблемами тех политиков и партии, которые, по их мнению, особенно подходят для решения этих проблем. Чем больший интерес определенная политическая проблема вызывает у публики, тем серьезнее последствия для политика, связанного с этой проблемой…»[372].
С этими данными можно сопоставить результаты другого исследования, показавшего, что «предпочтение избирателей, которые проводят много времени перед телевизором, определяется скорее восприятием медиаобразов кандидатов, чем их партийной принадлежностью»[373].
Полученные результаты исследований указывают на то, что сегодня эффект прайминга уже не может не учитываться в рекламе в СМИ. Так, «Шлейдер и его коллеги <…> считали, что для основных вопросов, на которых останавливается кандидат, работает модель распространения активации памяти (spreading activation memory)»[374]. Это означает, что если, например, человек предварительно посмотрит репортаж об экономике, то ассоциации этого первоначального концепта активизируют информацию по данной теме, и она будет присутствовать на более близком к сознанию уровне, чем любая другая информация. В таком случае «телевизионная программа составляется так, что эта тема становится важной, когда она присоединяется к другой информации, например политической рекламе. В этой модели либо предыдущая реклама, либо репортаж Moiyr выполнять функцию прайминга и задавать тон интерпретации последующей рекламы. Так, кандидата, вероятно, встревожит, если его реклама появляется после репортажа, совершенно не относящегося к политике. А кандидат, слабый в экономических вопросах, вряд ли пожелает, чтобы его или ее реклама шла после репортажа, в котором приводится неутешительная экономическая статистика»[375].
Очевидно, что организаторы рекламных кампаний должны использовать прайминг-эффект для обеспечения высокой эффективности воздействия на аудиторию.
Хотя исследования прайминга в области рекламы на сегодня еще относительно немногочисленны, их результаты убедительно доказывают, что «контекст не только просто благодатная почва для рекламы, но он также может и быть инструментом влияния на ее эффективность»[376]. Медиаконтент «подготавливает» аудиторию обратить внимание на ту или иную рекламу или ее часть. «Читатели или зрители могут быть предварительно подготовлены как когнитивно, так и аффективно. Другими словами, предъявление того или иного медиаконтента может заставить членов аудитории думать или чувствовать относительно определенных аспектов рекламы с большей интенсивностью, чем при других обстоятельствах. Если кто-либо читает положительный отзыв о продукте, а затем смотрит рекламу, он начинает относиться к рекламируемому продукту более положительно и проявляет большее желание купить этот продукт»[377].
Данные, полученные медиаисследователями, указывают на то, что «реклама с эмоциональным тоном или настроением, соответствующим медиаконтенту, оценивалась выше, чем реклама, отличающаяся от настроения, вызванного содержанием передачи. (Примерами, несоответствий могут служить юмористические рекламы, появляющиеся во время грустной передачи, или печальная реклама, показанная во время комедийного представления.) Исследователи установили, что зрители не только выше оценивали рекламу, соответствующую содержанию передач, но также признавались, что с большей вероятностью купили бы рекламируемые товары»[378].
Прайминг по-разному проявляется в разном медиаконтексте. Так, есть результаты, указывающие на то, что агрессия, насилие и секс в фильмах в целом усиливают возбуждение, снижая таким образом запоминание названия товаров, их специфические черты и т. д. Уровень запоминания в фильмах без насилия и секса выше, чем в фильмах с насилием. Как оказывается, при этом более запоминается то, что показано во время и после эмоционального напряжения, но не перед ним.
Несколько иные результаты получены при исследовании позитивных передач. Так было установлено, что «люди, смотревшие комедийные передачи, демонстрировали менее позитивные установки по отношению к рекламе, чем люди, смотревшие напряженные программы. Но как в этом, так и в другом исследовании… было обнаружено, что зрители комедий впоследствии припоминали рекламу с большей готовностью, чем зрители напряженных или захватывающих программ»[384].
Исследователи дают рекомендации рекламным практикам: «Если контекст негативно представляет продукт, его рекламное восприятие будет негативным. Конечно, стоит избегать размещения рекламы в неблагоприятной среде. И наоборот, можно создать благоприятную среду, которая усилит эффективность рекламы…»[385]. При этом ученые замечают, что для того чтобы во всю меру использовать возможности эффекта прайминга, рекламодатель должен иметь больший контроль не только над медиа, но также и над редакционным контентом.
Нужно сказать, что рекомендации исследователей уже используются сегодня на рынке рекламы США. Так, в начале 2008 г. компания Turner Entertainment Networks начала внедрять систему TV in Context, которая размещает рекламу определенного содержания в наиболее подходящие моменты телешоу кабельных сетей TBS, TNT и TruTV. Например, когда в одном из эпизодов фильма герой страдает от пищевой аллергии, зрителям показывается реклама антиаллергенного препарата.
В России пока такие технологии не применяются. В связи сэтим мы можем наблюдать массу негативных проявлений прайминга. Так, когда в сентябре 2008 г. по «Первому каналу» отечественного телевидения показывался выпуск новостей, то его последний сюжет был посвящен падению воздушного шара и сломанной ноге женщины. Сразу же после этого зрителям была показана реклама автомобилей Форд Мондео с летящими на воздушных шариках автомобилями