Представляется более эффективным в рекламном тексте для радио приводить телефонный номер, только если его легко воспринять на слух и запомнить, как, например, в следующих рекламных сообщениях:
А кофе к вашему кредиту не желаете? Подробности по телефону: семь восемь три четыре ноля. Банк «Сосьете Женераль Восток». Банк, с которым легко общаться…[430].
…официальный дилер «Форд». Девятьсот ровно десять десять. «Форд» — надежен, создан для жизни[431].
Для увеличения шансов запомнить номер телефона, его можно повторять несколько раз. Например, в следующей рекламе это делается дважды:
Мужской голос: Веселится и ликует весь народ, по Москве-реке плывет банкетоход. Судоходная компания «Московский банкетный флот» представляет двухпалубные банкетоходы. Корпоративные праздники, конференции, свадьбы, юбилеи, дни рождения. Небанальное удовольствие. Надоели кабаки — вдохни энергию реки. Заказывайте банкетоходы заранее по телефону: семь четыре четыре ноль ноль ноль шесть.
Хор: «Московский банкетный флот»
Мужской голос: Семь четыре четыре ноль ноль ноль шесть[432].
В рекламе «Алмазавто» телефон повторяется пять раз:
Женский голос: Сегодня муж забыл дома записную книжку. Посмотрим. А — аренда автомобилей. Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре. Вэ — ви ай пи, лимузины и представительские автомашины. Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре. Гэ — грузовые автоперевозки. Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре. Зэ — заказ такси. Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре. Вот это конспирация. Звоню.
Второй женский голос: «Алмазавто». Здравствуйте. Вы позвонили нам впервые? Теперь для каждого клиента — клубная карта в подарок. Скидки на услуги — пять, семь и десять процентов. Заинтересовались? Девять четыре четыре ноль четыре ноль четыре[433].
Другой вариант — это использовать слова, вместо цифр. Любой кнопочный, будь то стационарный или мобильный, телефон имеет на клавиатуре не только цифры, но и буквы, а потому вместо номера телефона можно набирать слова. Если существующий телефонный номер естественным образом не «переводится» в понятное слово, тематически подходящее слово-номер можно закупить в специализированных компаниях.
Так же сложно реципиенту перевести в индивидуальную «систему координат» города адрес, воспринятый им на слух, и еще сложнее запомнить его:
Автомобильный торговый центр «Москва» — территория мужского шоппинга. Двадцать шесть моделей иномарок на шести этажах. Мотоциклы, гидроциклы, пятьсот магазинов автозапчастей, а теперь и авто с пробегом. Каширское шоссе, шестьдесят один…[434].
Тем более непросто, если адрес не один (или адреса в разных городах сообщаются раньше, чем имя города):
…Одежда «Каламбия» специально создана для активного отдыха. В ней вам везде будет легко и удобно. И в лесу, и на даче, и на пикнике. Фирменные магазины «Каламбия»: на Земляном валу, дом шесть, улица Пятницкая, дом два…[435].
С развитием Интернета все чаще в рекламе озвучивается и адрес сайта и электронной почты рекламодателя. Если адрес находится в кириллической зоне рф, все проще, но многие компании не имеют возможности (подходящие домены заняты) или не желают менять старую «прописку» в латинском «квартале». На слух такие адреса крайне непросто разобрать, тем более что далеко не все звуки русского языка можно легко и однозначно транскрибировать латинскими буквами. Например, чтобы полакомиться кусочком «Моспиццы» («…Закажите прямо сейчас, привезем горячей. Семьсот сорок пять ноль один одинадцать или на вэвэвэ моспицца ру…»[436]), необходимо знать, что название этого кулинарного изделия на итальянском пишется через два «зет».
Чтобы воспользоваться предложением спортивного клуба: «Заказ билетов сто пять семьдесят пять тридцать семь или на сайте бик шут точка ру»[437], следует или знать английский язык, или… Или реципиенту придется вспомнить правила русского языка о произношении звонких согласных в различных ситуациях, догадаться, что «бик» — это на самом деле «биг», а затем, если он в школе изучал немецкий или французский, ему еще предстоит увлекательное занятие угадывания «английской» транскрипции звуков «ш» и «у» самого «шута».
5.3. Специфика текста на телевидении
Сегодня во всем мире на телевидение приходится львиная доля рекламных расходов. Специалисты спорят, насколько это оправдано. Конечно, экранная эстетика, обогащенная выразительными средствами телевидения, насыщенная компьютерными эффектами, позволяет привлекательно визуализировать даже самые трудно поддающиеся иконизации рекламные послания. А если добавить ощущение сопричастности зрителя к изображаемому событию, активизированное динамикой происходящего, можно понять, почему телевидение способно оказывать столь сильное воздействие на реципиента, в чем его «завораживающая» аудиторию сила.
Несмотря на свою «эффектность», для многих товаров реклама на телевидении не так эффективна, как принято считать. Часто она является просто полем для реализации неудовлетворенных творческих порывов и амбиций рекламистов.
Телевизионная реклама — самая ресурсоемкая, а потому ошибки в создании рекламного текста, иконического и вербального, обходятся особенно дорого. Потому же и требования к учету специфики телевидения как рекламоносителя строже всего. Этим, наверное, и можно объяснить отмеченное в ходе нашего исследования в целом «грамотное» построение текстов телероликов на отечественном телевидении (особенно если сравнивать их с радиоклипами) — в данной сфере рекламы работают лучшие специалисты, в том числе и из мировых агентств.
Главным отличием телевидения от двух других видов медиа, рассмотренных ранее — прессы и радио, состоит в том, что оно воздействует сразу и на зрение, и на слух человека. На телевидении «…сигнал одновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора в зависимости от характера передачи несет кинематографический характер или же характер фотокадра, схемы, графика и т. д. Иначе говоря, видеоряд на телевидении может быть подобным киноизображению и книжно-журнально-газетным формам представления видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте) с теми ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цветопередачи, разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может быть воспроизведен и печатный текст»52.
Но если телевидение и можно рассматривать как некий сплав газеты с радио, как средство, объединяющее возможности обоих СМИ (а также кинематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложения» особенностей восприятия других медиа.
«С когнитивной точки зрения между радио и газетами больше сходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и пресса — это вербальные СМИ, тогда как в телевидении есть еще и изобразительный аспект. Существует позитивная корреляция между восприятием рассказа, прочитанного в книге и услышанного по радио, однако меньше взаимосвязи между прочитанным рассказом и телефильмом… Это означает, что навыки, требующиеся для извлечения информации из телевизионной программы, отличаются от тех, которые нужны при усвоении информации по радио или из прессы и книг»[438].
Общепринятым является мнение, что большая информационная нагрузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть (по словам знаменитого рекламиста Лео Барнетта, самыми сильными идеями являются не вербальные, а визуальные[439]). Действительно, телевизионный ролик может показать рекламируемый товар или услугу со звуком, в движении, в цвете. С помощью камеры можно привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом, телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, своими глазами (и ушами) оценить предлагаемое ему. Покупатель может составить достаточно широкое представление о товаре или услуге. Поэтому телевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуально продемонстрировать, особенно в движении — как они работают, что они могут сделать для потребителя.
Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламного клипа, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов на практике не получается. Вербальная информация имеет существенное значение для эффективного ознакомления с рекламируемым продуктом, а также для его запоминания. Психологи Биглз-Рус и Гэт провели эксперимент: «они попросили детей пересказать историю, услышанную по радио или увиденную по телевизору. Стиль детских пересказов варьировался довольно интересным образом. Когда дети пересказывали историю, показанную по телевидению, то в ней было больше неясных ссылок… Пересказы историй из радиопередач были более информативны»[444].
И тому есть объяснение. Мы уже говорили, что Р. Барт одним из первых начал исследовать рекламные тексты и обратил внимание на прагматические различия вербальных и иконических знаков. Исследуя феномен многозначности (полисемичности), он подчеркивал, что иконические знаки полисемичны, и только подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позволяют остановит