Так, в рекламе РБК есть только тексты: «Надоел мусор в ящике?!» и «Только неслучайные письма!»[483]. Все разъяснения даются через гиперссылку.
Также и в рекламе Teztour приводится залинкованный адрес сайта с подробностями: Teztour. Египет. Турция. Испания. Ценные воспоминания, www.teztour.com»[478].
В рекламе «Отпуск. Ру» стрелка указывает на залинкован-ную, меняющую цвет фразу «Все о туризме»:
То есть представляется более эффективным небольшой «экран» баннера использовать в основном для иконического текста, ограничивая вербальный необходимым минимумом, а все подробные сведения, включая цены, детали, адрес и пр., размещать на залинкованных страницах.
Так же как и на телевидении, существует риск, что не вся аудитория увидит рекламное сообщение — часть пользователей (около 10 %[486]) работает в Сети в режиме отключенной графики. До них не «дойдет» реклама, состоящая только из изображений. Нередко возникает и иная проблема: при офлайн-обращении к сохраненной в компьютере странице изображения «пропадают» — на их месте появляются белые прямоугольники (порой с непонятным набором букв и цифр). И того, и другого можно избежать, если давать графическим файлам названия, которые могли бы подсказать реципиенту, что содержит соответствующее изображение. При таком «дублировании» визуальной информации вербальной, хотя и весьма лаконичной, реципиент сможет воспользоваться линком с изображения, которого он не видит, если название его заинтересует.
Трудности могут возникнуть также и при использовании для создания и размещения баннеров «передового» программного обеспечения, которым владеют не все реципиенты. В таком случае у части аудитории реклама опять же не будет адекватно отображаться на экранах компьютеров, и вербализация рекламного послания снова становится крайне желательной.
В баннере не стоит использовать изображение элементов интерфейса или маскировать его под содержание основного сайта. Если пользователь попадет не туда, куда ожидает, он будет чувствовать себя обманутым и перенесет негативную реакцию как на сайт издателя, так и на рекламодателя.
Главными в эффективности баннеров, как и в рекламе в «традиционных» СМИ, являются интересное содержание и гармоничное, соответствующее оформление.
5.5. Реклама одного продукта в различных СМИ
Сегодня крупномасштабные рекламные кампании часто предусматривают одновременное использование различных рекламных средств (медиа-микс). Это позволяет, во-первых, увеличить охватцелевой аудитории, во-вторых, усилить воздействиена ее представителей. В рамках одной кампании, например, газеты могут донести до потребителей рациональные доводы, радио — воздействовать на целевую аудиторию эмоционально, телевидение — привлечь зрителей эстетичностью продукта и т. д. При этом до различных групп реципиентов сообщение можно донести через наиболее подходящие для них каналы распространения информации. Так, на образованную часть населения можно воздействовать через прессу и Интернет, на малообразованную и малообеспеченную — через телевидение, на зажиточную — через рекламу на радио в «автомобильные» часы и пр.
Но при этом нельзя просто переносить один и тот же текст из одного рекламоносителя в другой. Как отмечалось выше, простое «зачитывание» газетного объявления в радиоэфире или перенос его на экранную заставку губительно для эффективности рекламы.
У каждого СМИ есть свои специфические особенности, которые нельзя не учитывать в процессе медиапланирования и создания вербального рекламного текста для различных каналов распространения рекламной информации. Данный тезис можно проиллюстрировать примерами рекламы одного и того же продукта, размещенной в различных СМИ в рамках одной кампании.
В [487]рекламной кампании Турции как объекта для туризма и отдыха были использованы газеты и радио. В прессе публиковался следующий текст:
XVI–XVII вв. Незабываемые впечатления
Сегодня
Красота, сохранившаяся на века. Меняется ли она? Вряд ли. Райские уголки природы, великие произведения искусства, нежная ласка прибоя…
Красота не меняется. Она меняет нас Убедитесь в этом сами.
Турецкие авиалинии
Turkish airlines
(095) 980 52 02 www.turkishairlines.ru
Посольство Турецкой Республики в России, Бюро советника по культуре и туризму www.go-turkey.ru e-mail: infotorkey@ramset.ru[485].
Текст рекламы на радио гласит:
«Что вы хотите увидеть? Что вы хотите услышать? Какое ощущение вы ищете? Какое столетие вы хотите посетить?
Что вы хотите испытать? Турция. Добро пожаловать![486]».
Таким образом, текст в прессе более информативный и обстоятельственный: даны телефоны, электронный адрес и адрес сайта. Текст же на радио более эмоциональный, короткий, без сложной информации. Можно заключить, что тексты соответствуют выбранным рекламоносителям.
В рекламной кампании магазинов «Икеа» были использованы пресса и телевидение. И хотя сами тексты разнятся, создается впечатление, что авторы клипа просто перенесли газетное или журнальное объявление на голубой экран. В прессе текст рекламы «Икеа» следующий:
Все будет ОКК!
Весна — время радостных перемен. Наконец-то можно убрать зимние вещи в аккуратные чехлы и спрятать их подальше в шкаф. А еще можно повесить на окна легкие жалюзи из бамбука Или обновить пододеяльник и наволочки. Или украсить стол оригинальными цветными тарелками, расставить стаканы, приготовить весенний салат, напитки, позвать лучших друзей и отметить с ними наступление весны. Приезжайте в «ИКЕА» с 15 апреля по 15 мая и найдите то, что откликнется в душе наиболее приятными чувствами. Да, и главное: не забудьте собрать праздничный стол. Мебельный ключувас уже есть…
А вот и столешница…Теперь ножки в руки — и все будет ОКК!
| (изображение тарелок) | 39 руб./4 шт. КАЛАС Тарелка, пластик, можно использовать в СВЧ-печи, различные цвета |
| (изображение стола) | 4 590 руб. ОКК Обеденный стол и 4 стула, массив сосны, морилка под антик, прозрачный лак, 118x75 см |
| (изображение стола) | 4 590 руб. ОКК Обеденный стол и 4 стула, массив сосны, морилка под антик, прозрачный лак, 118x75 см |
| (изображение полога) | 499 руб. БРЮНЭ Сетка, можно использовать как полог для кровати, белый |
| (изображение одежды) | 129 руб./З шт. СВАИСЧехол для одежды, матовый |
| (изображение кровати) | 990 руб. ДАЛЬСЕЛЬВ Каркас кровати без отделки, 211x209 см, В 97 см, для матраса 90x200 см, матрасы продаются отдельно… |
…
57 руб. 35 руб.
Предложение от ресторана «ИКЕА»: торт «Принцесса» и чашка кофе.
Предложение действует с 15.04.05 до 30.04.05.
Магазины работают: в Москве — ежедневно с 11.00 до 22.00; в Санкт-Петербурге — пн. — ср. с 11.00 до 21.00, чт. — с 11.00 до 22.00; в Казани — пн. — пт. с 11.00 до 21.00, сб. — вс. с 10.00 до 21.00.
Телефоны: 737-5329 (в Химках), 737-3007 (в Теплом Стане), 332-0055 (в С-Петербурге), (8432) 76-8999 (в Казани). www.IKEA.ru
IKEA
ЕСТЬ ИДЕЯ. ЕСТЬ «ИКЕЯ»[487].
В рекламном клипе «Икеа» для телевидения вербальный текст представлен главным образом в видеоряде без «озвучки», что еще больше усиливает его сходство с печатной рекламой:
Пара на пикнике. Мужской закадровый голос: «Сливаться с природой гораздо приятнее в комфортной обстановке». Кадры:
Логотип IKEA и титры «Есть идея, есть «Икея»» (изображение стола) «стол 4 990 руб. «Эпларо»» (изображение стола) «стол 1990 руб. «Эпларо»» (изображение набора мебели) «набор мебели 5 990 руб. «Туллери»»
(изображение стула) «стул 399 руб. «Хартсо»»
(изображение стула) «стул 199 руб. «Хартсо»»
(изображение контейнера) «контейнер 19 руб. «Рентель»» (изображение кружки) «кружка 6 руб. «Аллеби»»[488].
Текст в прессе более объемный, информационно насыщенный (даны различные характеристики ряда товаров, комплектация, цены, другие условия покупки, время работы, телефоны и адрес сайта), при этом он рисует привлекательную картину обновления дома и встречи весны вместе с друзьями, создает хорошее настроение.
Текст на телевидении — более короткий, но приводит такое количество трудно воспринимаемых названий товаров («Эпларо», «Туллери», «Хартсо», «Аллеби» и пр.) и такое обилие цифр (цены на них), которые разглядеть практически невозможно без видеозаписи с последующей паузой на каждом кадре — все это просто мелькает на экране. Информация эта не озвучивается (этого нельзя сделать физически за столь короткий отрезок времени), а без визуального ряда, только на слух, значительная часть реципиентов вовсе не узнает ни кто, ни что рекламировалось.
Таким образом, можно заключить, что текст для прессы составлен правильно, а текст для телевидения не соответствует специфике данного СМИ как рекламоносителя — информация о наименованиях и ценах излишняя, а важные компоненты, в том числе сам предмет рекламы, не озвучены.
Реклама сотовой связи «Билайн» проходила одновременно в прессе, на радио и на телевидении. Можно сказать, что текст для различных медиа подготовлен в целом правильно и соответствует специфическим требованиям данных видов СМИ как рекламоносителей.