В прессе публиковалось следующее сообщение «Билайн»:
Будь на связи.
Даже при нулевом балансе.
Теперь абоненты «Билайн» могут принимать звонки и SMS внутри сети даже при нулевом балансе.*
Подробности по телефону 060605.
*Услуга действует для абонентов «препейд», не находящихся в роминге.
Оборудование сертифицировано. Лицензии Госкомсвязи №№ 8758, 10005, 14707, 14708, 14709, 14710, 23706, 24303, 15130, 5331, 5860, 6038, 21719, 4879.
«Билайн»[489].
Текст рекламы «Билайн» на радио гласил[490]:
Мужской голос: Дорогая, сегодня мы проведем чудесный вечер.
Женский голос: Вечер? Где?
Мужской голос: Знаешь, мы будем пить вино и танцевать, смеяться, как дети. А страстные марьячи споют нам о любви.
Женский голос: Но где?
Второй женский голос: На вашем счету недостаточно средств… На вашем счету недостаточно средств…
Второй мужской голос: Ноль на счету — еще не конец связи. Теперь внутри сети «Билайн» возможно принимать звонки, эс эм эс даже при нулевом балансе. «Билайн» — будь на связи.
Первый мужской голос: Дорогая!
Первый женский голос: Где?
По телевидению в это время крутилось несколько клипов, где разыгрывалась примерно одинаковая ситуация — герой (в одном клипе это была девушка, в другом — парень-лаборант) попадает в сложную ситуацию и не может вызвать помощь, так как у нее или у него ноль на телефонном счету, но тут раздается спасительный звонок (друга девушки или руководителя лаборатории), и все улаживается. Рассмотрим подробнее один из них[491]:
Девушка выходит из квартиры, звонит: «Все, я уже еду, пока…»
Ее платье защемляется захлопнувшейся дверью, она роняет ключи, звонит. Закадровый женский голос: «Суммы на вашем счете недостаточно…».
Девушка в отчаянии. Закадровый мужской голос: «Неприятности случаются, но ноль на счету — наименьшая из бед».
Звонок телефона. Девушка: «Ах, как хорошо, что ты позвонил…» Закадровый мужской голос: «Теперь абоненты «Билайн» могут принимать звонки и эс эм эс внутри сети при нулевом балансе».
На экране: логотип «Билайн», две строки мелкого неразборчивого текста. Закадровый мужской голос: ««Билайн» — будь на связи».
При всей своей краткости текст в прессе более информативный, даны номер телефона, дополнительная информация. Текст на радио более эмоциональный, он легко воспринимается, в нем нет тяжелой для усваивания информации, кроме слова «марья-чи», которое, возможно, знают не все слушатели. Название фирмы «Билайн» упоминается два раза. (Может быть, стоило это сделать три раза?) Текст на телевидении носит эмоциональный характер, при этом даже только на слух, без визуального ряда, полноценно информирует реципиента о рекламируемой услуге, и в нем название компании повторяется два раза. Иными словами, текст для различных медиа подготовлен с учетом специфики их восприятия реципиентами и, с небольшими замечаниями, можно считать его соответствующим требованиям, предъявляемым к эффективной рекламе в СМИ.
Выбор рекламоносителя имеет существенное значение для разработки рекламного текста.
Исходя из специфики восприятия печатной информации, можно утверждать, что пресса как рекламоноситель подходит для реализации как «эмоциональных», так и «рациональных» рекламных стратегий, направленных как к массовому, так и к узкому кругу людей, выделенному по географическому, социальному или профессиональному признакам. Достаточно легко из прессы усваиваются рекламные сообщения с объемным и сложным вербальным текстом, требующим неспешного, заинтересованного изучения, так как к объявлению можно обращаться неоднократно. В газетном или журнальном объявлении можно рекламировать не один товар или услугу, а длинный их перечень; приводить значительное количество доводов и аргументов в пользу рекламируемого продукта; подробно описывать продукт, даже сложный по своей природе и функциям, представляя его в подробностях; комментировать изображение продукта, а также схему его конструкции или проезда к нему; применять малознакомые и даже вовсе незнакомые реципиенту слова (технические термины, иностранные слова, аббревиатуры); подкреплять предложение цифрами (перечисляя различные параметры рекламируемого продукта, цены, номера телефонов, сроки и часы работы, номера лицензии); перечислять почтовые и интернет-адреса, другую дополнительную информацию.
Так же как и в прессе, рекламная информация по радио поступает к реципиенту прежде всего в вербальном виде. Но аудиоформа ее донесения предопределяет иную специфику ее восприятия. Радиореклама может высококачественно воздействовать на слушателя, используя «театр воображения». Она способна создать настроение, образ, чего невозможно добиться визуальными эффектами. Отдельные слова и фразы могут быть запомнены лучше, чем прочитанные — как показывают исследования, реципиентов легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Это дает огромный простор для реализации различных эмоциональных стратегий рекламирования.
С другой стороны, радио, как правило, образует фон работы или отдыха наших современников, т. е. рекламист может рассчитывать лишь на остаток внимания слушателя, занятого другими делами. От реципиента не следует требовать сложных мыслительных действий. Вместе с тем реципиент не может охватить разом вербальный текст в звуковой, а не в печатной форме, и не может подойти к нему выборочно — информацию о товарах и услугах по радио можно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. Поэтому в радиорекламе необходимо использовать как можно более простые тексты, строго соблюдать темп и логическую последовательность изложения.
Радио не является «подробным» СМИ. Человек плохо воспринимает на слух длинные списки товаров, услуг или их характеристик, обилие имен и названий, иностранные или малораспространенные слова, технические термины, сокращения и аббревиатуры, а также числовую информацию, номера телефонов, почтовые и электронные адреса. При этом нелишними бывают и повторы «ключевых слов» сообщения — названия компании или продукта.
Главное отличие телевидения от двух других медиа, рассмотренных ранее, состоит в том, что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. И пресса, и радио — это в большей степени вербальные СМИ, тогда как на телевидении основная информационная нагрузка обычно ложится на его изобразительный компонент. Оно может продемонстрировать объект со звуком, в движении, в цвете, что хорошо подходит для рекламирования продуктов массового спроса, сообщения о которых строятся на эмоциональных стратегиях рекламирования.
Ошибки, связанные с созданием вербального текста телевизионной рекламы, можно поделить на два типа, составляющие крайние точки одного континуума — это тотальная минимализация или почти полный отказ от вербального текста и, наоборот, сверхмерная загруженность и визуального, и звукового каналов доставки вербального текста до реципиента.
Вербальная информация имеет существенное значение для адекватного донесения и устойчивого закрепления иконическо-го текста в сознании потребителя, и отказываться от возможного канала донесения информации до реципиента неэффективно. При этом следует учитывать и то, что люди далеко не всегда смотрят «нашедшую» их рекламу, вербальное «дублирование» визуальной информации может повысить шансы рекламного сообщения быть если не увиденным, то услышанным.
Противоположный подход — когда рекламисты стремятся «втиснуть» максимум информации во все компоненты рекламного клипа, в том числе в обе телевизионные формы реализации вербального текста (внутрикадровую и закадровую), используя и звуковой канал, и видеоряд, — также не способствует полноценному усвоению рекламного сообщения, так как возникает информационная конкуренция между компонентами текста.
Информацию по телевидению, так же как и передаваемую по радио, можно пока, в общем случае, воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, с какой она подается. А за считанные (крайне дорогие) эфирные секунды очень сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товаре или услуге, и особенно обилие цифр (в том числе телефонные номера) и адреса. Это накладывает в телерекламе, как и в радиорекламе, ограничения на круг продуктов, подходящих для рекламирования, и специфические требования к вербальному тексту.
Реклама в Интернете представляет собой мощное средство, впитавшее в себя сильные стороны сразу нескольких коммуникационных каналов, таких как традиционные СМИ и директ-маркетинг, при этом сочетая их с невиданной ранее скоростью донесения до реципиента рекламной информации. Она обеспечивает сильное воздействие за счет того, что может не только рассказать и показать товар качественно, в цвете, но и представить его со звуком, в движении, в определенной последовательности, подчас в интерактивном режиме.
В Интернете не столь жесткое, как в традиционных СМИ, ограничение на объем информации, а потому реклама в Сети подходит для рекламирования как традиционных «эмоциональных», так и «рациональных» товаров. Пользователи Интернета, изначально нацеленные на сбор и обработку информации, сконцентрированы, предрасположены к восприятию новостей, деталей, аргументов, фактов. Поэтому интернет-реклама хорошо подходит для рекламирования товаров «горячим» клиентам, тем, кто сами ищут сведения о продукте.
В зависимости от формы подачи вербальной информации — статичной или динамичной (озвучивание пока является редким явлением) — к тексту выдвигаются требования, которые можно сравнивать с теми, что предъявляются в прессе и на телевидении. Так же как и в телевизионной рекламе, вербализация визуальной части рекламного послания является необходимой для достижения тех реципиентов, у кого в силу ряда причин возможно неполное или неадекватное отображение ик