Имиджевая реклама может быть и в виде документального отчета о деятельности (например, представление банковского баланса). И в виде публикации информации о чем-то положительном в деятельности фирмы с точки зрения общества (например, рассказ о проводимой благотворительной программе). И т. д.
С помощью имиджевой рекламы компании создают образ не только товара или услуги, но и самой компании: красивый, стильный, деловой и т. д и т. п. Наиболее часто к такой рекламе прибегают, чтобы подчеркнуть надежность компании. Это достигается публикацией объявлений большого размера («мы — большие, у нас действительно есть деньги»). Поэтому имиджевая реклама не может быть маленького размера и публиковаться в газетах или журналах с недостаточно высоким качеством бумаги, печати или с сомнительным содержанием.
Рассмотрим пример текста имиджевой рекламы, выстраивающей положительное отношение к товару через использование чувств, понятных всем людям:
Что человеку нужно…
(Из письма к сыну великого французского винодела Луи Эшенауэра)
…Для того чтобы жить достойно, человеку нужно:
• терпение, чтобы тяжело трудиться до тех пор, пока не достигнешь в труде совершенства;
• смирение, чтобы признавать свои грехи и раскаиваться в них;
• милосердие, чтобы видеть добро в своих близких;
• любовь, чтобы приносить другим людям пользу и помощь. Когда тебя перестает сжигать любовь, другие люди начинают умирать от холода;
• вера, чтобы Бог стал для тебя реальностью;
• надежда, чтобы не было страха перед будущим;
• немного денег, чтобы удовлетворять свои потребности;
• здоровье, чтобы работа была удовольствием…
Louis Eschenawer
Лион, 1835 г.
Материалы из личного архива Луи Эшенауэра предоставлены французской винодельческой фирмой Les Grands Chaisde France и Торговым Домом «Русьимпорт», эксклюзивно представляющим в России торговую марку «Луи Эшенауэр»[499].
Сравнительная реклама основывается на желании потребителя сопоставить предлагаемый товар с аналогичным, но принадлежащим другому продавцу. Обычно такая реклама направлена на людей, уже решившихся на покупку и изучающих рынок в поисках наилучшего предложения.
Как говорил один из классиков рекламы, А. Кромптон, «Нет лучшего совета, который я могу вам дать как автор рекламных объявлений, чем этот: если ваш товар лучше, докажите это. И нет более простого способа сделать это, чем сравнение»[500].
Сравнивать можно как с продуктами конкурентов (явно или неявно), так и с собственными предыдущими версиями продуктов. При сравнении можно использовать различные характеристики, технические данные. Можно показать сопоставляемые товары в действии, работающими на протяжении длительного времени, продемонстрировать, какими они стали по прошествии какого-то времени. Можно сравнить материал, из которого сделаны товары, удобство пользования сравниваемыми товарами.
Можно сравнить количество и качество испытания, тестов, которым подвергались товары. Можно сравнить авторитетность организаций, проводящих тестирование. Можно сравнить гарантии, условия текущего и гарантийного обслуживания, квалификацию обслуживающего персонала.
Для некоторых целевых групп покупателей будет эффективно сравнение поведения, образа жизни тех, кто купил тот или иной товар, воспользовался той или иной услугой, влился в новый рабочий коллектив. Конечно, в сравнении очень важным окажется цена товара или услуги.
Сравнение — весьма эффективная форма рекламы, если оно не вводит потребителей в заблуждение и имеет серьезное обоснование. Сравнения должны основываться на фактических и достаточно значимых данных. При этом важно сопоставлять продукты или компании, действительно близкие друг другу по «весу». Например, если сравнивается национальный производитель с региональным дилером, то такая реклама будет изначально некорректна, и она не произведет достаточного впечатления на потребителя.
К прививочной (или упреждающей) рекламе прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конкурентов. Например: «Возможно, кто-нибудь предложит вам более низкие цены. Сравните с нашим качеством…» Или: «Если вам предложат более сжатые сроки установки, поинтересуйтесь комплектацией и сравните с нашей» и т. д.
Посмотрим пример текста прививочной рекламы:
Samsung Electronics
Компания «Самсунг Електроникс» выражает свое почтение и обращается ко всем пользователям, купившим модель телефона «Самсунг GSM SGH-666» с серебристым корпусом.
В связи с тем что в последнее время были зарегистрированы нарекания покупателей на случаи износа серебристого покрытия корпуса телефона, компания «Самсунг» объявляет о готовности бесплатно и в кратчайшие сроки произвести
замену корпуса на новый в сервис-центрах «Самсунг», осуществляющих обслуживание телефонов «Самсунг GSM».
Телефон горячей линии:…[501]10.
Опровергающая реклама используется, когда предложение строится на «разоблачении» заявления, сделанного в рекламе конкурентов. При этом в сообщении конкурента могут содержаться, а могут и не содержаться прямые нападки. Если нападки есть, то их опровергают встречными аргументами, делая таким образом заявления конкурентов менее правдоподобными. Если нападок нет, то рекламодатель как бы придумывает их. Например: «Наши холо-дильникидешевые. Значитнекачественные? Давайте разберемся…» Также опровергающую рекламу используют против сложившихся предубеждений, когда потребитель не покупает товар по каким-то соображениям, не являющимся действительно значимыми.
Опровергающая реклама эффективна за счет подчеркивания противоречия и сосредоточивания на нем. Такая реклама стимулирует потребителей выдвигать аргументы в поддержку рекламируемого товара, сдерживать оправдательные аргументы по отношению к товару, против которого направлена опровергающая реклама.
Использование опровергающей рекламы всегда несет долю риска. Ведь если кто-то оправдывается, значит — виноват («дыма без огня не бывает»). Кроме того, опровергающая реклама расширяет знакомство с товаром конкурента, возможно усиливая таким образом его рекламу. Поэтому прибегать к опровергающей рекламе следует крайне осторожно.
Необходимость в трансформирующей рекламе обычно возникает, когда перед рекламодателем стоит задача развития новых ассоциаций с товаром. Например, мороженое не только вкусное, но и низкокалорийное.
Также трансформирующая реклама применяется при изменении опыта использования товара. Например, не просто ездить на машине, но гордиться ею, своей принадлежностью к избранному кругу владельцев таких автомобилей. Трансформирующая реклама превращает обыденный опыт использования в более богатый, приятный, радостный и т. д.
Такая реклама может быть эффективной во многих случаях. Например, при рекламе ресторанов: в ресторане можно не просто поесть, но и отдохнуть, пообщаться с друзьями. При рекламе компьютеров: работать на компьютере — значит быть современным. При рекламе языковых курсов: изучать английский — значит быть более защищенным с точки зрения рабочей занятости и т. д. Даже при уборке квартиры хозяйка может получить положительные эмоции от того, как действует ее пылесос.
Трансформирующая реклама обычно эффективна там, где потребители неспособны самостоятельно делать однозначные выводы о качестве товара или услуги. Чтобы создать устойчивую ассоциацию, такая реклама, в отличие от обычной, требует большего количества повторений. Она должна быть последовательной, на протяжении длительного срока вызывать одни и те же ассоциации
Рассмотрим пример рекламы ресторана, в которой акцент сделан на «музыкальности» заведения:
Уважаемые Дамы и Господа!
Ресторан «ТРИ ПЕСКАРЯ» приглашает Вас на новое меню высокой кухни Франции по низким ценам России!
• Трио «Волшебная флейта» — лауреат Международных фестивалей представляет лучшие произведения русских и зарубежных композиторов (пн., сб. — вечер, вс. — день);
• На свидание с русскими романсами Вас приглашает лауреат Международных и Всероссийских конкурсов Оксана Абрамова и Оленченко Михаил (гитара)
(вт., ср., чт., пт. — вечером)
• Каждый вечер Вы насладитесь чарующими звуками арфы. Исполняются хиты 70-х, 80-х, 90-х годов.
Для Вас играют сестры Каревы.
Звоните по телефонам… и мы подробно ответим на Ваши вопросы.
www…[502]11.
6.1.2. Виды рекламного текста в зависимости от эмоционального фона
По данному признаку рекламные тексты можно поделить на три основных типа: позитивные, негативные и нейтральные.
Положительные эмоции более свойственны человеку. Он по своей природе настроен мыслить позитивно. Например, сравнивая что-либо, люди говорят в первую очередь: «лучше», «больше», «выше», но не «хуже», «меньше», «ниже», и т. д.
Когда информация подается в позитивной форме, текст кажется более правдоподобным, внушает больше доверия, и устраняется опасность возникновения нежелательных ассоциаций. Ведь отрицательный способ суждения всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого человеком и не принимались во внимание. Считается, что если потребитель начнет размышлять, будет упущена возможность быстрой реакции, и сила рекламы будет в значительной степени ослаблена. Позитивная форма высказывания уменьшает все эти опасности. Утверждения мы принимаем на веру легче, чем доказательства Отрицательные описания всегда вызывают возможность иных решений, обусловливая момент размышления. Так, фраза «Не хотите ли?» будет проигрывать фразе «Хотите?». Ведь если внушение передается нам в отрицательной форме, то нам слишком легко сказать «нет». «Не хотите ли?» — «Нет». Чтобы не получить отрицательную реакцию, следует избегать отрицаний. В связи с такой особенностью человеческого мышления всегда выгоднее предоставлять ему информацию в наиболее удобной, привычной положительной или утвердительной форме. То есть рекламный текст должны вызывать положительные эмоции. Или быть нейтральным — в таком случае человеку приятно отсутствие какой-либо негативной информации.