Положительность восприятия рекламы способствует формированию позитивного отношения к продвигаемому продукту. Если человеку понравилось описанное и изображенное, то он будет менее критично относиться к аргументам, высказываемым далее в тексте объявления.
Следует иметь в виду, что:
• положительный настрой более необходим рекламе, создающей настроение, чем рекламе, представляющей товар с помощью рациональных доводов;
• при использовании положительного настроя эффект будет больше для новых и неизвестных на рынке марок, чем для хорошо известных. Это относится и к товарам длительного пользования;
• влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рекламируемой марке товара снижается, когда потребитель его уже попробовал;
• вызов положительных эмоций более важен при низком интересе к товару, чем при высоком.
Иногда положительные эмоции вовсе не идут на пользу делу. Связано это с особенностью мышления человека во время переживаний тех или иных чувств. Так, если рекламное сообщение вызывает у людей положительные эмоции, то они менее склонны тратить свою энергию на обдумывание содержания рекламы, т. е. аргументы, приведенные в такой рекламе, могут и не подействовать — потребители будут более сосредоточены на своих эмоциях.
Кроме того, когда у человека хорошее настроение, то он стремится его сохранить и избегает процесса мышления, отвлекающего от приятных ощущений и, возможно, способного ухудшить их.
Отсюда следует вывод что при рекламе сложных товаров, требующей умственного напряжения, лучше обходиться без попыток пробуждения приятных чувств. В таком случае предпочтителен спокойный, нейтральный фон.
Важно понимать, что положительные чувства к рекламе должны ассоциироваться с торговой маркой, иначе в них просто нет смысла. Ассоциации усиливаются, когда торговая марка является главным действующим «лицом» рекламы, так же как и в случаях, когда есть уместная, не притянутая за уши связь между маркой и положительным чувством.
Одним из наиболее мощных средств, вызывающих приятные эмоции, является юмор. Реклама с его использованием, безусловно, привлекает внимание. Но при таком подходе всегда существует угроза, что юмор, собственно, и станет главным действующим лицом. То есть люди будут наслаждаться шуткой и не станут обращать внимание на сам товар. Возможна и ситуация, когда несерьезная атмосфера объявления спровоцирует несерьезное же отношение к рекламируемому продукту. Может также произойти искажение смысла передаваемой информации. Т. е. в результате применения юмористического подхода легко получить непредусмотренный эффект — принижение качества рекламируемого продукта в сознании потребителей. Использование юмора оправдано, когда:
• он связан с уже воспринятой, любимой потребителем маркой (в случае же отрицательного отношения к продукту шуточная реклама может оказаться даже менее эффективной, чем эмоционально нейтральная);
• когда больше нечем заинтересовать потребителя;
• когда рекламируются товары с низким потребительским интересом;
• когда рекламируются товары, выбираемые в большей степени на эмоциональной, а не на рациональной основе.
Не стоит использовать юмор в тех случаях, когда имеется высокая степень потребительского интереса к товару. Как уже подчеркивалось выше, положительные эмоции затрудняют мыслительный процесс Увлеченный приятными «смешными» чувствами, потребитель может так и не прийти к необходимым умственным решениям.
Пример неоправданного использования в тексте юмористического подхода:
Анекдоты от Апполоныча:
— А вы поменяете пять пачек обычного порошка на один грамм необычного?
Мужик приходит в общагу.
Вахтерша его спрашивает:
— Вы к кому?
— А вы кого посоветуете?
Пришел обкуренный Гулливер на лилипутскую дискотеку.
И стало его колбасить… А лилипутов, соответственно, плющить.
— Мучают ли вас эротические сны? — спрашивает психиатр.
— Почему мучают? — удивляется пациент.
«АКВЕДУК» — наружная реклама[503]12.
Едва ли после прочтения такого текста потенциальные клиенты захотят воспользоваться рекламными услугами данной компании. Думать они будут прежде всего о «порошках», девушках и пр. Да и имидж у «Акведука» не солидный получается: шуточки-прибауточки. А наружная реклама немалых денег стоит…
Пример приемлемого юмористического текста:
Купите собаку: это единственный способ приобрести истинную любовь за деньги[504].
Применение юмора осложнено не только малым количеством подходящих ситуаций, но и особенностями его восприятия. То, что является смешным, остроумным для одних потребителей, другим может показаться глупым, пошлым. Конкретная юмористическая картинка может привлекать часть людей, но другую часть при этом раздражать, отталкивать[505]. Вкусы, человеческие взгляды на смешное очень разные. И создать шутку, подходящую для всех потребителей товара, дело весьма сложное, далеко не многим творческим личностям под силу.
Обычно смешное представляют в виде комиксов, карикатур, коллажей. Восприятие юмористической рекламы может существенно различаться в зависимости от использованной формы. Например, если публиковать «несерьезные» объявления, в которых использовано несколько сюжетов, то они привлекают внимание такого же количества читателей, как и обычные «серьезные», однако убеждают ознакомиться с содержанием рекламы в три раза больше читателей. К этому можно добавить, что юмористические объявления в несколько сюжетов читает на 60 % больше несовершеннолетних, чем взрослых. Что касается «веселящей» рекламы с неизменяющимся сюжетом, то ее читает незначительно большее количество несовершеннолетних, чем взрослых.
Можно сделать вывод, что комиксы являются наиболее подходящей формой при обращении к детской и юношеской аудитории.
Так же как и юмор, приятные эмоции у человека вызывают и сексуальные темы. И так же они могут полностью перевести на себя внимание потребителя. Человек легко откажется от изучения особенностей предлагаемого товара в пользу размышлений
об удовлетворении своих физиологических потребностей. В связи с этим сексуальные мотивы наиболее эффективны в случаях, когда они действительно связаны с образом рекламируемого продукта (прямо или косвенно). Например, при продвижении интимных товаров и услуг, а также духов, одеколонов, нижней и верхней одежды, обуви, автомобилей и т. д.
Было замечено, однако, что, разочаровавшись в сексуальном обещании одних духов, женщины неохотно покупали и другие. Более успешными оказывались названия, незначительно подчеркивающие чистую сексуальность, акцентированные на фантазии и поэзии.
У мужчин в раздел «сексуальных» товаров попали и авторучки. Их сильный пол воспринимает как образ женского тела. И даже платить мужчины готовы дороже именно за форму авторучки, нежели за ее деловые качества.
Нередко создатели рекламы находят для себя привлекательными темы, к которым большинство людей относится отнюдь не позитивно, а нейтрально или даже отрицательно. Например, всегда неоднозначно воспринимается политика — разные люди по-разному относятся к одним и тем же общественным событиям и деятелям. Так же многим людям будут неинтересны, скучны исторические сюжеты и т. д.
Как указывалось выше, людям свойственно мыслить позитивно. В силу этого они стараются отстраниться от впечатлений, которые по какой-либо причине им неприятны, от отрицательных эмоций. Человек, безусловно, замечает негативное, но обычно стремится не запоминать его, выбросить из головы, чтобы не испытывать повторных «нехороших» ощущений. К производящему отрицательное впечатление можно отнести все, что вызывает чувство страха, брезгливости, стеснения, досады.
Страх — очень сильное средство воздействия. Потребители обязательно обратят внимание на объявление, вызывающее испуг, отвращение или дискомфорт. Величина эффекта «страшной» рекламы в первую очередь зависит от ее силы. Так, если уровень
страха в объявлении очень низкий, то реклама привлечет незначительное внимание. Если очень высокий, то человек постарается увернуться от предлагаемой его вниманию информации, не станет изучать объявление. То есть при использовании страха в рекламе, его уровень должен быть ощутимым, но не угрожающим.
Наиболее уместна реклама, основанная на страхе, в сферах, связанных с предотвращением или ликвидацией каких-либо угроз: в медицине, охранной деятельности, рабочей занятости и т. д. При использовании чувства страха, брезгливости и т. д. нередко показывают что-либо неприятное, а затем рассказывают, как этого можно избежать. Такой подход чреват получением обратного рекламного эффекта. Связано это с тем, что отрицательная подача материала всегда указывает на нежелательные явления, которые, быть может, до этого читателем и не принимались во внимание. Таким образом, ослабляется общая рекламная идея. У читателя появляется больше поводов для сомнений, ему нужно получить существенное количество аргументов для положительного восприятия товара (значительно большее, чем в случае с позитивным представлением).
Кроме того, при использовании отрицательной подачи образ товара может неверно закрепиться в сознании потребителя. Ведь мостик в виде системы аргументов, доказательств и опровержений легко разрушается временем. И в человеческой памяти остается только начало и конец: негатив и продукт или, другими словами, неприятный, плохой продукт.
Пример использования в тексте неудачной, «отрицательной» идеи:
Плавать в одежде так же неестественно, как и платить за чужие звонки.
В новом семействе тарифов «Прием» входящие звонки с любых телефонов бесплатны…
«МЕГАФОН»15.
Едва ли создатели этой рекламы хотели, чтобы их услуга ассоциировалась с использованным в тексте словом «неестественно». И зачем человеку думать о плавании в одежде, когда он решает проблему оплаты чужих звонков?