Мы за то, чтобы профессия журналиста из второй древнейшей превратилась в первую важнейшую.
Очень опасно использовать сильные ассоциации, уводящие сознание потребителя в сторону от самого товара. Особенно часто подобное происходит при использовании таких мощных тем, как секс, юмор, страх и т. д.
Непредвиденная ассоциация может вызвать у потребителя чувство неудовольствия, неудовлетворения, которое будет направлено и к рекламе, и к самому товару Например, не лучшие ассоциации вызывает реклама обувной торговой компании: «Мы обуем всю страну!».
Для того чтобы избежать нежелательного эффекта, следует соблюдать законы ассоциации, основанные на привычной связи, на сходстве и на соразмерно возникающих настроениях Т. е. первой в сознании всплывает привычная мысль — та связь между предметами или событиями, которая наблюдалась уже неоднократно и повторение которой вновь кажется естественным. Также первой может всплыть ассоциация с предметом или событием, оказавшим на человека очень большое эмоциональное воздействие. Оно может быть присуще целой группе людей или отдельному индивидууму.
Конечно, копирайтеру не удастся выявить и учесть частные ассоциации, но групповые выявить не так уж сложно.
Пример уместной идеи:
Как приклеить слона к потолку?
Если Вы зададите нам этот вопрос, мы не скажем: «Это не возможно!»
Мы лишь уточним, из какого материала сделан потолок. Затем сообщим, какая лента класса VHB поможет решить Вашу задачу. Напомним норму расхода и правила нанесения клейких лент…
Нельзя сказать, что использование образа слона в рекламе клейкой ленты является сильной продающей идеей. Вместе с тем в данном случае такой подход достаточно уместен. Ведь слон ассоциируется с большим размером, с большим весом, который удержать может, конечно же, не каждый клей.
Задача коммуникации достигается легче, когда рекламная кампания сосредоточена на простой, четко сформулированной цели. Простота — необходимое качество рекламного текста. Объявление, пытающееся сообщить слишком много, разваливается, становится неэффективным.
Главная идея должна существенно отличаться от предлагаемого ближайшими конкурентами. Кроме того, идее следует быть достаточно сильной, значимой, действительно привлекающей покупателей. Если в рекламе подчеркивается микроскопическое отличие от других товаров, которое потребитель не в состоянии уловить или не считает важным, то эффект от такой рекламы будет таким же — микроскопическим (что и получилось в рекламе автомобиля «Волга», в которой акцент поставлен на новые фары машины).
Простым путем выбора основной идеи является адаптированный повтор уже имевшей успех в предыдущих кампаниях. Но для обеспечения максимальной эффективности в большинстве случаев, конечно же, лучше использовать свежую сильную идею. И не обязательно одну. Так, в рекламной кампании автомобиля Volkswagen[520] в первом объявлении упор делался на экономию бензина, во втором — на отсутствие необходимости заливать воду в радиатор, в третьем — на контроль качества в процессе производства и т. д. Т. е. в рамках одной стратегии в разных текстах могут быть реализованы разные идеи, подкрепляющие друг друга.
6.3. Структура рекламного текста
В эффективном рекламном тексте, как правило, присутствуют три основных элемента:
• заголовок;
• текст;
• кода (концовка).
Соответственно вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.
В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление. Не лишней окажется разработка вариантов текста. И весьма полезным — его тестирование.
6.3.1. Заголовок
В зависимости от ситуации заголовок может присутствовать в объявлении вместе с иллюстрацией или без нее. Когда кроме заголовка есть фотография, то он дополняет, конкретизирует изображенное. Так, если иллюстрация привлекает внимание определенной аудитории потребителей, то заголовок уточняет суть предложения для них. В отсутствие фотографий или рисунков заголовок берет на себя также и функцию по привлечению внимания потенциальных покупателей.
У заголовка есть только полторы секунды, чтобы привлечь внимание потребителя. Именно столько времени в среднем читатель задерживает свой взгляд на каждом сообщении. С помощью заголовка — первых слов объявления — потребитель быстро определяет для себя: относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу. Если заголовок соотносится с потребностями человека, то он будет читать и все объявление. Если нет — переведет взгляд дальше. В рекламных кругах популярна фраза, которую приписывают Э. Зоелю: ««Мозоли?» Кто прочтет рекламу, в заголовке которой стоит только одно это слово? Никто, за исключением человека с мозолями».
Если заголовка в объявлении вообще нет, то реципиент не сможет принять решение о необходимости прочесть предлагаемую ему рекламу. Также переведет взгляд дальше.
Заголовок должен быть понятным, простым. Если его суть невозможно понять быстро, человек опять же переведет взгляд на следующую рекламу. Если заголовок притянут к объявлению «за уши», не отражает информацию, содержащуюся в тексте, то он едва ли привлечет внимание тех, кто собственно заинтересован в предмете рекламы. Текст начнут читать совсем другие люди, те, которым данная покупка не нужна. Поэтому не стоит использовать механически возбуждающие любопытство заголовки. Возможно возникновение ситуации, когда просто любопытный человек, которому товар не нужен, прочтет текст, в то время как потенциальный покупатель пройдет мимо объявления. Лучше обойтись без заголовков, которые просто возбуждают любопытство без смысловой связи с товаром или услугой.
Чтобы привлечь внимание определенной целевой группы, порой достаточно вставить в заголовок одно слово, которое ее заинтригует. Среди наиболее притягательных слов будет указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продукта. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания: «Трубы»; «Тенты»; «Речные круизы»; «Кровля оцинкованная»; «FAIRY — самое экономичное средство для мытья посуды»; «Только настоящий шоколад может носить имя Cadbuiy».
Также эффективно и указание на целевую аудиторию, на тех, для кого товар предназначен, — на любителей пива, на частных лиц, на розничных продавцов и т. д.: «Новое поколение выбирает «Пепси»»; «Очкарики, спешите!!! Неделя бесплатных очков в «Очкарике» на Чертановской!» (салон оптики); «Максимальная защита для мужчины» (мужской дезодорант); «Разве крупные женщины не имеют права на удобные колготки?» (реклама колготок); «Важные новости для женщин с прямыми или редеющими волосами»; «Наконец-то появился журнал для тех, кто любит туризм, но не журналы о туризме».
Косвенным указанием на аудиторию будет и указание объекта применения товара. Его упоминание ассоциируется с определенными людьми: «У ваших зубов блестящее будущее» (паста Macleans); ««Инолтра» — сильнее боли» (лекарственное средство); «Мозоли?».
Менее эффективным является указание названия товара, профиля фирмы, собственно фирмы, места производителя или происхождения товара, цвета товара, материала, формы, размера, процесса воздействия, процесса использования потребителем, ситуации для применения товара, сопутствующих предметов и т. д. В этом случае человек не всегда может сразу определить, что рекламируется, нужен ли ему данный товар или нет.
Примеры указания марки продукта: Stinol (холодильники); «ВАЗ. Нива. Волга» (автомобили); «Балтика», «Клинское» (пиво).
Примеры указания профиля фирмы: «Наркоцентр»; «Фабрика корпусной и кухонной мебели STP»; «Автосалон для разумных и практичных людей».
Примеры указания названия фирмы: «Bosch. Супер цены!» (бытовая техника); «Zanussi. Бесплатная установка!» (стиральные машины).
Примеры указания места производителя или происхождения продукта: «Настоящий кофе из Бразилии» (кофе Ре/е); «Швеция. Сделано с умом» (бытовая техника Electrolux).
Пример указания названия цвета товара: «Синий электроинструмент для профессионалов» (электроинструменты Bosch); «Розовый цвет — доверься ему, и пятен нет» (отбеливатель Vanish).
Примеры указания на материал товара: «Кожаная мебель»; «Пластиковые окна»; «Металлические двери».
Пример указания на процесс применения товара: «Услышим друг друга» (сотовая сеть «Би-лайн»),
Примеры указания сопутствующих предметов: «Победа над дорогой» (шины Bridgestone); «Лада Фаворит. Фавориты дорог» (дилер ВАЗа).
Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок. Самые же лучшие заголовки всегда ориентированы на основные потребности и интересы человека. Безусловно, строки, обещающие личную выгоду, скорее привлекут внимание, чем просто упоминание товара, провозглашение превосходства какой-либо характерной черты товара или хвастливое заявление о достижениях его производителя. Потенциальных покупателей интересует не то, что производитель заложил в товар, а то, что они из этого товара могут извлечь.
Еще раз подчеркнем, что наиболееэффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям человека. Это может быть апелляция к потребности в любви, потребности в уважении, потребности в самореализации, физиологическим потребностям, потребности в самосохранении. Как правило, лучшие заголовки подчеркивают низкую стоимость товара, его высокое качество, другие важные покупательские выгоды. «Предположим, вы должны привлечь клиентов, которые хотят пройти заочный курс рекламного дела. Вот список конечных выгод и способов подчеркнуть их в заголовках рекламного объявления. П