усть некоторые из этих заголовков абсурдны. Зато они подхлестывают фантазию и расширяют представление о конечных выгодах, которые принесет потребителю продвигаемый вами товар/услуга.
Здоровье. Успешные специалисты по рекламе гораздо более здоровы и счастливы, чем вам кажется, — и у вас есть шанс стать одним из них.
Деньги. Какая профессия даст вам $150 тыс. в год, если вы еще моложе 30?
Гарантии. Если вы умеете писать рекламу, вы всегда заработаете на кусок хлеба с маслом.
Гордость. Только представьте, как вам будет приятно сознавать, что это вы придумали слоган, который день и ночь повторяет 50 млн человек!
Признание. «Неужели этот слоган написали вы? С ума сойти, он же повсюду!»
Удовольствие. Пусть каждый рабочий день будет вам в радость. Станьте успешным копирайтером!
Увлеченность. Хотите вкалывать до четырех часов ночи, наслаждаясь каждой минутой?
Власть. Главы крупнейших корпораций будут прислушиваться к вашим советам, стоит вам только овладеть секретами создания эффективной рекламы. (Если это и преувеличение, то совсем небольшое, не так ли?)
Самореализация. В вас гибнет природный дар копирайтера?
Свобода. Люди, способные порождать идеи рекламы на миллион долларов, вольны выбирать себе и начальников, и место работы!
Идентичность. Присоединитесь к элите профессиональных рекламистов, благодаря которым вертятся колеса нашей экономики.
Расслабление. Некоторым удается преуспеть в рекламе, совершенно не напрягаясь.
Избавление. Ненавидите идти на работу каждое утро? Получите работу, которая будет вам нравиться, — работу в рекламе!
Познание. Проникните в тайны лучших американских рекламных агентств, узнайте, как были рождены идеи миллиардных рекламных кампаний!
Приобретения. Я окончил эти курсы пять лет назад — и теперь у меня есть два дома, три машины и красавица-яхта.
Голод. Профессионал-рекламист всегда знает, что он будет есть завтра»32.
Если в одном заголовке удается совместить обращение сразу к нескольким потребностям человека, то результат окажется значительно выше. Например, можно указать человеку на потребительское преимущество товара, при этом подчеркнуть его новизну и дешевизну.
В некоторых случаях (обычно в имиджевой рекламе) заголовок может совпадать с рекламным слоганом товара или рекламной кампании.
Если реклама размещается в местной прессе, то в заголовке стоит использовать местные же географические названия. Люди всегда интересуются тем, что происходит по соседству, рядом с ними.
Если заголовок содержит цитату и дается в кавычках, его запоминаемость значительно возрастает.
При создании заголовка не следует забывать, что привлечением внимания определенной аудитории его функции не исчерпываются. Выражая коммерческую идею объявления, он должен вводить читателя в главную часть текста, направлять от указанной первостепенной для потребителя выгоды к второстепенным, а также к различным аргументам.
Среди заголовков можно выделить четыре основных вида: информативные, побудительные, вопросительные и интригующие.
Информативные заголовки обычно дают прямое обещание выгод предоставляемых товаром.
Побудительные заголовки обычно рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем интеллекта и образования. Такие заголовки были особенно популярны в начале XX в.: «Требуйте везде мадеру Эстуфа», «Требуйте настоящее прозрачно-глицериновое мыло»…
Вопросительные заголовки хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст. Если же человек ответит не так, как хотелось создателю рекламы, то об эффективности подобного заголовка вообще говорить не приходится.
Интригующие заголовки вызывают любопытство у читателя. Однако, как уже отмечалось ранее, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.
Для того чтобы избежать риска при использовании вопросительных и провоцирующих заголовков, их лучше всего сопровождать обстоятельными иллюстрациями.
Проще всего употреблять информационные заголовки. Все-таки самое главное — обращение к потребностям человека, концентрация на предлагаемых выгодах.
В связи с тем, что люди любят подчеркивать индивидуальность даже тогда, когда они стремятся быть частью группы, лучше всего обращаться к потребителю как к единственному читателю.
В принципе, чем больше слов с положительным смыслом содержится в заголовке, тем сильнее желание прочитать его («выгода», «прибыль», «успех» и т. д.).
Для создания ощущения сиюминутности заголовок лучше давать в настоящем времени. Особенно это важно, когда заголовок сопровождает фотографию — запечатленный миг, в который собственно и попадет читатель рекламы.
Всегда стоит изучать опыт конкурентных объявлений, но прямое использование чужих, даже очень удачных находок не оправдано. Интерес вызывает только новое, нешаблонное, не-затертое. Очень часто свежий, отличный от общепринятого подход заинтриговывает читателя, заставляет отнестись к рекламе с повышенным вниманием. Как говорил великий рекламист Билл Бернбах: «Формулы меняются, принципы остаются. Нужно, чтобы ваша реклама привлекала к себе внимание. Это принцип, который будет в силе всегда. А вот как именно привлекать внимание — вопрос, ответ на который будет всегда разным. То, что будет привлекательным в какой-то один момент, в следующий может оказаться глупым и скучным»[521].
Заголовок не может заканчиваться точкой, и это не только требование грамматики. Прочитав первые слова объявления, человек должен тут же перевести свой взгляд дальше, на текст.
По самой своей природе заголовок относительно краток. Хорошо воспринимается сообщение до 10–25 слов — так называемая «полная фраза». Считается, что более длинные воспринимаются хуже. Оптимально — семь плюс-минус два слова. Считается также, что заголовок должен состоять не более чем из 45 знаков.
При этом однострочный заголовок не должен быть более 32 знаков. Заголовок из двух строк должен содержать до 22 знаков в каждой строке. Заголовок из трех строк — до 15 знаков.
Вместе с тем нельзя руководствоваться чисто механическим подходом. Длина заголовка всегда зависит прежде всего от конкретной ситуации, от конкретного текста, от стратегии рекламы. И очень короткий заголовок в одно слово, и очень длинный в несколько строк могут быть эффективны, если они «попадают» точно в потребности целевой аудитории.
С одной стороны, не стоит стремиться уместить всю информацию в заголовке, потому что еще есть место и в основном тексте. С другой, не следует растекаться мыслью по древу, делать заголовок слишком длинным, пространным — человек может просто не дочитать его до конца.
Укоротить заголовок можно с помощью хорошей иллюстрации. Зрительную длину можно уменьшить за счет использования подзаголовков.
Следует иметь в виду, что подзаголовок из двух строк, размещенный между заголовком и текстом, повышает интерес читателя. Подзаголовок подкрепляет заголовок и всю главную идею рекламы в целом.
Ранее применялись второй и третий подзаголовки, однако этот подход практически вышел из употребления. Ведь если со своей задачей не справился первый, то едва ли делу помогут и другие.
В длинном тексте подзаголовки могут быть между параграфами. Они структурируют большой объем информации, облегчают ее восприятие, дают представление о содержании конкретного раздела, возбуждают любопытство.
Первый параграф обычно не имеет отдельного подзаголовка. Его функции исполняет основной заголовок.
Подзаголовки вставляются после 5–8 см текста. Расстояние между словами в заголовке должно ровняться половине ширины (в пунктах) прописной буквы Н шрифта заголовка.
Примеры достаточно удачных заголовков:
«У вас не хватает денег сделать ремонт? Мы поможем.
Кредиты на потребительские цели до 6 месяцев» (коммерческий банк «Славянский кредит»);
«Самая дешевая мебель? На Соколиной горе!» (мебельный магазин);
«Место, где проводят свой отпуск агенты бюро путешествий» (туристическая реклама);
«Увидеть Грецию глазами богов» (туроператор «Музенидис турс»);
«Все для школы!» (Ярмарка на «Варшавке»);
«Не стойте в очередях в поликлинику!» (медицинский центр);
«Как не зависеть от цен на лекарства?» (реклама медицинского аппарата «Медив»);
«Инсульт? Инфаркт?.. Прочь!» (лекарственный препарат «Бионормалайзер»);
«Суставы будут здоровы!» (лекарственный препарат ГХК);
«Меньше в пути — больше в отпуске» («Аэрофлот» в 1960-х гг.).
Иностранные слова понимают не все потребители, и если рядом с ними нет поясняющих русских слов, то непонятым останется весь заголовок.
При создании заголовка важно помнить, что, опубликованный в газетах и журналах, он будет конкурировать не только с сотнями других рекламных творений, но и с сотнями журналистских находок. Только кропотливо, мастерски созданный заголовок сможет эффективно решить стоящую перед ним задачу — привлечь внимание максимального количества потенциальных покупателей.
Подходы к созданию заголовка одинаковы для текстов, используемых в различных рекламоносителях. Хотя на телевидении и радио заголовков, как таковых, не существует, их функции выполняют вступительные фразы рекламного ролика.
6.3.2. Основной текст
Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция — превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого необходимо не только указать человеку на его потребности, но и убедительно показать пути их удовлетворения. Вот почему в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге. Саму ее необходимо изложить логично, удобочитаемо.