[525]37.
Закон тождества заключается в том, что каждая объективно истинная и логически правильная мысль, каждое понятие о предмете должны быть определенными и сохранять свою однозначность на протяжении всего рассуждения. Т. е. в тексте не должно быть расплывчатых, беспредметных суждений. В основе должны быть четкие, конкретные определения и понятия. Нарушение возникает и тогда, когда в начале текста обещается доказательство одного, а в конце доказывается что-то совсем другое.
Закон противоречия утверждает, что одновременно не могут быть истинными два несовместимых высказывания [два противоположных утверждения или утверждение и отрицание) об одном и том же предмете, в одно и то же время, в одном и том же отношении. Одно из них обязательно будет ложным, а другое — или истинным, или ложным.
Т. е. описываемый предмет или явление не могут одновременно иметь несовместимые свойства. Дверь, как известно, не может одновременно открываться и вправо, и влево. Но в разные периоды с ней это может происходить, если ее, например, перевесить. Одновременно в разные стороны могут открываться разные двери. Товар не может быть одновременно и большим, и маленьким. Попытки придачи одному товару противоположных свойств приводят к нарушению логики подачи восприятия, к невозможности качественного восприятия информации потребителем.
Закон исключения третьего состоит в том, что два противоречащих высказывания об одном и том же предмете, взятом в одном и том же отношении и в одно и то же время, не могут быть вместе и истинными, и ложными, одно из них будет обязательно истинным, а другое — ложным, третьего не дано. Этот закон требует выбирать одно из противоречащих высказываний в качестве истинного. Т. е. из утверждения «товар маленький» и «товар большой» нужно в качестве истинного выбрать что-то одно.
Закон достаточного основания утверждает, что любая мысль, чтобы стать несомненной, должна быть обоснована другими мыслями, истинность которых доказана или самоочевидна. Таким образом обеспечивается доказательность мышления. Все рассуждения, выводы создателя текста должны строиться на соответствующих фактах и безукоризненной логике.
Логику обеспечивает также связь между известным и неизвестным. Она может быть явной, полуявной и неявной.
Явная связь является четкой, жесткой, исключающей любые сомнения или истолкования. При явной связи часто используют просто повторение. Например, «Мы любим хорошо одеваться… мы любим хорошо поесть… мы любим приятное общение…»
Также явную связь обеспечивает порядковое перечисление «1… 2… 3…». Возможно использование глаголов, нацеленных на один объект: «возьмите в руки, ощутите легкость и гладкость, осмотрите поверхность…»
Явной связи способствует и определенная временная последовательность: «Приобрел в прошлом году… Через неделю заметил, что… Через месяц был приятно удивлен… Сегодня думаю…».
Зачастую явная связь обеспечивается тем, что последующая фраза текста своим началом полностью или частично повторяет окончание предыдущей. Т. е. в конце первой фразы создатель текста ставит неизвестное понятие, а во второй расшифровывает его.
Полуявная связь более свободна. При ее использовании между введенными понятиями делается достаточно большой разрыв. Человек с помощью своих мыслительных способностей и знаний заполняет пробел и находит связь, т. е. происходит творческое восприятие информации. В таком случае человек испытывает определенное удовлетворение от своих способностей. Однако если человек делает одно предполжение, а затем «получает» что-то совсем другое, он может испытать разочарование или негативные эмоции по отношению к тексту или его автору (что с точки зрения эффективности рекламы практически одно и то же).
Неявные связи не обеспечивают ни четкого, ни творческого восполнения пропущенной информации. Их присутствие определяется по излишним описаниям, по повторам, а также потому, насколько человек в состоянии восстановить авторскую логику рассуждений. Если текст кажется бессвязным, если мысли в нем скачут, то налицо неявные связи. Человек будет пытаться самостоятельно додумать, догадаться, и, скорее всего, его выводы будут отличаться от выводов создателя текста. И это, несомненно, скажется негативно на эффективности восприятия рекламы.
Как правило, для большинства текстов обычными являются именно полуявные связи как между отдельными фразами, так и между абзацами, более крупными частями текста.
Если в начале текста упомянут какой-то человек с его должностью, то при упоминании этого человека в средине или в конце длинного текста также необходимо вновь упомянуть как имя, так и должность. Иначе связь может стать неявной. Потребитель просто не вспомнит, насколько важную роль играет данный персонаже данном случае. К тому же он может впасть в раздражение как на себя — из-за плохой памяти, так и на создателя рекламы, не обеспечившего его нужной информацией.
Несознательное нарушение логики создания текста может происходить из-за отсутствия культуры правильного мышления, достаточного образования, при наличии склонности к стереотипному мышлению, а также при тенденциозности, которая особо присуща рекламодателям, безумно влюбленным в свое дело, в свои продукты. Однако логика любящего почти всегда противоречит логике сомневающегося. Продавцу всегда нужно становиться на позицию покупателя, логически мыслить, исходя из его интересов.
Но нарушение логики может иметь и сознательный характер[526]. Такое происходит, когда создатель рекламы не имеет (или не хочет найти) достаточных аргументов и манипулирует словами, логическими связями, пытаясь создать нужное впечатление у потребителя. В таком случае используются определенные особенности восприятия и интерпретации, запоминания человеком информации, что способствует построению ложных умозаключений.
Например, фраза: «Почему Вы хотите только стиральную машину Ariston?» внушает, что «Вы хотите только стиральную машину Ariston» без какого-либо доказательства. Для людей, легко поддающихся суггестии, этого может оказаться достаточным.
Когда говорится: «Mars поддержит меня в течение дня», то может создаться впечатление, что «только Mars поддержит меня в течение дня» и т. д.
Для подобных логических манипуляций создатели текстов употребляют различные фразы-обманки («с ароматом лесных ягод», «со вкусом говядины», «со вкусом сыра» и т. д.), а также такие слова, как «единственный», «лучший», «неповторимый», «дешевле», «эффективнее», «качественнее» и т. д. Фраза «Со вкусом говядины» означает лишь то, что вкус продукта напоминает вкус говядины, что могло быть достигнуто исскуственными ароматизаторами, а не то, что сделан он из натуральной говядиной. Однако потребитель в своем сознании будет предрасположен думать именно о натуральной говядине. Также и слова «единственный», «лучший» и т. д., сказанные в контексте рекламы, могут быть легко отнесены потребителем к конкретному товару. Хотя такового утверждения в тексте не было.
При изложении аргументов создателю рекламы необходимо определить также, в какой логической последовательности нужно излагать доказательства, аргументы. Подать информацию в тексте можно с помощью дедукции или индукции — дедуктивным или индуктивным методом.
При использовании дедуктивного метода сначала высказывается некоторое общее утверждение, а от него уже переходят к подробностям, конкретизирующим, углубляющим и доказывающим это основное положение.
В таком случае достаточно беглого взгляда, чтобы раскрыть суть содержания текста. Однако может возникнуть сложность в связи с тем, что трудно сделать текст интересным, после того как главное уже было сказано. Может получиться скучное рекламное объявление, состоящее из множества «так как» и «потому что» и подвергающее тяжелому испытанию терпение читателя.
Дедуктивный стиль более привычен для людей с логическим складом ума, высокообразованных, связанных с наукой и техникой. Но не всегда в целевой аудитории даже сложных промышленных товаров будут только такие люди.
Индуктивный метод основан на обратном: от частного утверждения переходят к общему. Сначала отталкиваются от яркого, впечатляющего факта, затем открывают новые стороны вопроса, постепенно углубляют и расширяют знания, приводят доказательства, тем самым постоянно поддерживая внимание аудитории. Так обычно строятся новости.
Таким образом, при дедуктивном методе большее количество людей получит определенное представление о предмете.
При индуктивном методе текст может быть прочитан меньшим количеством людей, однако при этом на них будет оказано более сильное воздействие.
6.3.2.3. Структура основного текста
Текст должен включать в себя перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к естественной последовательности изучения товара покупателем. Текст должен сразу вводить аудиторию в курс дела. Он должен быть хронологически и логически упорядоченным. Аудитории должно быть ясно, что именно в нем доказывается и аргументируется. Все сложные понятия и рассуждения желательно разъяснить и проиллюстрировать более простыми фактами, суждениями, примерами. Сначала в тексте идет указание на основную выгоду и связанные с нею аргументы и факты, затем — на второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты — внизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
Три основных элемента текста:
• введение (или вводный абзац);
• основная часть (или внутренние абзацы);
• заключение (или промежуточная кода).
Введение