[555]8.
В связи со сказанным выше представляется очевидным, что объявление (прежде чем на него отреагируют) должно быть увидено. После контакта с рекламой человек также должен знать торговую марку или название компании, разбираться в свойствах, преимуществах и выгодах товара. У человека может появиться рациональная или эмоциональная предрасположенность к покупке определенного товара. К этому можно добавить мнение руководства одного из крупнейших мировых рекламодателей General Motors: «Эффективность будет прежде всего измеряться достоверностью, способностью использовать эмоции и убедительностью рекламы»[556]9.
Таким образом, тестированию можно подвергать именно определенные человеческие реакции. При этом оценке следует подвергать или одиночные параметры, или минимальный набор, так как попытки анализировать фазу слишком большое количество действующих параметров рекламы могут спутать результаты. Вместе с тем, чем больше в целом параметров будет протестировано, тем точнее будет конечный результат. «При тщательном анализе всего одного-двух периферийных аспектов эффективности рекламы результаты ее тестирования могут показаться слишком стерильными и нереальными для тех, кто должен будет пользоваться ими в процессе принятия решений. Если он некритично поставит знак равенства между степенью запоминаемости и воздействием или изменением отношения и сбытом, у него остается возможность положиться на веру, не дающую никаких гарантий»[557]10.
Для того чтобы точно знать, как поступить в той или иной ситуации, рекламодатель с помощью «посттестирования» должен получить ответы на вопросы, подобные следующим:
• насколько возросло после рекламирования количество людей с более глубокой осведомленностью о товаре, услуге или самой компании;
• насколько возросло количество людей, разобравшихся в свойствах, преимущества и выгодах товара;
• насколько возросло количество людей, предрасположенных к покупке товара;
• насколько возросло количество людей, обратившихся по поводу товара;
• насколько возросло количество людей, купивших товар, и т. д.
В поисках ответов на эти вопросы рекламодатель собирает, обобщает и анализирует данные о количестве посетителей его магазина (офиса и т. д.), о количестве реальных и потенциальных покупателей, о денежном обороте (дневном, недельном, месячном, годовом); сравнивает несколько своих рекламных кампаний друг с другом, свои объявления — с объявлениями конкурентов, рекламу товаров определенного вида текущего года с такой же прошлогодней рекламой и т. д.
Рассматривая оценочные исследования, стоит подробнее остановиться на видах, методах, критериях и этапах тестирования, а также на специфике тестирования в различных СМИ.
7.1. Виды тестов
Используемые в рекламе тесты можно разделить на две группы: тесты, направленные на подсчет непосредственного отклика, и тесты, направленные на замеры коммуникативных реакций.
7.1.1. Тесты непосредственного отклика
Подсчет непосредственного отклика точно показывает, сколько потребителей отреагировало на каждую рекламу. Это именно тот инструмент, который хотелось бы иметь практикам и исследователям для измерения эффективности рекламы. Но его можно использовать только для исследования рекламы, которая вызывает непосредственную реакцию. Так, К. Хопкинс отмечал: «Эффективность рекламы посылочной торговли можно оценить до копейки. Стоимость отклика и стоимость продажи на доллар проданного товара просчитываются с идеальной точностью. Сравнивают одну рекламу с другой, сопоставляют методы. Сравнивают все: заголовки, макеты, размеры, аргументацию и иллюстрации. В посылочной торговле даже один процент снижения эффективности означает очень много. А посему здесь не допускаются никакие догадки. Выявляются лучшие решения. В итоге реклама в посылочной торговле послужила основным источником при установлении многих из наших базовых законов»11.
Однако для изучения телевизионной или печатной рекламы, которые призваны стимулировать розничные покупки, тесты непосредственного отклика не очень подходят. Тем не менее для того чтобы получить информацию о прямом воздействии рекламы на людей, приведшем к обращению в магазин (офис), рекламодатели достаточно часто прибегают к анализу запросов о товаре после рекламы. В качестве запроса могут выступать: покупка, заход в офис или магазин, звонок по телефону, заполнение анкеты, заход на сайт, клик на объявление.
Самый простой способ оценки — это выдача каждому продавцу или дистрибьютору товара копии опубликованного объявления и журнала учета клиентов. На копии объявления указывается дата его публикации и издание, в котором оно было размещено. Также могут быть указаны телеканал или радиостанция.
При публикации нескольких объявлений каждому из них присваивается свой порядковый номер.
В журнал учета клиентов заносится вся информация по обратившемуся к продавцу клиенту:
• название и профиль компании (имя, род деятельности, возраст частного лица) или другая информация, по которой можно составить хотя бы небольшое представление о покупателе;
• название товара или услуги, которой покупатель интересуется;
• источник информации (из какого объявления в каком СМИ).
Последующий весьма несложный анализ журнала клиентов покажет, по какому объявлению в каком рекламоносителе какого рода запросы и от какого типа покупателей поступили.
Также при тестировании рекламы в прессе объявления обычно кодируют заранее. То есть в разных вариантах указывают различные телефоны или адреса. И тогда по различному количеству откликов или покупок в разных местах достаточно просто можно судить об эффективности того или иного варианта рекламы.
Варианты объявления можно печатать в разное время в одном издании, а можно и одновременно в его различных тиражах (split-run). Один вариант — в одной половине номеров, второй вариант — в другой. Так как каждое из пары пробных объявлений равномерно распределяется по всему тиражу, шансы любого читателя получить номер с любым из этих объявлений равны 50 %.
При помощи многоканального кабельного тестирования (split-cable) можно проверять эффективность телевизионной рекламы. Например, «набирается группа (панель) домохозяйств порядка из 3 000 семей, проживающих в тестируемых районах. Идентификационная карточка, представленная членом панели перед контрольной стойкой на выходе из магазина, которая связана с компьютеризованной системой сканирования, позволяет отслеживать покупки, сделанные этим участником группы. Отслеживаются также его действия в магазине. Далее, у членов группы имеются подключенные к телевизорам устройства, которые позволяют… отслеживать, какой настраивается канал, а также заменять одну рекламу другой. Следовательно, члены группы могут быть разделены на две подгруппы, и каждой из них предназначаются разные варианты рекламы»[559].
Тестирование в одних носителях часто используют для последующего размещения в других. Так, рекламу можно протестировать в местных недорогих газетах и, выбрав наиболее эффективный вариант, разместить в национальных. Или протестировать объявление в одном издании и, взяв за основу самый эффективный вариант, разместить потом рекламу в нескольких газетах.
Также просто можно собрать информацию с помощью купонов. В таком случае в изданиях публикуются объявления с купонами, стимулирующими потенциальных покупателей заполнить их и выслать рекламодателю.
Сортировать купоны, вырезанные из разных изданий, можно также по различным указанным адресам, по особым иллюстрациям или специальным шифрам.
Например, в Лос-Анджелесе «останавливают 600 покупателей и случайным образом определяют их в тестовые или контрольные группы. Тестируемой группе показывают пять телевизионных или радиорекламных роликов, или же шесть печатных рекламных объявлений.
Около 250 субъектов в тестовых группах заполняют анкету по рекламе. Обеим группам присваивается код потребителя и выдаются пачки купонов, включающие один по тестируемой марке, которые можно реализовать в ближайшем аптечном магазине или в супермаркете. Показатель эффективности продаж — это отношение числа покупок телезрителей к числу покупок контрольной группы покупателей. Покупки отслеживаются сканированием данных. Хотя обстановка демонстрации рекламы создана искусственно, покупательский выбор относительно реалистичен, так как в этом случае в реальном магазине тратятся реальные деньги»[560].
В связи с этим тестом известный рекламист Д. Огилви замечает, что «некоторые измеряют отдачу от телевидения в объеме проданного товара на каждую тысячу телезрителей… Чем интереснее телевизионная программа, в которую включены ваши телеролики, тем хуже для вас. Помните, никакой связи между числом зрителей и количеством заказов не существует»[561].
Любопытно еще одно наблюдение: «о конечной неопределенности рекламы ярко свидетельствует пример одного крупного рекламодателя пищевых продуктов, у которого число читателей объявлений резко возросло после переключения на иллюстрации типа комиксов, а вот количественные показатели сбыта, как оказалось, не последовали этой тенденции. Тогда фирма занялась прямым обыгрыванием в рекламе мотива вкуса. Число читателей упало, зато сбыт почувствовал себя превосходно»[562].
Кроме собственно покупок часто фиксируется количество телефонных звонков. С внедрением Интернета все чаще в роли оценки эффективности рекламы является заход на сайт и клик на объявление.
Статистика посещений сайта получается с помощью регистрационных программ. Обычно фиксируются хиты и хосты. Хиты (hit, visit) — общее число визитов на сайт (без разницы, сто человек зашли или один человек зашел сто раз) за определенное время, например за неделю, месяц и т. д Хосты (host, site reach) — число уникальных посетителей.