В 1982 г. одно из сообществ рекламных агентств разработало следующие принципы тестирования рекламы PACT (positioning advertising copy testing). Согласно этому документу:
«1. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает измерения, необходимые для задач рекламы.
2. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая требует заранее для каждого конкретного теста соглашения о том, как будут использоваться результаты.
3. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает многократные измерения, поскольку одноразовые измерения, как правило, неадекватны при оценке выполнения рекламы.
4. Хорошая система тестирования рекламы основана на модели человеческой реакции — получение стимула, толкование стимула и реакция на стимул.
5. Хорошая система тестирования рекламы допускает обсуждение, следует ли показывать стимулирующее воздействие рекламы больше одного раза.
6. Хорошая система тестирования рекламы осознает, что чем больше завершен образец рекламы, тем обоснованнее можно его оценить, требуя, как минимум, чтобы альтернативное исполнение тестировалось в такой же степени завершенности.
7. Хорошая система тестирования рекламы обеспечивает контроль во избежание тенденциозного влияния обстановки показа рекламы.
8. Хорошая система тестирования рекламы — такая, которая учитывает основные соображения для определения выборки.
9. Хорошая система тестирования рекламы — та, которая может демонстрировать надежность и обоснованность»[575].
7.4. Этапы тестирования
Тестирование рекламы стоит проводить на всех этапах ее создания и размещения. На стадии планирования можно проверять концепцию. На стадии исполнения — подачу материала. На стадии размещения — реальную эффективность. В зависимости от этапов, на которых проводится тестирование, его называют предварительным тестированием (претестированием) и заключительным тестированием (тестированием постфактум, посттестированием).
Этап предварительного тестирования можно разделить на три фазы: в начале процесса создания, в конце процесса создания (на стадии макета) и в конце процесса изготовления рекламы.
Исследователи отмечают, что «методы предварительного тестирования хорошо подходят для проведения замеров переменных самого обращения, но, как правило, не годятся для замеров переменных, связанных с выбором носителей рекламы, разработкой графиков ее размещения или разработкой бюджета»[576].
Конечно, в идеале тестирование рекламы должно проходить комплексно в течение всего процесса ее создания и действия. Несмотря на то что такие измерения весьма сложны и дороги, они проводятся. Так, современное тестовое исследование Link[577] компании Millward Brown включает в себя исследование эмоционального и рационального отклика на рекламу. Оно направлено и на прогнозирование эффективности рекламы, и на раскрытие причин воздействия рекламы на потребителей. Так, оценка рекламы происходит с точки зрения ее убедительности, ассоциативного запоминания и т. д.
7.4.1. Предварительное тестирование (претестирование)
Предварительное тестирование повышает вероятность подготовки наиболее эффективных текстов до того момента, как будут затрачены деньги на размещение рекламы. Например, результаты исследований рекламы фонда ARF показали, что «пре-тесты являются хорошими индикаторами будущего успеха или провала рекламного сообщения. Исследовались пять пар телевизионных роликов, причем в каждой паре был ролик-фаворит, показавший существенно больший рост продаж при контрольном пилотном тестировании. Далее эти пары тестировались по схеме пре-тестов на вспоминаемость, знание, отношение и т. п. Далее на основе полученных ответов в каждой паре были предприняты попытки идентифицировать ролики-фавориты. По первому упоминанию фавориты корректно идентифицированы в 73 % случаев, по шкале отношений «нравится — не нравится» в 87 % случаев. Даже такие вопросы, которые используются больше для объяснения других индикаторов и оцениваются по пятибалльной шкале «согласия-несогласия» (например: «Я многое узнал из этой рекламы»), и те в совокупности проявили удивительно хорошую диагностическую силу (87 % корректно идентифицируемых случаев)»[578].
Как уже отмечалось, предварительное тестирование может осуществляться в начале процесса создания рекламы, по ходу процесса создания и в конце ее создания.
В начале процесса создания рекламы обычно тестируют ее общую концепцию, а не отдельные элементы или идеи. «Концепция — это развернутое письменное определение позиционирования, преимуществ товара, поводов для его производства или уникального товарного предложения… Главная задача концепции — представить ключевую идею просто и реалистично, создав у потребителей максимально полное представление о товаре, и обеспечить получение надежной оценки их откликов на эту идею»[579].
Во время тестирования концепции исследователи узнают, насколько точно передается суть рекламы, как позиционируется продукт в сознании потребителей.
Очень часто тестируются сразу несколько концепций, для того чтобы выявить среди них лучшую.
Прежде всего создатель рекламы должен ответить себе на несколько элементарных вопросов: Действительно ли идея выражает рекламные цели? Действительно ли идея оригинальна? Понял ли бы я эту идею, будучи рядовым покупателем, а не ее создателем? И т. д.
При дальнейшем тестировании применяют весь исследовательский инструментарий: опросы, глубинные интервью и т. д. Вопросы, задаваемые в ходе тестирования концепции, направлены, во-первых, на сбор информации об использовании марки, демографических характеристиках респондентов и т. п., во-вторых, на выяснение эффективности передачи основной идеи, убедительности передачи основной идеи, намерения купить и т. д. и, в-третьих, на определение специфических характеристик конкретной концепции.
Обычно тестирование предполагает четыре этапа. На первом дается определение целевой аудитории. На втором выбирается методология исследования. На третьем составляется анкета. На четвертом определяется процедура предъявления концепции.
По ходу создания рекламы тестируется передача рекламного замысла, которая также включает в себя четыре этапа. Прежде всего создаются пробные рекламные сообщения (объявления, клипы) в «черновом варианте». Далее определяются ключевые характеристики потребительской аудитории, выбирается методология исследования и составляется анкета. Результаты тестирования должны показать, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного сообщения, а также объяснить причины такого восприятия.
В качестве примера анкеты тестирования передачи замысла можно привести следующую[580]40:
| Вопрос | Тип оценки ответа |
|---|---|
| 1. Оцените важность сообщения (5-балльная шкала: 1 — очень важное, 5 — абсолютно не важное) | Шкала Ликерта |
| 2. Оцените правдоподобность сообщения (5-балльная шкала: 1 — вполне правдоподобное, 5 — абсолютно не правдоподобное) | ШкалаЛикерта |
| 3. Оцените понятность сообщения (5-балльная шкала: 1 — вполне понятное, 5 — абсолютно не понятное) | Шкала Ликерта |
| 4. Оцените, насколько вам понравилась эта реклама (5-балльная шкала: 1 — очень понравилась, 5 — абсолютно не понравилась) | Шкала Ликерта |
| 5. Ваши впечатления об исполнении рекламы: a) реклама была привлекательной b) реклама была неинтересной c) такую рекламу я бы не пропустил d) реклама оставила меня равнодушным e) реклама была слишком сложной f) реклама была бессмысленной g) реклама привлекла мое внимание h) реклама была умной i) эта реклама — для таких, как я | Вопрос множественного выбора (вопрос-меню) |
| 6. Ваши впечатления о рекламном сообщении: а) то, о чем говорилось в рекламе, было интересно b) я узнал нечто новое благодаря этой рекламе c) то, о чем говорилось в рекламе, стоит запомнить d) то, о чем говорилось в рекламе, было неоригинально e) реклама отличалась глупым содержанием f) то, о чем говорилось в рекламе, рассчитано g) рекламное сообщение показалось мне не важным | Вопрос множественного выбора (вопрос-меню) |
Стоит отметить, что по оценкам Ассоциации национальных производителей рекламы (Association of National Advertisers), «большая часть фирм, занимающихся созданием рекламы, подвергает тестированию свои творческие рекламные идеи перед производством рекламы и размещением ее в средствах массовой информации. Эти компании прибегают к тестированию передачи рекламного замысла, тестированию эффективности готового рекламного продукта или к обеим формам проверки»[581].
Кроме замысла рекламы на начальном этапе ее создания тестируются переменные сообщения. Например, при тестировании отдельных элементов объявления проверяется действенность иллюстрации, заголовка, основного текста, макета, шрифтового набора и т. д. Также можно тестировать структуру, аргументацию, различные визуальные и вербальные подходы с точки зрения того, насколько хорошо они передают определенную информацию и т. д.
Интересно, что согласно последним исследованиям ведущих рекламодателей и рекламных агентств «большинство телевизионных рекламных роликов для предварительного тестирования в настоящее время делают с использованием анимации (рисованные изображения эпизодов рекламы с наложением звука), с использованием фокус-групп потребителей или произвольно выбранных потребителей в торговом пассаже, с ключевыми тестами на ясность информации и достоверность основных пунктов рекла