мы… Последние десять лет наблюдается тенденция смещения в сторону таких более быстрых, качественных исследований, с использованием черновых вариантов рекламы»[582].
В ходе проверки на конечной стадии создания рекламы тестируется, насколько реклама соответствует поставленным стратегическим и коммуникативным целям, можно ли ее публиковать.
Отличие тестирования готового рекламного продукта от тестирования передачи рекламного замысла состоит в том, что: «оно 1) носит скорее оценочный, чем диагностический характер; 2) как правило, проводится на основе завершенного рекламного продукта; 3) обычно проводится специализированными исследовательскими компаниями; 4) имеются нормы, с которыми сравниваются результаты, полученные в ходе тестирования»[583]. В конце создания рекламы обычно тестируются несколько вариантов сообщения.
Выбор методик для тестирования эффективности готового рекламного продукта во многом определяется спецификой планируемого к использованию средства распространения рекламы. Больше всего инструментов для тестирования на заключительной стадии изготовления рекламы разработано для телевизионной рекламы, так как цена ошибки при рекламе на телевидении очень высока.
Один из популярных тестов рекламного сообщения — «Система баллов Котлера», ориентированная на модель AIDA. По ходу этого теста эксперты должны распределить баллы для отдельных этапов рекламного влияния на оценочном листе. Сумма баллов (от 0 до 100) является показателем качества рекламы.
Оценка объявления по системе баллов Котлера[584]44:
| Наивысший балл | |
|---|---|
| Сигнальное влияние | |
| Насколько сильно объявление привлекает внимание читателя? | 15 |
| Насколько сильно объявление привлекает внимание желательного читателя? | 5 |
| Влияние на интерес к дальнейшему чтению | |
| Насколько сильно объявление побуждает к дальнейшему чтению? | 20 |
| Когнитивное влияние | |
| Насколько понятна суть информации или описанное преимущество? | 20 |
| Аффективное влияние | |
| Насколько удачен выбор рекламного обращения по сравнению с другими возможными обращениями? | 10 |
| Насколько эффективно данное обращение пробуждает желательные чувства? | 10 |
| Влияние на поведение | |
| Насколько хорошо объявление стимулирует к соответствующему действию? | 10 |
| Насколько вероятно, что объявление повлечет за собой ожидаемое действие? | 10 |
| Баллы и оценка | |
| до 20 — очень плохо, 20–40 — посредственно, 40–60 — средне, 60-80- хорошо, 80-100 — очень эффективно |
«Эспе и Вальтер дополнили список Котлера другими критериями качества, которые более важны с позиции дизайна, чем с позиции маркетинга. По мнению членов клуба руководителей отделов художественного оформления рекламы (Германия), хорошую рекламу характеризуют следующие признаки: оригинальность, ясность, убедительность, эстетика и радость»[585]. Был составлен один общий список из 10 критериев, по которому 71 эксперт оценили 24 объявления. Полученные оценки были сведены вместе. Анализ показал, что хорошую рекламу характеризуют:
«Оригинальность: «новая, необычная, изменяет нормы, пробуждает внимание, подталкивает к дальнейшему чтению, ее просмотр доставляет удовольствие».
Ясность: «доступная пониманию, фазу постигается ее смысл, суть информации ясна, преимущества понятны, аргументы обоснованы».
Влияние на поведение: «пробуждает желательные чувства и способы поведения»" [586].
| Оригинальность | Ясность | Влияние на поведение |
|---|---|---|
| Оригинальность | 0,87 | |
| Ясность | 0,85 | |
| Убедительность | 0,72 | |
| Эстетика | 0,59 | 0,63 |
| Радость | 0,79 | |
| Сигнальное влияние | 0,76 | |
| Влияние на интерес к дальнейшему чтению | 0,77 | |
| Когнитивное влияние | 0,74 | |
| Аффективное влияние | 0,72 | |
| Влияние на поведение | 0,84 |
Примечание: значение фактора >0,50
В конце этапа создания рекламы также проводится правовое тестирование (тестирование с юридической точки зрения). Такая проверка помогает защититься от обвинений в размещении недобросовестной рекламы, от остановки рекламной кампании и возможного судебного преследования. И главная идея, и все элементы рекламы должны следовать как внешним, так и внутренним нормам правового регулирования.
Подробнее о внешнем и внутреннем правовом регулировании рекламы мы говорили в гл. 1 настоящего исследования, а потому здесь отметим лишь то, что правовые нормы должны применяться не только к рекламе как к готовому продукту, но и к методам ее тестирования.
Например, в США Федеральная торговая комиссия оценивает также качество «тестирования, приемлемость результатов исследований рекламы и надежность сделанных выводов по следующим позициям:
• определение генеральной совокупности и отбор наблюдений;
• планирование исследования и использование контрольных групп;
• составление анкеты и формат вопросов;
• квалификация и обучение интервьюеров, анализ используемых ими методов;
• анализ данных и представление результатов;
• руководство исследовательским проектом»[588].
В целом тестирование в начале, по ходу и в конце создания рекламы помогает почувствовать структуру сообщения, дает относительно оперативные результаты, обладает значительной гибкостью и имеет достаточно невысокую стоимость. При проведении тестирования на этапе создания рекламы исследователи «сталкиваются с классической дилеммой, встающей перед мероприятиями подобного рода: чем точнее и чаще замеры рекламы, тем меньше говорят они о последующем поведении…»[589].
Исследователи отмечают, что хорошая система тестирования должна замерять не один показатель, а сразу несколько — например, отношение, запоминание и т. д, а не что-то одно.
7.4.2. Заключительное тестирование (посттестирование)
Тестирование, проводимое после появления рекламы в законченном виде в СМИ, называют заключительным тестированием (посттестированием, тестированием постфактум, слежением, post hoc измерением, контрольным измерением и т. д.). Заключительное тестирование не имеет главного недостатка, присущего предварительному тестированию, — определенной доли искусственности. При заключительном тестировании поведение людей не искажается, оно естественно, реалистично. К этому следует добавить, что во время заключительного тестирования учитывается ряд факторов, также серьезно влияющих на результаты. Прежде всего, это специфика средств распространения рекламы, время размещения рекламы, частота ее предъявления потребителям и т. д.
Тестирование рекламы после размещения позволяет оценить ее реальное влияние на действительно настоящих покупателей. На заключительном этапе обычно отслеживается осведомленность о рекламе и торговой марке, знание элементов рекламы, предпочтение марки и т. д. Посттестирование дает рекламодателю возможность найти повторяющиеся факторы, чтобы далее установить общие тенденции и принципы, а также «точки», воздействуя на которые, можно еще более усилить действенность рекламы. Анализируя результаты тестирования рекламы после публикации или выхода в эфир, рекламодатель приходит к пониманию того, что именно ему нужно поменять: само рекламное объявление или рекламный носитель.
Недостатком заключительного тестирования является то, что оно требует больших денежных и временных затрат.
При проведении посттестирования сначала делается базовой замер (поведение целевых потребителей, позиционирование продукта; данные по продажам и т. д). Через какое-то время делается контрольный замер, и полученные данные сравниваются с данными базового замера. Более точным посттестированием будут многократные замеры.
Например, «Фирма Eric Marder предложила свой подход для выполнения отслеживания данных, не проводя индивидуальных исследований для заказчика… Она собрала группу 3 000 женщин из 1 000 областей. Каждая женщина хранит запись всех телевизионных рекламных роликов, которыеона видела втечение одного произвольно выбранного дня в каждом месяце. Прежде, чем смотреть телевизор в назначенный день, она записывает свои намерения о покупках по каждой категории продуктов. В назначенный день она смотрит телевизор как обычно, кроме того, записывает время, канал и рекламируемые марки всех виденных ею реклам и свои намерения о покупках непосредственно фазу после показа рекламы. Полученные сообщения (received messages — RMs) определяются как общая сумма реклам, записанных на 100 женщин. Оценка убедительности (persuasion rate — PR) определяется как суммарный процент RM, который создает смещение в намерениях покупки от какой-либо другой марки к рекламируемой марке. Подписчики получают квартальные отчеты по показателям RM и PR для всех конкурентных марок по данному классу продуктов»[590]50.
Для оценки реальных результатов проводятся мониторинговые (трекинговые) исследования, которые часто разделяют на непрерывные и волновые. Первые проводятся ежедневно, вторые — волнами, например один раз в квартал. С помощью трекинга обычно замеряют изменение потребления продукта, степень осведомленности и т. д.