Методика PRS позволяет оценивать эффективность рекламного текста по четырем основным показателям:
1. Процент замечающих — процент респондентов, которые в течение некоторого времени смотрели на определенный элемент рекламы.
2. Процент читающих — процент респондентов, которые в течение некоторого времени читали или изучали определенный элемент рекламы.
3. Процент от общего времени — средний процент от общего времени, в течение которого респонденты читали или изучали определенный элемент рекламы.
4. Общее время в секундах — среднее время в секундах, в течение которого респонденты читали или изучали определенный элемент»[593]55.
Рекламу в прессе часто проверяют в тестовом выпуске издания и в контексте реального издания.
Одним из самых распространенных подходов является размещение тестируемой печатной рекламы в тестовом выпуске издания с дальнейшим опросом читателей. Так, при использовании методики AD*Vantage Print компании McCollum Spielman Worldwide с помощью интервью в торговом центре отбирают более 100 респондентов, отвечающих определенным требованиям и согласившихся принять участие в исследованиях, цель которых — выяснить реакцию на «пилотный» выпуск нового журнала. Тестируемое рекламное объявление размещается на страницах этого выпуска. «Согласно методике AD*Vantage Print, для тестирования эффективности рекламы, а также реакции на нее потребителей устраивается последовательно троекратное предъявление выпуска. Опрос начинается с того, что респонденту задают вопросы, направленные на выяснение его предпочтений при чтении журналов и пользовании различными товарами и категориями товаров. Затем респонденту дают тестовый выпуск журнала, просят быстро пролистать его и поделиться первыми впечатлениями о журнале. После этого респонденту задают вопросы, не упоминая названия торговой марки, чтобы измерить «способность рекламы остановить на себе взгляд» (согласно методике AD*Vantage Print, это способность рекламы привлечь внимание читателей и создать осведомленность). Затем респондента просят просмотреть журнал повторно и снова задают вопросы, чтобы определить уровень самостоятельного припоминания названия торговой марки, выяснить степень передачи идеи и убедительность рекламы, а также узнать, произошли какие-то изменения в установках или нет. Под конец респондентов просят прочитать само тестируемое рекламное объявление. После этого респондентам могут задаваться различные диагностические вопросы и вопросы, направленные на определение эффективности передачи информации»[594]56.
Другой популярный подход — тестирование рекламы в контексте реального издания. Одним из самых успешных тестов этого типа является рассмотренный нами ранее в этой главе тест Старча. Он должен дать ответ на вопрос о том, насколько потребители замечают и читают рекламные сообщения в определенных номерах изданий. В ходе него выявляется процент читателей, заметивших, узнавших марку и прочитавших большую часть рекламы. Полученные данные также позволяют сравнить результаты тестирования каждого рекламного объявления с медианой по изданию (при этом медиана по номеру принимается за 100). Если показатели превышают 100, то это означает, что уровень читаемости объявления выше, чем в среднем по изданию; если индекс меньше 100, значит уровень читаемости ниже, чем в среднем по изданию. Тест Старча позволяет сравнивать реакции потребителей на рекламу в текущем и предыдущих номерах яурнала, а также эффективность своей рекламы с рекламой конкурентов.
Другой известный тест печатной рекламы Print Plus разработан компанией ASL. Он проводится, «как правило, в пяти различных регионах. Для исследований формируют выборку из представителей одного пола, насчитывающую приблизительно 175 мужчин или женщин, или же выборку из представителей обоих полов, в которую входят около 200 респондентов (100 мужчин и 100 женщин). Респондентов отбирают из представителей целевой аудитории, дают им экземпляр журнала, в котором напечатано тестируемое рекламное объявление, и сообщают о том, что они принимают участие в опросе общественного мнения… Под предлогом розыгрыша призов респондентов спрашивают об их отношении к различным торговым маркам и выясняют их предпочтения. На следующий день респондентов снова просят ответить на вопросы и опять-таки под видом призовой игры узнают об их предпочтениях. Так же как и при определении других показателей, устанавливаемых путем сравнения уровней до и после тестирования, положительные изменения предпочтений торговых марок относят за счет убедительности рекламы; в данном случае — после однократного ее просмотра»[595]57.
7.6. Оценка эффективности рекламного текста
Эффективность рекламного текста можно тестировать как целиком, так и по «частям», определяя эффективность отдельных его компонентов.
7.6.1. Тестирование всего текста
Если все рекламное сообщение, как правило, тестируют на способность стимулировать продажи, на убедительность, узнаваемость и запоминаемость продукта или марки, то рекламный текст обычно тестируют только на убедительность. В таких тестах внимание обращается в первую очередь на понимание заголовка, слогана, коды, ключевых слов.
Убедительный текст должен исключать неверное восприятие, непредусмотренные ассоциации. Если все сделано правильно, то человек должен легко вовлекаться в восприятие рекламы, отвечать себе позитивно «я могу иметь к этому отношение», «я могу представить себя за этим занятием» и т. д.
Тестируемым обычно задают вопросы из разряда следующих: Что рекламировалось в объявлении? Что это объявление рассказало вам о данном товаре, о его продавце? О чем поведал текст? Какая цена была указана в объявлении? Понравился ли вам товар в объявлении? Достаточно ли информации о товаре и его продавце? Убедительны ли аргументы? И т. д.
При выборе вариантов текста часто используется ранжирование. Представителям целевой группы потребителей предлагают расставить показываемые им тексты с точки зрения интереса, привлекательности, убедительности и т. д. Таким образом находится лучший вариант.
Тексты проверяют на «читабельность», на понятность, тестируют отдельные элементы (заголовок, аргументы, ключевые слова).
Для того чтобы проверить текст на «читабельность», его можно просто прочитать вслух: корявые слова, фразы, предложения, абзацы, неуклюжие места, ритмические погрешности легко обнаружатся.
На понятность тестируют текст с помощью метода Роберта Ганнинга, создавшего так называемый «индекс туманности» (Fog Index). Ганнинг разработал его в помощь газетчикам, чтобы те могли избегать непонятных (туманных) формулировок и самим определять уровень сложности для понимания того текста, который написали. Вот как описывает данный тест его горячий сторонник, известный копирайтер Д. Шугерман:
«1. Возьмите отрывок из вашего рекламного послания — начните с самых первых 100–125 слов объявления.
2. Посчитайте количество слов в каждом предложении. Даты и числа приравниваются к одному слову, а сложносочиненные предложения, состоящие из простых предложений, не зависящих друг от друга, засчитываются за два (и более) отдельных предложения (например, «Мы все прочитали и все узнали» засчитывается за два предложения).
3. Разделите общее количество слов на количество предложений, и вы получите среднюю длину предложений.
4. Посчитайте количество длинных слов (слов, количество слогов в которых превышает три), однако:
• не засчитывайте слова, составленные из двух простых слов, например квартиросъемщик или белохвостый;
• не засчитывайте имена собственные;
• не засчитывайте глаголы, которые обрели дополнительный слог, изменяясь по лицу, числу, времени и пр.
5. Разделите количество длинных слов на общее количество слов в данном отрывке, и вы получите процент использования длинных слов.
6. К проценту длинных слов добавьте процент длинных предложений.
7. Умножьте полученное число на 0,4, и перед вами будет искомый уровень сложности понимания вашего текста.
Теперь давайте возьмем в качестве примера отрывок из рекламы…
«Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если Вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь переубедить Вас, и Вы не пожалеете затраченного времени. Давайте я объясню все по порядку. У меня есть друг, Лэн, который знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил, весь взбудораженный от того, какие очки он себе купил. «Это просто что-то неправдоподобное, — сказал он. — Если ты их наденешь, ты просто не поверишь глазам своим».
«И что я там увижу? — спросил я. — Что там такого неправдоподобного?» Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким, более ясным. Все приобретает отчетливые три измерения. И это не плод воображения.
Это все ты действительно видишь своими глазами»».
Четыре самых длинных слова я выделил полужирным шрифтом. Всего в этом отрывке 120 слов и 15 предложений. Это означает, что среднее количество слов в предложениях примерно 8.
Следующим шагом будет разделить количество длинных слов (4) на общее количество слов (120) и получить процент длинных слов: 3,3 процента.
Теперь добавьте среднюю длину предложений (8 слов) к проценту длинных слов, и вы получите число 11,3. Затем умножьте число 11,3 на коэффициент 0,4, и вы получите число 4,52. Иными словами, начало этой рекламы будет понятно очень широкому сегменту рынка просто потому, что оно доступно для уразумения каждому читателю, получившему хотя бы пять классов образования.
Между прочим, следующий отрывок текста этой же самой рекламы имел примерно такой же уровень сложности. Уровень же сложности третьего блока текста подпрыгнул до 7,2, но к тому моменту читатель уже оказывался глубоко погруженным в чтение. Я бы предложил вам брать различные отрывки, состоящие примерно из 100 слов, из различных частей вашего рекламного послания, чтобы проверить, насколько они соответствуют избранному вами стилю…