Реклама, которую мы только что обсчитывали, была одна из самых успешных в истории компании JS&A. Похоже, со многими моими рекламами происходило то же самое: чем более ясными они были, тем большее количество людей они привлекали и тем больший отклик они вызывали»[596].
При использовании теста Ганнинга следует иметь в виду, что этот тест разработан, во-первых, для проверки журналистских текстов и, во-вторых, для английского языка.
Как пишет Шугерман: «Ясность — один из самых важных факторов в копирайтинге, и «индекс туманности» дает вам четкое представление о том, насколько важно употреблять короткие предложения и простые слова. Однако не стоит превращать стремление кдостижению низкого уровня «индекса туманности» в самоцель в ущерб здравому смыслу. Вам нужно варьировать длину предложений и использовать слова с большим количеством слогов, когда они вам необходимы, и всегда помнить, что все аудитории разные»[597]. Он же дополняет: «Если бы я хотел достичь массового рынка, например, я бы постарался сделать свое объявление максимально простым, предложения — короткими, а также постарался бы избегать длинных слов. И наоборот, если бы я собирался обратиться к высокообразованной и состоятельной аудитории, возможно, я бы использовал более сложную лексику и более длинные предложения»[598].
7.6.2. Тестирование заголовков
О важности тестирования такого важного элемента, как заголовок, говорил еще основоположник научной рекламы К. Хопкинс:
«Об огромном значении заголовков свидетельствует обширная практика возвратных купонов.
Если одну и ту же рекламу разместить с разными заголовками, то каждый заголовок вам выдаст свое количество купонов. Зачастую простая смена заголовка изменяет эффективность рекламы в 5-10 раз.
Итак, мы имеем возможность сравнить заголовки и выявить из них наилучшие. Причем это реально осуществимо по каждому продукту. У меня есть данные почти по двум тысячам заголовков, использованных для конкретного продукта. Тексты реклам приблизительно идентичны. Но их отдача в зависимости от заголовков отличается на порядок. Поскольку на каждом купоне напечатан соответствующий заголовок, мы легко можем выявить наиболее эффективный.
У товара может быть несколько предназначений. Он может иметь косметический эффект; может служить для профилактики заболеваний или для умывания. Мы можем узнать, что в том или ином товаре больше всего привлекает людей… И мы знаем, какая часть наших реклам призвана своим заголовком привлекать тех или иных потребителей.
По этой причине мы очень тщательно настраиваем заголовки. Если мы используем двадцать журналов, мы можем размещать там двадцать реклам с разными заголовками. Мы это делаем, потому что читательские контингенты часто совпадают и значительный процент людей реагирует на каждое из нескольких обращений. Мы хотим достучаться до каждого из этих людей.
В рекламе мыла, например, заголовок «Хорошо очищает» может привлечь очень незначительный процент читателей — это банальный заголовок. То же самое касается заголовка «Не содержит животных жиров». Он вряд ли сумеет произвести впечатление на многих. Словосочетание «Оно плавает» может уже оказаться интересным. Зато заголовок, говорящий о косметическом воздействии или улучшении цвета лица способен заинтересовать во много раз больше»[599]61.
7.6.3. Чек-листы для оценки эффективности рекламного текста в СМИ
Важным и очень простым, а главное, дешевым средством проверки эффективности рекламных текстов являются чек-листы (контрольные списки вопросов).
Чек-лист может быть общего характера или направлен на оценку отдельного параметра, например правдивости содержания, искренности и т. д. Так, создатель текста может спросить самого себя:
• Смогу ли я все описанное в этом объявлении сказать человеку в личном разговоре, глядя в глаза?
• Верны ли утверждения, содержащиеся в данном тексте?
• Могут ли они быть доказаны?
• Нет ли вводящих в заблуждение утверждений?
• Не завышены ли преимущества или результаты?
• Нет ли вводящих в заблуждение изображений?
• Не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление несоответствующим действительности?
• Не выдаются ли чьи-то мнения за факты?
• Не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?
• Соответствуют ли изображения тексту?
• Нет ли в тексте дискриминирующих, уничижающих чье-либо достоинство слов или фраз?
• Не нарушает ли данное объявление правила хорошего вкуса?
И т. д.
Одними из самых известных чек-листов являются контрольные списки вопросов исследователя рекламы В. Шенерта. Он предлагает следующие контрольные вопросы для телевизионного рекламного текста:
«1. Показывает ли рекламный ролик потребителю что-то новое и насколько этот показ оригинален, или он ограничивается лишь правильным показом «правильной» потребительской пользы товара?
2. Содержит ли рекламный ролик сильную идею, содействующую продаже, или пытается компенсировать отсутствие идеи за счет телевизионных трюков?
3. Наличествует ли понимание того, что телевидение — это средство развлечения?
4. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием?
5. Используются ли в ролике возможности демонстрации, будь то демонстрация продукта или демонстрация человека, «переживающего» продукт?
6. Достаточно ли «спокойны» изображение и звук в рекламном ролике, чтобы он легко воспринимался зрителями?
7. Удалось ли избежать ненужного дробления картин? Может быть, начать сразу со второй картины вместо вступительной сцены?
8. Насколько краток текст рекламного ролика? Не мешает ли он «говорить» изображению?
9. Насколько достоверен рекламный ролик? Удалось ли избежать в нем преувеличений (если они не являются стилистическими средствами)?
10. Насколько «жизненно» выглядит ролик? Содержатся ли в нем небольшие, но столь характерные для реальной жизни «недосмотры» и несуразности?»[600]62.
Большинство вопросов связано с требованиями к эффективным рекламным текстам. Однако, например, вопрос «3. Наличествует ли понимание того, что телевидение — это средство развлечения?» ничего не дает создателю рекламы.
В чек-листе В. Шенерта нет различий для продающих текстов и имиджевых текстов, о чем свидетельствует вопрос «4. Является ли ролик простой демонстрацией «фильма» или обладает уникальным коммуникативным содержанием?»
Данный список представляется неполным как с точки зрения коммуникативности, так и с точки зрения учета технологических особенностей создания текстов для телевидения.
Чек-лист В. Шенерта для радиорекламы выглядит следующим образом:
«1. Обладает ли радиоролик новизной и уникальностью или это просто нормальный, правильный и «средний» ролик?
2. Способствует ли содержание ролика продаже товара или это просто попытка компенсировать недостаток такого содержания акустическими «фокусами»?
3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?
4. Соответствует ли ролик понятию радиорекламы или представляет собой лишь чтение вслух текста объявления в музыкальном сопровождении или без него?
5. Если в ролике звучит музыка, то насколько полно используются ее возможности влиять на чувства?
6. Если в ролике не используется музыка, то не следует ли еще раз проверить, не повысит ли «музыкальность» ролика степень его коммуникативности?
7. Насколько «естественно» звучит речь, не напоминает ли она чтения вслух? Слушатель слышит человека или диктора?
8. Используется ли шумовое оформление ролика для более глубокого истолкования темы или всего лишь для наглядности?
9. Какова степень наглядности ролика? Способен ли он стимулировать фантазию слушателей?
10. Насколько «серьезна» тема рекламы, нельзя ли представить ее более юмористически?»[601]63.
В данном случае большинство вопросов связано с требованиями к эффективным рекламным текстам. Однако, например, вопрос «3. Достаточно ли развлекателен ролик, включено ли в него музыкальное сопровождение?» сомнителен, так как не каждый ролик должен развлекать целевую аудиторию.
Данный список представляется неполным как с точки зрения коммуникативности, так и учета технологических особенностей создания рекламных текстов для радио.
Для прессы В. Шенерт предлагает следующий чек-лист:
«1. Сообщает ли реклама что-то новое потребителю и насколько это сообщение оригинально? Отличается ли реклама от рекламы конкурентов, даже если речь идет об однотипном предложении?
2. Содействует ли и в какой мере продаже товара содержание рекламы или налицо попытка при помощи формальных элементов, например сложной символики, компенсировать недостаток содержания?
3. Очевидно ли «напряжение» между изображением и текстом рекламы или текст лишь повторяет изображение?
4. Способен ли заголовок вызвать интерес читателя? Может ли он выдержать конкуренцию с хорошим заголовком редакционной статьи?
5. Достаточно ли места выделено для заголовка, доминирует ли он в рекламе, бросается ли сразу в глаза или «задавлен» другими, не менее важными частями рекламного текста?
6. Обладает ли рекламный текст убедительностью, другими словами, использованы ли в нем доказательства, выводы, наглядные примеры, или он состоит исключительно из следующих друг за другом утверждений?
7. Обладает ли реклама целостностью и наглядностью или она состоит из множества графических и типографских элементов, множества изображений и шрифтов?
8. Служит ли полиграфическое решение рекламы исключительно удобству чтения, придерживается ли оно обоснованных норм или используется в качестве своеобразного выразительного средства?»