[609]64.
В данном чек-листе большинство вопросов связано с требованиями к эффективным рекламны текстам. Однако этот перечень представляется неполным как с точки зрения коммуникативности, так и учета технологических особенностей создания рекламных текстов для прессы.
В целом предлагаемые чек-листы В. Шенерта отражают общую ситуацию с контрольными вопросами в рекламной среде — чек-листы создаются на основе эмпирического опыта, а не систематизированного знания, они могут учитывать ряд каких-то факторов и не учитывать ряд других. Причина такого подхода в том, что у авторов списков контрольных вопросов изначально нет систематизированных критериев для создания полноценных чек-листов.
Как мы убедились в настоящей работе, существует три основных группы факторов, влияющих на эффективность:
• исходные маркетинговые данные (маркетинговый контекст появления рекламного теста);
• параметры медиапланирования (медиаконтекст появления рекламного текста);
• рекламный текст (в целом и отдельные его компоненты).
На этой основе были разработаны чек-листы, учитывающие
основные факторы создания эффективного рекламного текста.
Так как рекламный текст для прессы является наиболее сложным с точки зрения количества компонентов, а рекламные тексты для телевидения и радио представляют собой в определенной степени «усеченные» версии рекламного текста в прессе, в первую очередь мы представим чек-лист именно для рекламного текста в прессе. Данные варианты чек-листов разработаны в первую очередь для торговой рекламы, как наиболее часто используемой на практике.
| Вопрос | Ответ (да/нет или +/-) |
|---|---|
| 1. Исходные маркетинговые данные | |
| Учтена целевая аудитория | |
| Учтен тип рекламируемого продукта (предмет длительного пользования, дорогой, дешевый и т. д.) | |
| Учтено время потребления продукта | |
| Учтен жизненный цикл продукта | |
| Учтена реклама конкурентов | |
| Стратегия сообщения соответствует рекламной стратеги (рациональной или эмоциональной) | |
| Есть сильная рекламная идея | |
| 2. Параметры медиапланирования | |
| Учтена специфика конкретного издания | |
| Учтен размер рекламного сообщения | |
| Учтен формат рекламного сообщения | |
| Учтена планируемая частота показа рекламного сообщения целевой аудитории | |
| Учтено место в конкретном издании | |
| Учтен контекст размещения: | |
| а) рекламные сообщения | |
| б) редакционный контент | |
| 3. Рекламный текст | |
| Учтено применение визуальных средств для оформления текста (иллюстрации, шрифты, цвет, дополнительные элементы) | |
| Выбран соответствующий эмоциональный фон (позитивный, негативный, нейтральный) | |
| Выбрана подходящая форма подачи информации (информационно-публицистическая, повествовательная, драматургическая, поэтическая) | |
| Реализована только одна основная идея | |
| Основная идея достаточно проста и понятна | |
| 3.1. Заголовок | |
| Указывает на продукт или на аудиторию его пользователей | |
| Обращается только к одной человеческой потребности | |
| Является оригинальным | |
| Отражает информацию, содержащуюся в тексте | |
| 3.2. Основной текст | |
| Предлагает выгоды | |
| Аргументирован (есть не менее 3 аргументов в пользу покупки продукта, использованы цифры, цитаты и т. д.) | |
| Имеет достаточное количество деталей, интересующих читателя | |
| Объяснены условия покупки | |
| Структурирован | |
| Логичен | |
| Длина текста соответствует количеству необходимой информации (не слишком короткий и не слишком длинный) | |
| Оставляет ощущение правдивости и искренности | |
| Проведена стилистическая обработка текста (подобраны конкретные слова и художественные приемы, выбран нужный тип предложений, текст разбит на параграфы и т. д.) | |
| 3.3. Концовка | |
| Использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие | |
| Указано время работы компании | |
| Указано название компании | |
| Указаны адрес, телефон, web-site, e-mail | |
| 4. Контроль | |
| Проведена вычитка текста | |
| Проведана вычитка текста вслух | |
| Проведено редактирование текста | |
| Проведена корректура текста |
| Вопрос | Ответ(да/нет) |
|---|---|
| 1. Исходные маркетинговые данные | |
| Учтена целевая аудитория | |
| Учтен тип рекламируемого продукта (предмет длительного пользования, дорогой, дешевый и т. д.) | |
| Учтено время потребления продукта | |
| Учтен жизненный цикл продукта | |
| Учтена реклама конкурентов | |
| Стратегия сообщения соответствует эмоциональной рекламной стратегии | |
| Есть сильная рекламная идея | |
| 2. Параметры медиапланирования | |
| Учтена специфика конкретного телеканала | |
| Учтено место в конкретной телепередаче | |
| Учтена длина рекламного сообщения | |
| Учтена планируемая частота показа рекламного сообщения целевой аудитории | |
| Учтен контекст размещения: | |
| а) рекламные сообщения | |
| б) редакционный контент | |
| 3. Рекламный текст | |
| Учтено применение визуальных средств (видеоряд, шрифты, цвет, дополнительные элементы) | |
| Учтено применение аудиосредств (тембр, темп и т. д.) | |
| Текст захватывает зрителя с первых слов | |
| Текст воодушевляет зрителя на покупку | |
| Выбран соответствующий эмоциональный фон (позитивный, негативный, нейтральный) | |
| Реализована только одна основная идея | |
| Основная идея достаточно проста и понятна | |
| Выбрана подходящая форма подачи информации (информационно-публицистическая, повествовательная, драматургическая, поэтическая) | |
| Текст предусмотрен для озвучивания (не немой ролик) | |
| Текст можно воспринимать без просматривания видеоряда | |
| Текст достаточно прост (нет длинных перечней характеристик, условий, сложных сравнений, иностранных слов, указаний адресов, телефонов и т. д.) | |
| Текст структурирован | |
| Текст логичен | |
| Текст динамичен | |
| Текст достаточно короток, чтобы быть озвученным в нормальном темпе за имеющееся время | |
| Текст оставляет ощущение правдивости и искренности | |
| Проведена стилистическая обработка текста (подобраны конкретные слова и художественные приемы, выбран нужный тип предложений и т. д.) | |
| Использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие (или слоган) | |
| Имеется название компании | |
| Справочная информация (при наличии) указана в конце текста, а не в начале и не в средине | |
| 4. Контроль | |
| Проведена вычитка текста | |
| Проведана вычитка текста вслух | |
| Проведено редактирование текста | |
| Проведена корректура текста |
| Вопрос | Ответ (да/нет) |
|---|---|
| 1. Исходные маркетинговые данные | |
| Учтена целевая аудитория | |
| Рекламируется только один вид товара | |
| Учтен тип рекламируемого продукта (продукт длительного пользования, дорогой, дешевый и т. д.) | |
| Учтено время потребления продукта | |
| Учтен жизненный цикл продукта | |
| Учтена реклама конкурентов | |
| Стратегия сообщения соответствует эмоциональной рекламной стратегии | |
| Есть сильная рекламная идея | |
| 2. Параметры медиапланирования | |
| Учтена специфика конкретной радиостанции | |
| Учтено место в конкретной радиопередаче | |
| Учтена длина рекламного сообщения | |
| Учтена планируемая частота транслирования рекламного сообщения целевой аудитории | |
| Учтен контекст размещения: | |
| а) рекламные сообщения | |
| б) редакционный контент | |
| 3. Рекламный текст | |
| Учтено применение аудиосредств (тембр, темп и т. д.) | |
| Текст захватывает слушателя с первых слов | |
| Текст воодушевляет слушателя на покупку | |
| Текст стимулирует воображение слушателя | |
| Выбран соответствующий эмоциональный фон (позитивный, негативный, нейтральный) | |
| Реализована только одна основная идея | |
| Основная идея достаточно проста и понятна | |
| Выбрана подходящая форма подачи информации (информационно-публицистическая, повествовательная, драматургическая, поэтическая) | |
| Текст достаточно прост (нет длинных перечней характеристик, условий, сложных сравнений, иностранных слов, указаний адресов, телефонов и т. д.) | |
| Текст структурирован | |
| Текст логичен | |
| Текст динамичен | |
| Достаточно короток, чтобы быть прочитанным в нормальном темпе за имеющееся время |