2. Проводят сравнительный анализ: фактические данные отчетного года сравнивают с плановыми, данными прошлых лет или данными конкурентов. Строят матрицу SWOT, в которой сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы распределяются по важности и степени влияния на стратегию компании.
3. На основе сравнительного анализа выявляют положительные (преимущества) и отрицательные (недостатки) факторы, приведшие к изменению значений показателей. Устанавливают уровень реализации угроз, реального использования возможностей, дают комплексную оценку внутренней среды и макроокружения деятельности предприятия.
4. Разрабатывается стратегия по повышению экономической и финансовой устойчивости фирмы (возможности) с оценкой возможных предпринимательских рисков (угроз).
5. Слабые и сильные стороны деятельности организации, возможности, предоставляемые ей соответствующим рынком, а также опасности и угрозы могут быть учтены при построении диаграммы «Ишикава». Ее часто используют при проведении «мозговых штурмов».
Вопрос 32Маркетинговая стратегия и тактика организации
Стратегия – это комплекс направлений деятельности организации. Тактика – комплекс мер по достижению цели.
Маркетинговая стратегия предприятия должна основываться на следующих принципах:
• принцип понимания потребителя, связанный с учетом потребностей и динамики рыночной конъюнктуры;
• принцип борьбы за потребителя, а не за сбыт товара;
• принцип максимального приспособления производства к требованиям рынка.
Сбытовая стратегия включает разработку перспективных способов продвижения продукта до конечного потребителя (без потерь его качественных характеристик) и создание для покупателя привлекательных условий продажи. Такими направлениями могут быть доставка товара транспортом изготовителя, рекламная деятельность, организация презентаций, послепродажного и сервисного обслуживания.
Ассортиментная стратегия характеризуется расширением количества выпускаемых видов продукции за счет создания нового или усовершенствования производимых товаров, а также увеличением удельного веса в структуре производства и продаж более рентабельной продукции.
Основная цель ассортиментной концепции заключается в том, чтобы сориентировать предприятие на производство товаров, которые по своей структуре, потребительским свойствам и качеству наиболее полно соответствуют потребностям покупателей.
Особо следует выделить ценовую и рекламную стратегии.
Эффективность маркетинговой деятельности характеризуется показателями:
• темпы роста объемов продаж;
• уровень товарности в целом по предприятию и по видам товаров (работ, услуг);
• удельный вес продукции на экспорт, в том числе экономически развитым зарубежным странам;
• увеличение прибыли за счет роста объема продаж или совершенствования ценовой политики фирмы;
• рентабельность продаж;
• рентабельность маркетинговой деятельности (рассчитывается делением резерва роста прибыли от продажи за счет маркетинговых исследований на маркетинговые затраты и результат умножить на 100 %).
Вопрос 33Цель, задачи и информационная база анализа производства и продажи продукции
Цель анализа состоит в выявлении резервов роста объемов производства и продаж качественных и рентабельных товаров. Задачи анализа:
• анализ динамики уровня производства и реализации;
• оценка ритмичности производства;
• факторный анализ производства и объемов продаж по отдельным видам товаров;
• анализ структуры, ассортимента, качества и конкурентоспособности товаров.
Анализ начинается с расчета базисных и цепных темпов роста и прироста как по стоимостным, так и по натуральным показателям. Результаты анализа показывают, насколько изменился объем производства и продаж за последний период. Темпы роста объемов производства сравнивают с темпами роста объемов продаж. Если темпы роста производства значительно выше темпов реализации продукции, то это свидетельствует о накоплении остатков нереализованных товаров на складах предприятия и не оплаченной покупателями продукции. И наоборот, если продажи возрастают в большей степени, чем производство, это характеризует активизацию маркетинговой деятельности, расширение рынков сбыта и их емкости.
Информационной базой анализа являются данные бухгалтерской отчетности, включая «Отчет о производстве и продажи продукции», «Баланс продукции».
Вопрос 34Факторный анализ производства продукции
В процессе анализа рассчитывают:
• уровень выполнения плана – делением фактического объем производства (реализации) на запланированную величину, результат умножить на 100 %;
• уровень использования производственных мощностей – делением фактического объема производства на максимальный объем загрузки оборудования (среднегодовую мощность оборудования), результат умножить на 100 %;
• коэффициент ритмичности – делением разности планового выпуска продукции за определенный период времени (день, неделя, декада, месяц) и объема, по которому план не выполнен, на плановый объем производства:
• уровень товарности – делением объема продаж на объем производства, результат умножить на 100 %.
Для сопоставимости анализа стоимостных показателей необходимо учесть инфляционные процессы, т. е. данные базисного года умножить на коэффициент инфляции.
Факторный анализ производства проводят по следующей модели:
где Кi – объем производства i-го товара; УДi – удельный вес i-го товара в структуре производства; Сi себестоимость единицы i-го товара.
Особо акцентируется внимание на правомерности изменения структуры производства. Важность ее изучения определяется влиянием на планирование производственных затрат и потребности в ресурсах (материалах, сырье, комплектующих, оборудовании и персонале), а следовательно, и на финансовые результаты.
Формулы расчета изменения объема производства за счет перечисленных факторов на примере продукции растениеводства:
а) ΔВСпл = АП х У (двухфакторная мультипликативная модель),
где ΔВС – изменение валового сбора за счет расширения посевных площадей; ΔП изменение размера посевной площади; Упл – планируемая (прогнозируемая) урожайность;
б) ΔВСу = (Уф – Упл) х Пф (трехфакторная смешанная модель),
где ΔВСу – изменение валового сбора за счет изменения урожайности; Уф – фактический уровень урожайности; Упл – плановый уровень урожайности; (У – Упл) = ΔУ – прирост (снижение) урожайности; Пф – фактическая площадь посева;
в) увеличение валового сбора за счет изменения структуры посевов равно сумме произведения разности в удельном весе посевов по каждой конкретной культуре и плановой ее урожайности, результат поделить на 100 %:
где ΔВСстр – изменение валового сбора за счет структуры посевных площадей; УДфi – фактический удельный вес посевов i-й культуры; УДплi – плановый удельный вес посевов i-й культуры; Уплi – плановая урожайность i-й культуры.
Вопрос 35Анализ качества и конкурентоспособности продукции
Основными задачами анализа качества и конкурентоспособности продукции являются: оценка их уровня, выявление причин снижения, установление влияния изменения качества и конкурентоспособности на объем производства и финансовые результаты.
Последовательность проведения анализа качества товара следующая.
Первый этап: устанавливают динамику показателей качества, определяют процент выполнения его уровня по сравнению с планом и данными прошлого периода.
Анализ качества проводится по обобщающим, индивидуальным и косвенным показателям. Обобщающие показатели характеризуют качество товаров независимо от их вида и назначения (удельный вес новых товаров в общем выпуске, продукции высшей категории качества; сертифицированной продукции; товаров, соответствующих мировым стандартам). Индивидуальные показатели качества продукции характеризуют одно из ее свойств (полезность, надежность, технологичность, эстетичность). Косвенные показатели – это штрафы за некачественную продукцию, удельный вес забракованных и зарекламированных товаров, экономические потери от брака.
На втором этапе проводят расчет среднего коэффициента качества, обобщают результаты анализа и выявляют причины изменений. Здесь же определяют абсолютный прирост или снижение, базисные и цепные темпы роста, прироста не менее чем за пять лет.
Основным показателем уровня качества является средний коэффициент сортности, который определяется отношением выручки к возможной стоимости товаров по цене высшего качества.
Основными причинами снижения качества товара являются: низкое качество исходного сырья, низкий технический уровень производства, организации и технологии производства, технический уровень основных средств, недостаточная квалификация рабочих, аритмичность работы (неравномерность производства продукции).
На третьем этапе выявляют степень влияния качества на результаты деятельности: объем производства, выручку от реализации, себестоимость и прибыль.
Остановимся подробнее на третьем этапе, поскольку могут возникнуть затруднения в выборе методики расчета.
Логическую взаимосвязь между качеством и эффективностью производства можно выразить следующей формулой:
Если качество повышается достаточно высокими темпами, то рост эффективности будет сохраняться даже при снижении объема производства. Высокий уровень качества продукции способствует увеличению спроса на нее и увеличению суммы прибыли не только за счет объема продаж, но и за счет более высоких цен, а также экономии трудовых и материальных ресурсов. Методика расчета экономического эффекта от реализации продукции повышенного качества, применяемая в настоящее время, основана на ценах. Отклонение цены реализации может произойти за счет увеличения объема продаж продукции 1-го сорта (класса), уменьшения объема продаж низкосортной продукции, снижения возврата нестандартной продукции.