Наконец, в некоторых интерпретациях границы культурных индустрий раздвинуты еще больше и охватывают индустрии, в основном действующие вне культурной сферы, но производящие продукты, в которых можно разглядеть некое культурное содержание. Эти индустрии включают рекламу, некоторые аспекты которой нуждаются в креативном продукте; туризм, отдельные рыночные сегменты которого имеют культурную основу; и архитектурные услуги, в которых замысел может стремиться к качествам, выходящим за рамки чистой функциональности. Однако очевидно, что эти индустрии могут рассматриваться в качестве компонента культурных индустрий только в рамках очень широкого определения.
Вышеописанная схема, таким образом, представляет собой модель культурных индустрий, состоящую из концентрических кругов, в центре которой находятся арт-индустрии, а все остальные образуют слои или круги, размещающиеся вокруг центра, простирающиеся все дальше по мере того, как использование креативных идей включается в более широкий производственный контекст[151]. Как и в случае многих других индустрий, выявление ключевых индикаторов размера, природы и степени экономической активности для культурных индустрий может представлять проблемы. Например, в том, что касается выпускаемой продукции, способы измерения объема и ценности производства будут варьироваться в зависимости от поставленной цели и характера производимого продукта. В исполнительских искусствах в разных обстоятельствах она может измеряться числом спектаклей, поставленных театральной труппой за определенный период времени, числом свободных или проданных мест на серию симфонических концертов или сборами от постановки оперы или мюзикла. С другой стороны, в изобразительных искусствах одним из возможных индикаторов может быть совокупная стоимость произведений, проданных за данный месяц или год; однако эту цифру нужно брать с поправкой на их перепродажу, если требуется измерить стоимость изначально выпущенной продукции.
Когда заходит речь о занятости в культурных индустриях, возникают дополнительные трудности с классификацией. Ряд культурных производителей, например, многие писатели и композиторы являются самозанятыми работниками, которые не попадают в большинство исследований, касающихся занятости и предприятий, или могут оказаться по данным переписи в другой рабочей или производственной классификации. Классификация художника как профессии в целях переписи населения широко варьируется в зависимости от законодательства, так что лица, считавшиеся подходящими под один набор специальных критериев, могут оказаться исключенными, тогда как те, кто считался неподходящими, наоборот, учтены. Многие работники культурных индустрий работают на так называемых «некультурных» работах: бухгалтерами, техниками, администраторами и т. д. Граница между творческой и нетворческой работой может оказаться размытой в целях сбора данных: например, являются ли монтажеры, осветители или звукооператоры в кино творческими или техническими работниками?
В области торговли культурными товарами также возникают проблемы с определениями из-за того, что большая часть культурной торговли имеет дело с правами, а не с физическими товарами. В музыке, например, объем экспорта данной страны должен учитывать зарубежные отчисления по авторским правам, причитающиеся композиторам, исполнителям, издателям и звукозаписывающим компаниям за те музыкальные произведения, правами на которые они обладают, и к этой цифре должна добавляться стоимость экспортируемых физических продуктов, таких как CD, музыкальные инструменты и саундтреки, доходы от концертов и т. д.
Искусство как индустрия
Рассмотрим теперь ключевые компоненты культурных индустрий в том виде, как они определены выше, и выясним, каким образом искусство может считаться индустрией или серией индустрий, организованных вокруг отдельных форм искусства. Мы рассмотрим по очереди характеристики спроса и предложения, технологии и природы рынка факторов производства и продуктов[152].
В экономической теории истоки спроса – вкусы и предпочтения потребителей. Экономисты мало что могут сказать о формировании вкусов, и новая теория потребления заходит так далеко, что полностью игнорирует различия во вкусах, утверждая, что вариации в поведении потребителя вызваны различием в теневых ценах товаров, произведенных в соответствии с производственными функциями домашнего хозяйства, в которые материальные товары и услуги вводятся в качестве исходных данных. В этой модели относительное потребление товаров растет и опускается с течением времени не из-за изменений вкусов, а из-за того, что теневые цены на различные товары и услуги меняются по мере изменения опыта, понимания и других характеристик человеческого капитала. Несмотря на теоретическую достоверность подобной модели, экономисты, изучающие различия в ранжировании потребителями своих предпочтений в отношении товаров, скорее склонны допускать, что вкусы у потребителей действительно разные и что изменения этих вкусов действительно вызывают сдвиги в функциях спроса; они также склонны соглашаться, что вопрос о том, как эти вкусы формируются, касается не экономистов, а скорее социологов, психологов и других ученых, занятых объяснением поведения[153].
Каковы бы ни были теоретические обоснования, есть один важный аспект вкусовых предпочтений как движущей силы спроса: вкус на художественные товары и услуги является кумулятивным. Очевидно, что удовольствие, которое человек получает от музыки, литературы, драмы, изобразительных искусств, и, соответственно, его готовность тратить деньги на их потребление важным образом связаны с его знанием и пониманием этих форм искусства. Подобная культурная компетентность приобретается благодаря образованию и опыту, и поэтому более ярко выраженные и избирательные вкусы в отношении искусства, скорее всего, будут демонстрировать более образованные люди и те, кто уже стал потребителем. Последний тезис восходит к Альфреду Маршаллу, признававшему, что наслаждение тем, что он называет «хорошей музыкой», является приобретенным вкусом, который усиливается по мере накопления опыта. В гл. 3 кн. III «Принципов» Маршалл писал: «поэтому закон [убывающей предельной полезности] не исключает того, что чем более человек слушает хорошую музыку, тем более должно возрастать у него желание ее слушать»[154]. Недавно эти идеи были формализованы в теории рациональной зависимости, охватывающей потребление ряда товаров от героина до рок-музыки[155]. Независимо от того, называть ли это зависимостью или культивированием хорошего вкуса, ясно, что если мы хотим добиться какого-то прогресса в объяснении спроса на искусство, существенное значение будет иметь эндогенизация вкусов в экономических моделях, по крайней мере, если связывать прошлое потребление с нынешним[156].
В остальном определение спроса на искусство как экономический товар может идти по вполне традиционному пути. Например, функция спроса на посещение живых представлений в театре, опере, балете и музыке, как ожидается, будет включать в качестве объясняющих факторов собственно цену, цену замещающего развлечения, потребительский доход и качественные характеристики представления. Разнообразие продуктов и умение потребителей распознать, какие представления необходимо посетить, указывает на то, что ценой при определении спроса, скорее всего, будут управлять качественные характеристики событий (какие произведения исполняются, кто играет, что сказали критики). Кроме того, потребление живых представлений характеризуется высокой временной интенсивностью, что указывает на то, что цена свободного времени, скорее всего, оказывает большее влияние на определение спроса, чем цена самого билета.
Эмпирические исследования спроса на искусство в разных его формах, от оперы до литературы, выявляют эластичность цен и доходов, которая широко соответствует априорным ожиданиям. Например, спрос на популярные культурные формы более эластичен в ценовом отношении, чем спрос на высокое искусство; в случае последнего качественные характеристики товара или услуги, как правило, перевешивают цену, когда потребитель делает свой выбор. Эластичность дохода, в свою очередь, как выясняется, относительно выше для искусства, чем для многих других товаров, потому что потребление некоторых его видов является по своей природе роскошью и имеет досуговое содержание, а также из-за ассоциирования вкусов с образованием, а следовательно – с доходом.
Аспект искусства, связанный с предложением, включает широкий набор производственных единиц: от глобальных корпораций до самозанятых индивидуальных производителей. Но при анализе искусства может быть проведено различие между коммерческим и некоммерческим сектором индустрии. Хотя четкие границы установить трудно, можно предположить, что коммерциализированное предложение в искусстве охватывает популярные развлечения и культурные формы, на которые существует значительный спрос, а при организации производства финансовые соображения преобладают над художественной ценностью. Характеристики предложения в этом секторе арт-индустрии могут анализироваться в категориях, сходных с теми, которые применимы к любой индустрии в экономике, основанной на коммерции, с той лишь разницей, что временами может возникать потребность утверждения общественного интереса, если культурное содержание продукции этого требует – например, в отношении торговли. С другой стороны, некоммерческий сектор в большей мере охватывает формы искусства «для посвященных», такие как классическая музыка, джаз, «серьезная» драма, поэзия, опера, классический и современный танец, изобразительное искусство, современные визуальные искусства и т. д. В производстве этих групп продуктов обычно большее значение придается культурной ценности, нежели финансовой выгоде, как на то указывает обозначение «некоммерческий». Поставщиками могут быть неинкорпорированные индивидуальные художники (о которых ниже); инкорпорированные фирмы, выступающие в качестве некоммерческих предприятий согласно специальному корпоративному законодательству; или же фирмы, находящиеся в общественной собственности и в общественном управлении, организованные на некоммерческой основе.