[279]. В экспериментах, связанных с государственной собственностью, как мы обсуждали, люди в большей степени сотрудничают с членами своей собственной группы. Также и эмпирические исследования в США показывают, что люди в этнически более однородных сообществах делают больший вклад в образование и в другие местные государственные услуги, нежели те, кто живет в более разнородном сообществе[280].
В нашей книге мы очень часто рассматривали социальные категории, нормы и идеалы, относящиеся к ситуации, как данность. Однако многие люди и организации манипулируют категориями, нормами и идеалами к своей собственной выгоде[281]. В наших моделях компании и школы, которые тратят деньги на то, чтобы превратить аутсайдеров в инсайдеров, делают именно это.
Реклама. Реклама – это наиболее очевидный пример такой манипуляции. Ее цель, разумеется, состоит в том, чтобы побудить людей покупать больше рекламируемого продукта. Рекламисты не только обращаются к существующим нормам; помимо этого они стремятся создать новые идеалы. Исследователи в области маркетинга и другие специалисты, не относящиеся к сфере экономической науки, давно поняли это[282]. И прежде всего в этой связи нужно рассматривать идеалы и нормы, связанные с полом (как, например, в рекламной кампании Virginia Slims, которую мы обсуждали в главе З)[283]. Такие рекламные кампании не вписываются в стандартное понимание экономистами рекламы, согласно их стандартному взгляду реклама просто информирует потребителей о существовании продукта или о его атрибутах, либо сигнализирует о качестве продукта[284]. Как видно из примера Virginia Slims, цель рекламы зачастую заключается в том, чтобы заставить людей желать продукта и, таким образом, соответствовать идеалу.
Политика. Политика тоже часто является «полем битвы за идентичность»[285]. Вместо того чтобы принимать предпочтения избирателей как данность, политические лидеры и активисты зачастую пытаются изменить идентичность или нормы[286]. Некоторые из наиболее драматических примеров изменения политического режима включают изменения в нормах касательно того, кто является инсайдером, а кто – аутсайдером. Лидеры фашистов и популистов продвигают идеи расового и этнического разделения[287]. Символические акты и трансформированные идентичности приводят к революциям. «Соляной поход» Махатмы Ганди привел к тому, что разгорелась борьба за независимость и новую национальную идентичность. Французская революция превратила людей в «граждан». Российская революция превратила их в « товарищей».
Идентичность не является фактором воздействия только в случае революций и крупномасштабных смен политического режима. Она также играет определенную роль и в случае демократических выборов. В стандартной модели рационального действующего лица в электоральной политике люди голосуют за партию или деятеля, чья политика наилучшим образом способствует их экономическим интересам. В расширенной модели, включающей экономику идентичности, избиратель обладал бы не только экономическими интересами, но и идентичностью и нормами, а также идеалами, а включение их в модель привело бы к совершенно другим прогнозам. На практике значительная часть политических воздействий включает такие, как целование ребенка на публике, парады с флагами, а также демонстрации позиции по социальным вопросам. Кандидаты, которые обращаются к идеалам избирателей и к их нормам, могут быть избраны, даже если их политика противоречит экономическим интересам избирателей. Эта проблема становится еще более острой, когда маркетинг (как в примере с рекламой) может поставить кандидатов в более близкое положение к идеалам избирателей либо может изменить их нормы.
Люди часто принимают решения, которые затем неотступно преследуют их. Мы переедаем, мы курим, мы транжирим и мы сожалеем обо всем этом[288]. Экономика идентичности позволяет рассмотреть такую «нестабильность времени». Люди имеют различные личности в различные периоды своей жизни[289]. Новая личность может сожалеть о решениях, которые были приняты старой личностью. Предпочтения новой личности происходят от новых идентичностей и связанных с ними норм и идеалов. Иногда эти переходы ожидаемы, и люди соответственным образом планируют свою жизнь. Однако зачастую люди не готовы к изменениям в себе. Нормы и идеалы могут конфликтовать друг с другом, и мы сожалеем о том, что сделали в прошлом. Некоторые примеры, классифицированные по частотности их возникновения, дают нам оценку размаха таких изменений идентичности на протяжении жизни.
• Самая низкая частотность. Некоторые типы идентичности являются постоянными. Например, идентичность, связанная с расой и полом, достаточно редко меняется с течением времени.
• Невысокая частотность. Некоторые типы изменений идентичности происходят нечасто – примерно один или два раза в жизни. Они зачастую связаны с религиозными обрядами или церемониями – такими как крещение, конфирмация, венчание или вечеринка в честь ухода на пенсию. Такие события знаменуют собой рубежи и являются классической темой для изучения антропологией[290]. Они перемещают человека в новую ситуацию и маркируют его переход в другое состояние.
• Высокая и регулярная частотность. Некоторые изменения случаются очень часто – как, например, ежедневные перемещения между домом и работой. Императивы рабочего места становятся незначимыми дома, а императивы домашней обстановки – на рабочем месте.
Экономика часто называется наукой о выборе. Предыдущие два раздела обсуждают влияние идентичности на выбор направления действий. Однако, как мы обсуждали ранее, и сама по себе идентичность может быть выбором. До некоторой степени люди могут выбирать, кем они хотят быть. Здесь мы кратко представляем три примера выбора идентичности, каждый из которых оказывает большое влияние на нашу экономику.
Домохозяйки и материнство. Прозрачным примером является выбор, перед которым стоит женщина, принадлежащая к среднему классу, – выбор между карьерой и тем, чтобы стать матерью, которая останется дома. В прошлом нормы не давали такого выбора женщинам, закончившим колледж. В 1963 году книга Бетти Фридан «Феминистическая мистика» рисовала идеал домашней хозяйки, живущей за городом: «Она целует своего мужа перед выходом, отвозит в школу полный автомобиль детей и с улыбкой продолжает натирать новым полотером пол, на котором и так нет ни одного пятнышка»[291]. Трансформация роли женщины с тех пор может быть даже зафиксирована статистикой, как это подчеркивается Клаудией Голдин. В 1970-х годах редко кто из молодых женщин мог ожидать, что их возьмут на работу в возрасте 35 лет. Сейчас почти все из них работают. Почти все женщины, которые закончили колледж, обычно брали фамилии своих мужей. Теперь, хотя и меньшинство но все же значительное число женщин оставляют девичьи фамилии. Доля работающих женщин, имевших мужей с большим доходом, была очень маленькой. Теперь связь между доходом мужа и тем, работает жена или нет, практически отстутствует. Когда зарплаты упали, женщины ушли с работы. Теперь гораздо более вероятно, что женщина будет продолжать работать. Голдин признается: «Они добавили «идентичность» к своему решению, работать или нет»[292].
Выбор школы. Мы уже обсуждали образование в средней школе и выбор, побуждающий к учебе и окончанию школы. Но имеется еще один фундаментальный выбор: в какую школу поступить. Родители зачастую выбирают школы за своих детей. Чуть более 10 % американских учащихся в настоящий момент посещают частные школы[293]. По предварительным статистическим прогнозам возможно, что роль частных школ возрастет. За время школьного обучения значительно большая доля учеников (до настоящего момента никто не подсчитал, насколько она велика) проведет некоторое время в частной школе. Эти говорит о значительной степени отрицания государственной школы, поскольку финансовые жертвы даже за один год обучения в частной школе являются большими: медианное значение оплаты обучения в частной школе равно 5 % медианного дохода семьи. Изучение состава учащихся частных школ показывает, что основная часть таких школ относится к тому или иному вероисповеданию. Приблизительно 45 % учащихся частных школ посещают католические школы, 38 % посещают иные религиозные школы, а 17 % учатся в независимых школах[294]. Выбор между государственными и частными школами, религиозными и нерелигиозными школами – это один из видов выбора, который стоит перед школьниками и родителями. А выбор школы, наряду с процессом становления школ, работающих по лицензиям, и разработкой ваучеров на обучение, является одной из основных тем в ходе споров о школьной политике. Много споров вокруг качества образования. Однако, как мы говорили в главе об образовании, экономика идентичности предполагает, что идентичность и качество связаны между собой.
Иммиграция. Перед иммигрантами зачастую стоит непростой выбор: в какой степени они должны интегрироваться в своей новой стране и должны ли они менять гражданство. Независимо от того, какой выбор они сделают, существуют экономические издержки и неодобрение со стороны тех, кто принял противоположное решение. Давайте рассмотрим один случай. Ричард Родригес, американец мексиканского происхождения, который предпочел научиться бегло говорить по-английски вместо того, чтобы говорить на родном испанском, описывает реакции родственников и других членов его этнического сообщества. Поездка в магазин со своей матерью запомнилась ему надолго: «Почо! (американизированный мексиканец. –