• изучить фирменную структуру рынка в целях выбора возможных поставщиков;
• определить наиболее целесообразный метод закупки: напрямую у производителя, через посредников, используя различные формы встречной торговли и т. д.;
• разослать запросы нескольким возможным поставщикам и получить от них предложения либо сделать заказ по определенной форме.
Целью запроса является получение от экспортеров конкурентных предложений, поэтому они рассылаются нескольким фирмам разных стран. В ряде случаев предварительно потенциальные импортеры прибегают к рекламе на мировом рынке (хотя при импортных операциях она зачастую отсутствует), чтобы представить себя в деловых кругах в качестве крупных покупателей, чтобы выявить потенциальных поставщиков, а также по возможности обострить конкуренцию между ними и, следовательно, добиться более выгодных цен.
Полученные от разных фирм-производителей коммерческие предложения анализируются на предмет их приемлемости для импортера с точки зрения коммерческих условий совершения сделки.
Импортный товар должен соответствовать ГОСТам РФ и иметь соответствующее подтверждение. Способами подтверждения являются:
• предоставление сертификата на поставляемую в РФ продукцию по правилам Российской системы сертификации;
• предоставление сертификата (заграничного), признаваемого в РФ, в соответствии с международными, двусторонними соглашениями.
Сертификаты могут быть:
• сертификат соответствия (документ, подтверждающий, что данное наименование товара соответствует требованиям конкретного стандарта или другого нормативного документа по системе сертификации ГОСТа РФ);
• сертификат качества (тот же сертификат соответствия, но с более расширенным подтверждением соответствия по всем потребительским показателям стандарта);
• сертификат безопасности (подтверждает, что продукция соответствует требованиям стандарта по показателям безопасности).
Встречная торговля соединяет в себе особенности экспортных и импортных сделок. При заключении подобных сделок оформляются два отдельных контракта:
• контракт на экспорт, в котором помимо условий по экспорту продавцу вменяется в обязанность закупить у покупателя товар на определенную долю выручки;
• контракт на импорт.
Вопрос 41 Ценовая политика предприятия
ОТВЕТ
Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр, характеризующий деятельность предприятия. Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах – это вопрос их существования и благополучия. Ценообразование – это средство достижения целей предприятия, поэтому ценовая политика должна быть хорошо обоснована и продумана.
Под политикой цен понимаются общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию.
Чтобы правильно сформулировать ценовую политику, предприятие должно четко представлять цели, которых оно достигнет посредством продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например, на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей.
Основные цели ценовой политики следующие:
1. Дальнейшее существование предприятия. У предприятия могут быть избыточные мощности, на рынке много производителей, наблюдается интенсивная конкуренция, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, предприятия часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании предприятия может рассматриваться как краткосрочная цель.
2. Краткосрочная максимизация прибыли. Многие предприятия хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене (ценовой альтернативе). Затем из этих альтернатив выбирается та, кото рая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.
В реализации этой цели упор делается на краткосрочные ожидания прибыли и не учитываются долгосрочные перспективы, а также противодействующая политика конкурентов и регулирующая деятельность государства. Эту цель часто используют предприятия в неустойчивых экономических условиях, предприятия-однодневки.
3. Краткосрочная максимизация оборота. Цену, стимулирующую максимизацию оборота, выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и в этом случае трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель (максимизация оборота), устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта. Краткосрочная максимизация оборота может и в долгосрочной перспективе обеспечить максимальную прибыль и долю участия в рынке.
4. Максимальное увеличение сбыта. Предприятия, которые преследуют эту цель, считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитывая реакцию рынка на уровень цены, такие предприятия устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют «ценовой политикой наступления на рынок». Так, если предприятие снижает цены на свою продукцию до минимально допустимого уровня, повышает долю своего участия на рынке, добиваясь по мере роста выпуска продукции снижения издержек единицы товара, то на этой основе сможет продолжать снижать цены. Специалисты считают, что такая политика может дать положительный результат только при наличии ряда условий:
1) если чувствительность рынка к ценам очень велика (снизили цены – увеличился спрос);
2) если можно снижать издержки производства и реализации в результате расширения объемов производства;
3) если снижение цен отпугнет конкурентов и они не последуют такому примеру.
5. «Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда предприятие устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цену, значительно выше цены производства, это так называемое «премиальное ценообразование». Отдельные сегменты рынка от применения новой продукции даже при высокой цене получают экономию на издержках, лучше удовлетворяют свои потребности. Как только сбыт по данной цене сокращается, необходимо снижать цену, чтобы привлечь к себе следующий слой клиентов, достигая тем самым в каждом сегменте целевого рынка максимально возможного оборота.
6. Лидерство в качестве. Предприятие, которому удается закрепить за собой репутацию лидера в качестве, устанавливает высокую цену на свой товар, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества, и затраты на проводимые для этих целей НИР и ОКР.
Перечисленные цели ценовой политики могут осуществляться в разное время, при различной цене, между ними может быть различное соотношение, однако все они в совокупности служат общей цели – долгосрочной максимизации прибыли.
Для разработки и успешной реализации ценовой политики на предприятиях имеются постоянно действующие структурные подразделения, отвечающие за вопросы ценообразования на продукцию предприятия – отделы цен. Деятельность ценовых подразделений осуществляется в тесной взаимосвязи с маркетинговой и сбытовой службами предприятия и может входить в состав либо этих подразделений, либо планово-экономического отдела.
При различных вариантах ценовой политики работа по ценообразованию проводится совместно с подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции, учитывается производственно-сбытовая политика, необходимость обоснования финансовых показателей, на достижение которых она и направлена.
При разработке ценовой политики налаживается тесная связь со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определяется реальная структура (сегментация) рынка продукции предприятия, прогнозируются объемы сбыта, возможные при различных уровнях цен, дается оценка возможных действий конкурентов при тех или иных вариантах ценовой политики, обосновываются возможности увеличения сбыта и улучшения финансовых показателей без изменения цен. Осуществляется необходимая в таких случаях связь с подразделениями, ответственными за проведение рекламной кампании, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, направленной на достижение коммерческих успехов предприятия.
Вопрос 42 Методы расчета цены
ОТВЕТ
В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для расчета цены могут быть использованы различные методы. Значительное влияние на выбор метода расчета цены оказывает также степень новизны товара, наличие дифференциации товара по качеству, стадия жизненного цикла товара. Причем минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимально возможная – наличием уникальных достоинств в изделии. Цены товаров-конкурентов и товаров-заменителей характеризуют, как правило, средний уровень.
Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: зат